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移动原生广告的特点，同时决定了其效果评估的难点
移动原生广告相对其他广告的特点和区别
相对于非移动原生广告，移动原生广告专注于无干扰体验，从广告如何与内容更天然地融为一体，到广告的风格如何符合周边的内容。
移动原生广告
品牌要推送对用户有实际价值的内容广告的风格如何符合周边的内容
无干扰
数据来源：电通安吉斯集团&AdMaster2017年移动原生广告联合专属调研
非移动原生广告
全人群通投未对广告风格专门设计
可能干扰用户
原生广告效果评估难点-原生广告形式与上下文融合，难区分；广告以内容为载体，难量化
“原生性”较难测量原生广告的原生性，强调内容与广告的融合界定模糊，难以区分
原生广告界定模糊，较难与内容以及其他广告形式区分开，增加了评估的难度度，形式上与上下文融合，不能用直观的指标去衡量原生广告评估难点长期监测困难
效果较难测量原生广告以内容为载体，用户对广告的关注度、记忆度，广告带来的冲击，融合在原生广告内容里，较难量化
由于原生广告的内容形式的融合特性，较难实现长期监测
数据来源：电通安吉斯集团&尼尔森2017年移动原生广告联合专属调研
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原生广告效果衡量在CPM/CPC之外，仍具有值得探讨的隐性价值
当前移动广告效果评估主要方法
以常规的量化指标为基础，结合市场调研数据，多维度评估移动广告效果；针对不同行业、不同目标的客户需求，选择不同的评估组合。
行业关注差异
?快消行业：看重短期销售转换?游戏行业：更看重导流转换
?汽车等耐用品行业：短期广告见效慢，注重长期品牌影响
?金融/互联网/电商行业……
常规量化指标?CPM，CPV，CPC，CTR等常规的效果评估方式；关注点击率、曝光度、停留时间、转化率、播放次数/阅读量；?社会媒体口碑、点赞、评论市场调研?通过第三方市场调研机构，针对目标用户做定性/定量调研；?测量用户整体的认知情况，品牌偏好，品牌知名度的提升效果等营销目标差异
?市场营销活动?品牌推广
?品牌知名度建立与维护
时间长短差异
?短期监测?长期追踪
数据来源：电通安吉斯集团&尼尔森2017年移动原生广告联合专属调研
广告监测数据反映移动信息流的曝光相对有效度更高，用户点击信息流广告后的互动意愿更明显
基于广告监测数据，移动信息流广告的点击率（CTR）对比非移动原生广告没有优势，但是在TA%，移动信息流广告引导的网站访问持续时间和浏览页面数量上却好于非移动原生广告；移动信息流广告在体现曝光有效度的TA%和体现用户互动意愿的“访问时间”、“浏览页面数”上比非移动原生广告更好。
移动信息流广告
CTRTA浓度网站访问时间浏览页面数
测试案例目标受众=女性15-55岁
数据来源：2017 AdMaster广告监测数据
数据来源：电通安吉斯集团&AdMaster2017年移动原生广告联合专属调研
其他广告类型0.65D.65%
0.5E.24Cs1.57
33s1.44
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借鉴国外的原生广告评估方式
国外的原生广告评估方式借鉴
原生广告产生于国外，但国内外对于原生广告的评估也都处于不断探索和探讨的阶段
添加标题品牌力提升
大致包括几个维度：品牌认知度，对广告的满意度，品牌熟悉度，品牌喜爱度
01
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添加标题更加多元全面的KPI
放弃ROI的苛求而转向ROO（return on objective)的判断，确立更加多元和KPI
基于用户轨迹的数据分析
原生更注重的是目标用户的体验，更关注Consumer Journey的数据分析
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添加标题来源：电通安吉斯集团&尼尔森2017年移动原生广告联合专属调研
国外发展移动原生广告比国内更早更成熟，目前国外常用CTR，流量，互动，
社交分享，曝光时长评估移动原生广告
MRC和IAB对可见性的定义：对于展示类广告，50%的广告像素至少连续显示一秒钟，对于页面较大
的展示广告，至少显示30%的广告像素；视频广告50%的像素至少持续显示两秒。数据来源：Native Advertising Institute “Native Advertising Trending”, Ana Native Advertising Data Charts
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寻求更适合中国市场的移动原生广告评估维度
结合移动消费者调研的结果、原生广告展现的特点和国外评估原生广告的众多指标，评估移动原生广告需要考虑曝光有效性，互动性和转化
未来市场和行业的推动，其余指标开放监测，从而全面评估移动原生广告效果。
可见曝光
TA%
CTR
注册下载订单
转评赞访问深度
分享率互动率
现不可被监控指标
TA%与访问深度，目前非国际指标
国际标准在中国市场受挑战，单以可见度衡量原生广告似有局限
国内媒体相对国际开放程度不高，对于第三方监测的限制导致无法依据MRC和IAB定义的标准衡量移动原生广告的有效曝光和互动性指标
曝光有效性：需要在媒体添加第三方Javascript代码。
监测前提
互动性：需要媒体开放广告互动按钮（转发、评论、点赞）的监测。转化：品牌有该机制，且开放数据监测。
曝光有效性：在国内，几乎没有媒体开放添加第三方Javascript代码。
开放现状
互动性：仅少数社交背景APP开放互动按钮监测，暂时没有广泛应用。转化：品牌第一方电商开放，但不是所有品牌活动都有转化机制。
数据来源：电通安吉斯集团&AdMaster2017年移动原生广告联合专属调研
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试验更全面评估移动原生广告价值的衡量指标Mobile Native Index
移动原生广告衡量指标MNI 标准模式（Mobile Native Index）
曝光有效性可见曝光数/总曝光数（CaseScenario 33.3%）权重互动性转评赞数/曝光数（CaseScenario 33.3%）权重转化订单数+App下载数+注册数/点击数（CaseScenario 33.3%）权重TA%CTR分享数/访问数互动数/访问数时间停留时间/200秒页面数/7页MNI
目前可监测指标移动原生广告衡量指标MNI （Mobile Native Index）
曝光有效性TA%CTRCTR（CaseScenario 50%）权重互动性分享数/访问数互动数/访问数时间停留时间/200秒页面数/7页（CaseScenario 50%）权重MNI
案例测算验证：
行业：快速消费品-食品
投放人群：全国，男性25-34岁，高收入社交爱好者
一般视频
MNI26.7 27.0
移动信息流
MNI
行业：运动服饰
20.0 58.5
投放人群：全国
一般视频+Banner
数据来源：电通安吉斯集团&AdMaster2017年移动原生广告联合专属调研
移动信息流
移动原生广告白皮书 - 图文
