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台湾7-11对消费心理学的实战应用
在今年一月出版的《日本7-ELEVEN消费心理学》一书中，作者国友隆一以日本7-ELEVEN会长铃木敏文的名言强调：「现在最需要的不是经济学，而是心理学！」
台湾的统一超商运用科技，充分掌握并发挥了消费者「心理学」：透过POS（销售时点）系统，记录每一位顾客的消费习惯，开发「奋起湖便当」、「我的健康日记」等热卖新商品，24小时满足所有消费者的各种需求。2002年营业额估计超过720亿，税前净利也可望达成30亿的目标，7-ELEVEN稳坐台湾便利商店业龙头。
门市超过3,000家、每家店超过2,500种商品，统一超商如何以e化工具搞定庞杂的订货、物流、销售流程？虚实合一的「网络购物城」，以及周边服务「宅急便」与「代收」，又是如何创造庞大商机，吸引其它便利商店抢食这块市场？
7-ELEVEN因为掌握「last mile」，而拥有「last smile」；且看台湾便利商店市占率高达46％的统一超商，如何善用科技，写下新经济流通霸主的传奇。
流通通路领域，是经济成长最后一块黑暗大陆」，1960年代，企管大师彼得?杜拉克（Peter Drucker）在《财星》（Fortune）杂志上，首次点明流通业被人忽略的特性。 40年后，台湾在这块经济的「黑暗大陆」，出现了统一超商这个超强通路。2002年，尽管景气低迷，统一超商旗下全台湾超过3,000家7-ELEVEN门市，收款机仍是整天响个不停。预估统一超商去年营业额将超过720亿，较前年成长12％，税前净利也可望达成30亿的目标。 统一超商领军的「统一流通次集团」，包括统一星巴克、康是美、统一速捷、捷盟行销等，不仅是台湾最大的流通集团，更即将在今年成为台湾「千亿俱乐部」（年营业额超过1,000亿）的新成员。
在百业萧条、失业率居高不下的低迷气氛下，7-ELEVEN是如何让门市自动门的「叮咚」声不绝于耳？
·需要心理学，不是经济学
要创造消费需求，得先要了解消费者心理。刚刚在今年一月出版的《日本7-ELEVEN消费心理学》一书中，作者国友隆一从长期观察日本7-ELEVEN的经验中发现，东西卖不出去，并不是消费降温，而是消费心态冷淡。「只要划破冰块，依然会有热火喷出，」他形容。因此，国友隆一以日本7-ELEVEN会长铃木敏文的名言强调：「现在最需要的不是经济学，而是心理学！」
但消费者心理何其复杂，该如何了解？此时，信息科技登场了。
不论市区、郊区、山区，或是学生、上班族、家庭主妇，不同地区的门市，不同的顾客群，7-ELEVEN却总能因地制宜、吸引各种顾客上门。这其中的奥妙，靠的就是庞大的数据库，以及POS（Point of Sales，销售时点）系统的情报分析能力。
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国友隆一形容日本7-ELEVEN在1997～1999年间，斥资600亿日圆以POS系统为基础所建构的第五次情报系统：「比这个数据库更大的结构，可能只有NASA（美国太空总署）。」
这样惊人的数据库以及系统分析情报的能力，为日本7-ELEVEN缔造亮眼业绩。2001年，总店数为9,300多家的日本7-ELEVEN，营业额高达2兆1,100亿日圆（约合新台币6,000多亿元），是台湾最大民营制造业者鸿海2002年营业额的3倍。
统一超商总经理徐重仁指出，正因为日本7-ELEVEN拥有全世界仅次于NASA数据库的情报分析系统，可进行消费者每天购买行为的预测及分析，所以能「以消费者需求」为出发点，在市场饱和、竞争激烈的情况下，仍能创造佳绩。
在台湾，与日本7-ELEVEN品牌一脉相承的统一超商，当然也具备利用信息科技「深入民心」的能力。为求有完整的情报，以真正掌握顾客的需求，1995年，统一超商斥资新台币10亿元，自日本导入POS系统。徐重仁回忆，当时董事会对这样大胆的做法大多很有疑虑，但在「有完整的情报才能真正掌握顾客需求」的共识下，这项昂贵的投资也就拍板定案。
徐重仁回顾使用POS系统后的心得：「情报就好象车子的时速表，根据这个表，我们才知道调整自己的速度。」
从2001年推出的「国民便当」，到最近「我的健康日记」等新产品开发，以及代收、预购等周边服务，群泰台湾流通经营管理顾问团队首席顾问李孟熹就表示，因为坚强的情报搜集、分析系统，统一超商不只总能满足消费者需求，甚至更创造需求，改变许多消费者的行为。「可说是把流通业的精神发挥得淋漓尽致，」他称许地说。
·全台湾每天有20％人口上门
运用信息的能力，是统一超商掌握消费者心理的密技。「全台湾有20％的人口每天会到7-ELEVEN！」统一超商策略规划部副总经理谢健南说，全台湾3,000多家门市，每天约有500多万人次光顾、300多万人次消费。
你可能也常在7-ELEVEN消费，却可能不知道，你的消费行为已被记录下来：门市人员刷过产品条形码后，还要在收款机上按几个按键，收银盘才会开启；按键的动作，就是店员在目测观察后，输入购买者的性别、年龄等基本资料。当晚，各门市所有的销售资料就会传回总部数据库，成为POS系统分析商品以及消费者购买习惯等情报的基础。
谢健南强调，每天数据库有多少量进来已非重点：「重要的是如何去运用这些资料。」 整个7-ELEVEN，几乎都是围绕着具有强大情报分析能力的POS系统运作。谢健南描述，供货商们每天在等销售数量分析，以决定生产数量；物流中心则等各类产品的销售情况分析，以维持安全库存量；门市人员也以各商品的销售分析，作为订货的依据；商品开发人员，则需要各类商品的消费者分析，以决定调整、开发商品的方向。
功能强大的POS系统外，环顾统一超商的营运流程，随处都看得到e化的成绩。在门市与物流、供货商端，统一超商早在1987年，就和王安计算机合作开发出EOS（电子订货系统）；在1997年，更导入GOT（图像订货终端机）订货系统，让门市店员可以就像「打
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电动」一样，更简易地操作订货动作。
另外，还包括统一超商总公司内部的ERP（企业资源规划）系统、总公司与供货商帐务及库存查询的VCMS（供货商协同管理系统）、以及区顾问和区经理的Mobile Office（行动办公室）的环境建置等。
零售通路业有一句名言：「Retail is detail.」，意指零售业即包含一连串琐碎的事物。谢健南表示，要让所有的detail（细节）不至失序，就得要靠e化串连。「我们在e化时，不是为e化而e化，」谢健南强调：「而是要从简化、自动化，以及如何创造商机为核心思考。」
·逼近单店单日来客数极限
尤其，台湾便利商店的展店数已趋饱和，追求成长，就要提升经营绩效。台湾连锁暨加盟协会秘书长黄淑丽表示，去年4月底止，台湾便利商店的总店数为6,666家，较前一年同期的成长率仅有4.9％。「在店数成长不易的情况下，唯有在各家门市经营绩效上下苦功，」她认为，这就要靠e化来提升。
高度e化的结果，使统一超商在商品弹性调整方面的成绩已然浮现。总经理徐重仁表示，包括POS系统，以及因为e化而与后勤体系串起的紧密连结，台湾7-ELEVEN已经能做到每年约50％的产品替换率，直追老大哥日本7-ELEVEN的70％；而鲜食部份，徐重仁透露，甚至更达到100％的替换率。「即使是销量很好的产品，我们也是会想办法再升级，」徐重仁表示。
持续推出新产品，正是以差异化经营追求成长的表现。根据统一投顾研究员刘濠苇观察，台湾便利商店「单店单日」的来客数，极限约为1,060人，7-ELEVEN目前已经接近98％。此时，就要靠新开发的鲜食、代收、宅配、特色产品等差异化服务，增加平均单位销售额。 然而，统一超商在e化上仍有努力空间。高雄第一科技大学行销与流通管理系主任许英杰指出，尽管统一超商目前的信息科技应用已经很好，「但与日本7-ELEVEN比起来，还是有很大的改善空间。」许英杰以统一超商目前的POS系统为例，表示若能具备「实时」（real time），将会展现更大综效。
事实上，统一超商目前也正在进行具有实时联机功能的第二代POS系统测试阶段。徐重仁难掩得意地说，这个预计在2004年上半年全面导入的新系统，「其实已经可以和日本的第五次情报系统媲美了。」
·融入顾客情境
日本人常指7-ELEVEN是「假设验证经营者」。日本人力资源学院所着的《CRM战略执行手册》一书中指出，7-ELEVEN在创业时，就已经是具有先进信息系统的企业；从最高经营阶层到现场，依资料与灵活的现场信息为基础，不断进行假设验证的周期，「可说是分析顾客关系管理的最佳典范！」
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但以信息系统分析情报，终究还需要人为的验证假设。日本人力资源学院特别强调，信息系统虽然能成为强力武器，但运用自如的是「人」；因此，人是否能励行假设验证，将会决定下单的精准度。
因此，尽管统一超商在POS系统的情报分析运用灵活，但更重视「人」的因素。总经理徐重仁举例：以前曾经从POS系统中得知，在东北角海岸线的一家7-ELEVEN门市，清晨土司卖得特别好，原本以为是父母亲买给小孩当早餐，派人前往观察，才发现这些土司都是男生在买，原来都是钓客，拿土司拌饲料当饵。
「计算机有时候很好用，有时候也很傻瓜，」徐重仁笑着说，一般消费者需要什么，有什么空间还可以努力的，绝对不是单靠信息系统就可以解读。最重要的，他不断强调这句似乎统一超商每个员工都会背的话：「融入顾客的情境！」
·丑小鸭变天鹅
历经7年亏损，从原本不被看好的「集团丑小鸭」，到今天的「获利白天鹅」，徐重仁强调，统一超商能一路茁壮，就是因为经营理念一直是以顾客的思考为出发点。
从1978年就进入统一超商，与徐重仁、林钟英（统一超商创办初期的主管）当年曾一起骑着摩托车到处选址开店的大智通总经理谢伯宗也说：「其实我们每次都是先从消费需求端开始想，系统端就绪了，就和后勤系统开始谈进度。」
企管大师杜拉克当年形容的「黑暗大陆」，今日俨然已成为新经济的圣地。在台湾便利商店市占率高达46％的统一超商，已是台湾「喊水会结冻」的新经济霸主。
当然，市场上有不少竞争者与上下游厂商，很担心7-ELEVEN因为拥有「last mile」（最后一哩路，原指网络通讯上最末端连接到用户家中的网络；这里是指因为扎实的通路优势，能直接接触消费者，而成为包办所有产业获利最后一哩的角色），而成为在景气不佳中却能拥有「last smile」（最终胜利微笑）的企业。
但对7-ELEVEN来说，聪明运用信息科技、真正抓住消费者的心理，才是能展现「最终胜利微笑」的关键。
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一． 食品盒食品原料采购查验制度： 1. 食品与食品原料的采购、验收有专人负责。
2. 采购食品和食品原料必须符合国家有关卫生标准与规定；采购食品和食品原料的经营单位必须持有卫生许可证和营业执照并且质检合格，同时按照国家有关规定进行索证。
3. 运输食品的工具应当保持清洁，运输冷冻食品应当有必要的保温设备。 4. 验收食品和食品原料时，必须对运输工具、相关证明、保存温度及产品标签等进行查验，并做好进货时间、食品名称、规格、数量、供货商及联系方式等内容的记录。
5. 对于各类腐败变质、发霉生虫、有毒有害、掺杂作假的食品和食品原料坚决拒收。
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