科特勒的顾客让渡价值理论

科特勒的顾客让渡价值理论

科特勒的顾客让渡价值理论是菲利普·科特勒在 1994 年《营销管理》一书中提 出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括 产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支 付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体 力成本等，如图所示：

顾客在购买产品时，总是希望把有关成本降低到最低限度，而同时又希望 从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客 在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最 高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞 争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者 所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作： 一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生 产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币 与非货币成本。

将顾客让渡价值表示为函数的形式: CDV = TCV - TCC

总顾客价值函数: TCV=F(X1,X2,X3，···) 总顾客成本函数:

TCC=F(Y1,Y2,Y3，···)

顾客让渡价值函数又可以表示为:

CDV=F(X1,X2,X3，···;Y1,Y2,Y3，···)

以上各式中:

CDV (Customer Delivered Value) 表示顾客让渡价值;

TCV (Total Customer Value) 表示总顾客价值;

TCC (Total Cu stomer Cost) 表示总顾客成本;

X1,X2,X3，···表示影响总顾客价值的各种变量;

Y1,Y2,Y3，···表示影响总顾客成本的各种变量。

(X1,X2,X3，···;Y1,Y2,Y3，···) 影响顾客让渡价值的因素很多, 如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的 行为、意识等等, 它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。

科特勒的顾客让渡价值理论的启示

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“顾客让渡价值”理论全面地分析了顾客的购买利益和购买成本，给企业 的市场经营活动提供了以下几方面的启示。

其一，顾客支付的不仅仅是货币成本。

“顾客让渡价值”理论从另一侧面提醒厂商，顾客购买产品的总成本不仅 包括其支付的货币成本，还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成 本和体力成本。从这些成本概念出发，厂商应该明白，当厂商通过服务营销，

既完善了售后服务，又方便了顾客购买，这时即使不降低购买的货币成本(价格)， 但由于购买的非货币成本已下降，消费者仍能从中获得较大的价值和满足，产 品销售量仍能增加。显然，真正将顾客作为企业的上帝，以顾客的需求作为企 业出发点，完善各项服务措施，企业就能走出产品普遍降价的怪圈。但在现实 生活中，企业面对有限的市场需求，并没将着眼点放在消费者需求的调查分析 上，并没有考虑如何改进服务，方便顾客购买，降低顾客购买的总成本，而是 纷纷采用降价的方式作为竞争的主要策略，结果是企业经济效益严重下降、顾 客对企业仍不满意。提高顾客的满意程度，增加顾客对本厂商的好感和信任， 销售量就可增加，厂商竞争并不一定靠价格的下降，价格只是影响购买商品和 劳务的决策因素之一。因此，厂家之间的竞争应是全方位的，不应只集中于价 格竞争上。

其二，产品创新可增加顾客总价值。

“顾客让渡价值”理论指出，顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买成本， 还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价 值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影 响。

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成，它是 顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而，一般情况下，它 是决定顾客购买总价值的关键和主要因素。但在经济发展的不同时期，顾客对 产品有不同的需求，构成产品价值的要素不同，各要素对总价值的重要程度也 不同;在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。这 就告诫厂商的营销工作，必须认真分析不同经济发展时期顾客的需求共性，以 及同一经济发展时期，不同消费群体的需要个性，据此进行市场细分和市场定 位，确定目标市场和目标公众，进行产品的设计与开发，从而为顾客创造更大 的价值。美国宝洁公司进人市场时，针对当时中国市场多数的牙膏只考虑牙病 治疗的特点，开发了以预防牙病为主，能给牙齿穿防护衣的“佳洁士”牙膏。 由于宝洁公司提高了牙膏的功能与特性，迎合了较多消费者的需求，从而在较 短的时间内，用高价格成功地开拓了中国市场。因此，在市场竞争日益激烈的 条件下，企业更要在产品功能的提高上下功夫。企业应在市场需求调研的基础 上，通过增加科技投人，注重产品创新工作，通过新产品开发及增加新产品的 内在效用等途径来引导消费者的购买。其三，提供服务能增加顾客总价值。

产品的服务价值是指伴随产品的出售，企业向顾客提供的各种附加服务， 它包括产品介绍、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重 要因素之一，随着收入水平的提高和消费观念的改变，消费者在选购产品时， 不仅注意产品本身价值的高低，而且更看重产品附加价值。企业向顾客提供的 附加价值越大，顾客从中获取的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。 松下幸之助认为:售后服务制造永久的顾客。无论产品多么完善，价格多么合理， 当它们投放市场时，都必须依赖于服务，缺乏服务的保证，所有努力都将功亏 一签。IS090004.2 对服务的定义是“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活 动和供方内部活动所产生的结果”。例如小天鹅洗衣机正是用其优质的售后服 务赢得了市场，而有些洗衣机厂家之所以在市场竞争中失败，除科技投人少、 产品更新换代慢外，其售后服务差也是失败的重要原因。目前不少国有企业经 济效益差，总是将其原因归结到体制问题，管理者只会抱怨生意难做，却很少 考虑如何利用消费者对国有企业的信任，通过增加服务项目，增加产品的服务 价值，误以为只要价格便宜，企业就可生存发展。另外，管理者还有观念意识 上的障碍，传统的服务不创造价值的旧观念，还在影响着企业的生产经营指导 思想。“顾客让渡价值”理论应使厂商意识到:企业如果多从用服务满足顾客的 需求方面动动脑筋，也许企业就有更为广阔的市场空间。

其四，提高人员价值能增加顾客总价值。

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质

量、经营作风及应变能力等产生的价值。企业员工的素质直接决定着企业为顾 客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较 高，又具有顾客导向经营思想的员工，会比知识水平低、业务能力差、经营思 想不端正的员工创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而创造出更 大的市场。希尔顿饭店集团的创始人唐纳·希尔顿有句名言:“今天你对顾客微 笑了没有?”为什么要对顾客微笑?因为顾客能从中得到一种满足感、一种尊重 感、一种精神的愉悦感。员工能否提供这种超常的、高于一般标准的劳动，取 决于他是否具有丰富的知识和娴熟的服务技巧。松下幸之助曾说过:“创造名牌 产品，首先必须创造名牌人”，这形象地说明了人员价值对提高产品价值的重 要性。世界上许多成功的企业就是依靠高素质的员工，才使企业在激烈的竞争 中得以生存和发展，这对服务性企业来说尤其重要。

因此，企业要提高顾客购买的总价值，还应从提高员工的综合素质和工作 能力着手，不仅是培养员工的劳动技能，更要培养员工积极的劳动态度和对企 业的忠诚。这虽然需要支付一定的教育费用，但通过提高人员的价值可增加顾 客购买的总价值，企业可获得更大的收益。

其五，提高形象价值能增加顾客总价值。

形象价值是指企业及其企业产品在社会大众中形成的总体形象所产生的价 值。它包括产品、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业员 工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值， 以及企业的价值观念、管理哲学等理论形象所产生的价值。形象价值与产品价 值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用 的反映和结果。形象是企业的无形资产，良好的形象会对产品产生巨大的支持 作用，会赋予产品较高的价值，会给顾客带来精神上和心理上的满足感和信任 感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，正是在形象价值的激励下， 创名牌才成为现代企业的时尚。以“真诚到永远”作为企业信条的青岛海尔集 团，销售前本着“参与化”的原则，通过情感交流和沟通，了解消费者潜在的 需求，销售中本着“方便化”的原则，通过全方位的咨询引导，提供符合用户 期望值的全新产品，销售后本着“及时化”原则，通过国际星级服务，消除一 切烦恼，使完美的企业形象深植于顾客心中。海尔并未参与价格战，但其生产 的产品却十分畅销，海尔的成功依靠的就是良好的企业形象，靠的就是最大限 度的提高顾客的让渡价值。

顾客是企业生存、发展的资源和财富。根据美国调查表明，只要有一位顾 客投诉对企业不满意，就会导致 326 人的不满意，可见顾客满意对企业的重要 意义。成功的企业必然是创造顾客满意的企业，而要使顾客满意，并不仅仅是 靠降低价格就可以达到的。只有在企业的发展战略上，充分重视和理解“顾客 让渡价值”理论，通过尽可能大地提高顾客让渡价值，企业才有竞争的实力和 持续发展的潜力。

科特勒的顾客让渡价值理论模型的修正 回目录 顾客让渡价值理论从顾客的角度，为企业认识“影响顾客购买决策的要素 组合及其作用机理”提供了一个定性的衡量手段。但同时不可避免地存在缺陷： 首先，它忽视了市场营销活动主、客体之间的共生关系；其次，既然市场营销 追求的是厂商盈利基础上的顾客满意，而市场经济条件下企业生产以利润最大 化为目标，这就难以解释为什么在很多情况下，企业放弃高利润而代之以微利， 甚至以低于成本的价格出售商品?在经济人假设前提下，企业的活动应视为理性 选择，那么。低价策略究竟能为企业带来什么?既然存在顾客满意度最大化与厂 商利润最大化之间的矛盾，那么这一矛盾体是在何种营销机制中得以解决的呢? 基于此，本文对顾客让渡价值理论模型进行了修正。

模型修正的假设前提

初期的营销学是作为经济系的一门课程产生和发展的，因而经济学的很多 基本假设也就自然而然成为营销学的假设前提。然而。任何理论都只能在特定 的环境与条件下发挥效用。一旦脱离了其前提假设，理论也就失去了其生存的 土壤与存在的价值。因而在模型修正之前。本文有磬要对理论的环境适应性问 题作一界定。不完全竞争的市场环境。完全竞争的市场不需要市场营销，市场 营销学是建立在不完全竞争的经济理论基础之上的。它包括以下含义产品间存 在差异化；信息不对称；消费者天然地对特定的产品具有偏好。

功利交换是唯一的市场交换方式，象征性交换与复合型交换因心理上、社 会关系等的无形物之问的交换属性具有非理性因素而被排除在外。事实上．在 市场经济条件下的市场交换中，后两者所占的比重非常少，以至于在经典理论 研究中。人们往往忽略了他们的存在。功利交换假定是以经济人假设为前提的， 它隐含以下条伟人们在行为上都是有理性的；他们试图通过交换获取最大效用； 他们对交换中的可能选择有完备(而不完全)的信息；这些交换相对来说不受外 界影响。

在这些隐含条件中，因为资源的稀缺性，理论研究对交换双方利益最大化 问题给予了最大的关心，对消费者是如此，对供给者亦是如此。以此反观传统 的顾客让渡价值理论。不难发现它对供给者利益缺乏足够的关心，而这恰恰成 为本文的逻辑起点，对顾客让渡价值理论的修正将以此为突破点。

顾客让渡价值理论模型的修正

在一个完全的视角下重新审视顾客让渡价值理论时，本文认为。产生和决 定市场交换关系的力量和条件是什么”的问题应当成为这一理论的终极指向。 以此为核心，对该理论作了相应的改进(修正后的模型见图 2)，并认为问题的 答案就在于：顾客让渡价值与供给者让渡价值之间的长期动态均衡。