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市场营销学复习提纲
第一章：市场营销概述
1、市场营销 P2
营销是指个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。
2、交换的达成需要的条件 P3
交换的达成需要具备6个方面的条件： （1）至少要有两方；
（2）各方都有为对方所认为有价值的东西； （3）各方都想与对方打交道
（4）各方都拥有对自己产品的支配自主权； （5）各方都有相互沟通的能力； （6）至少一方有运输产品的能力。
3、传统的企业经营观念：生产观念、产品观念、推销观念 P7
生产观念：销售与消费只是被动地适应生产，企业生产什么，就销售什么，而消费者也就消费什么；企业生产多少，就销售多少，而消费者也就消费多少。 产品观念：消费者由于购买能力有限，总是希望购买到的数量有限的产品中的每一件都是高质量的。质量好坏是影响消费者购买的决定性因素。
推销观念：在市场上能否站稳脚跟的关键不是在于能提供什么商品、什么价格、什么质量，而是看你用什么手段把已经生产出来的产品推销出去；当消费者存在不愿购买的倾向时，只有强力推销才能将产品卖出去。
第二章：企业营销管理过程
4、企业战略的特征 P19
一个理想的战略业务单位应该具备下列特征： （1） 它是一项业务或几项相关业务的集合； （2） 它有一个明确的任务； （3） 它有自己的竞争对手； （4） 它有一位专门负责的经理；
（5） 它由一个或更多的计划单位和职能单位组成 （6） 它能够从战略计划中获得利益；
（7） 它能够独立于其他业务单位，自主制定计划。
5、密集式成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略 P23 （一）密集型增长战略
企业的现有产品和现有市场如果还有盈利潜力，可采用密集型的增长战略。这一战略主要有三种形式： （1）市场渗透。 （2）市场开发。 （3）产品开发。
（二）一体化整张战略
如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高盈
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利能力和控制能力，则可采取一体化增长战略。具体形式有以下三种： （1）后向一体化。 （2）前向一体化。 （3）水平一体化。 （三）多角化增长战略 多角化增长，是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多角化经营，以实现企业业务的增长。这种增长战略主要有三种： （1）同心多角化增长。 （2）水平多角化增长。 （3）集团多角化增长。
第三章：企业营销环境
6、宏观环境包括 P35
企业的宏观环境主要包括人口、经济、自然条件、技术、政执法律及社会文化等环境因素。
7、企业微观环境包括 P43
企业的微观环境是指那些直接影响企业营销活动的因素总和。它主要包括：企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者、公众等因素。
第四章：消费者市场研究
8、消费者市场 P49
消费者市场是指消费者个人和家庭为了生活消费而购买（包括租用）消费资料（包括劳务）的市场。
9、消费者市场分析的意义 P50
进行消费者市场研究的主要意义如下： （1） 有利于企业确定正确的营销策略；
（2） 有利于企业改善经营管理，提高经济效益；
（3） 有利于实现宏观经济发展目标，进而间接促进企业发展。 10、需求的特征 P52 这些特征主要有：
（1）需要的层次性。它表示各种需要有高低层次的区分。
（2）需要的相容性。这是指一些需要可以相互结合起来，产生复合型需要。 （3）需要的相关性。它包括正相关和负相关两种形式。
（4）需要的季节性。是指消费者的需要随季节的变化而变化的现象。
（5）需要的节日性。是指消费者的需要在节日期间会出现高涨并具有某些特殊需要内容的现象。
（6）需要的周期性。是指同一需要或不同需要接连不断地涌现出来的现象，消费主体新陈代谢的功能。
（7）需要的发展性。是指人们的需要的种类层次、质量和需要满足的标准等会不断多样化、细分化和日益提高的特点。 11、影响消费者购买行为的个人因素 P55 影响消费者购买行为的个人因素：
（1）年龄。人的生理、心理状况和在社会、家庭中的角色，都是人自身年龄的
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函数。
（2）性别。性别差异随着年龄的增长和家庭生活、社会生活的开展而日益凸现出来。
（3）个性。个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征。 （4）职业。消费者的职业与其受教育的程度、收入水平有密切关系。
（5）消费品存量。消费品存量是指已经购买并未消耗完毕的实物量，并非指尚未进入实用阶段的实物库存量。
第六章：竞争者研究
12、企业竞争的目标 P92
竞争中企业的经营目标有以下几个方面：
（1）短期利润极大化目标。以短期利润极大化为目标的竞争者通常将其短期利润指标作为考核企业经营绩效的重要依据。
（2）市场占有率目标。以市场占有率为目标的竞争者往往更加注重企业的长期利润，并以产品的市场份额和销售成长作为考察企业经营绩效的关键指标，以此来指导企业的市场行为。
（3）企业成长目标。企业成长目标通常包括两个方面的含义，一是企业未来规模的扩大，二是企业经营领域的扩展。 13、市场领导者竞争策略选择 P96 （一）整体市场扩大策略
该策略的基本思路是：当整体市场扩大时，市场领导者往往利润收益最大。通常整体市场扩大策略可以由以下三种具体方式来实现。 （1）寻求新的使用者。 （2）寻求产品新用途。
（3）增加产品的使用频率及使用量。 （二）市场占有率保护策略
市场领导者在谋求市场扩张的同时，必须谨慎地保护其原有的市场份额，以防御来自竞争者的攻击。 （1）地位防御。 （2）侧翼防御。
（3）先发制人防御。 （4）反击防御。 （5）机动性防御。 （6）缩减防御。
（三）市场占有率扩展策略
无论市场领导者是否遭遇到来自竞争者的攻击，它都面临着如何进一步提高市场占有率以实现企业成长的挑战。
第九章：市场细分化、目标化和定位
14、市场细分 P138
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者或用户的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。
15、细分市场的作用 P140
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市场营销学复习提纲曹小春北京大学出版社
