我国电子商务环境下的消费者满意度研究
1、我国消费者满意度现状
1.1 电子商务环境下消费者满意度概述
电子商务环境下的消费者满意度即为网络消费满意度（Web CustomerSatisfaction，WCS），是在现在网络技术条件下，消费者在网上虚拟商店或实体店进行网上消费行为时，消费者对自己所期望获得的产品或服务与他们事实感知的产品和服务相比较得出的主观结果。几乎从网络购物诞生之日起，相应的研究学者就给予了网络消费者满意度研究以极大的关注。Childers（2001），Bellman 和 Rossiter（2004）提出，网站的易用程度和消费者对在线商店的态度之间存在很强的客户关系，易用性将提升在线商店的网络消费满意度。S.-H.Hsu（2008）提出，在决定网络消费满意度因素中，电子服务质量（e-SQ ）是最具影响力的因素（如信任和感觉价值）。在线零售商的具体服务领域包括客户服务，订单履行的正确性性能，网站的吸引力及按时交货，这些因素都可以提高网络消费的满意度。Bai，Law（2008）等认为，网站的质量对网络消费满意度有直接和积极的影响，反过来网络客户满意度对购买意图也有直接和积极的影响。 1.2 我国电子商务环境下消费者满意度现状 1.2.1 我国网络购物行业现状
2012年中国网络购物市场交易规模达到1.3万亿元，实现66.1%的年增长，在社会消费品零售总额中占比6.2%，与2011年相比该比例提高了近2个百分点。
中国网络购物市场逐渐由高速发展期向成熟期过渡。未来几年，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网购潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网购日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持较快增长速度，预计到2015-2016年中国网络购物市场交易规模将超过30000亿元。
注释：艾瑞统计网络购物市场交易规模是以实物产品销售为主营业务的平台电商与自主销售式电商GMV之和，包括实际成交的实物和虚拟（不包含在线旅游）产品GMV、营业税（或增值税）及未支付和退货等未成交订单GMV。
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。
1.2.2 我国电子商务环境下消费者满意度现状
根据网上交易保证中心的调查显示，我国网络购物消费者满意度呈现以下趋势：
1、消费者口碑越来越重要。近六成消费者在网购前，会通过咨询朋友或者通过网上搜索，了解一个网站的诚信度和美誉度。靠天花乱坠的广告或促销活动，越来越难以留住客户。微博、微信、论坛等社交工具，将成为消费者表达诉求的重要阵地。
2、消费者最喜欢“直接打折”。近八成的消费者愿意参加直接折扣的促销活动。“满300返100”、“一元起拍”、“疯狂秒杀”、“买一赠一”等华而不实的促销手法，已使消费者伤神伤心，他们更喜欢直接打折的让利活动。
3、消费者喜欢“购物推荐”。近70%的消费者愿意购物网站根据其购物习惯推荐产品。商品种类、品牌繁多，消费者往往挑的眼花缭乱，有针对性地为消费者推荐其有可能感兴趣的商品，节省了消费者的网购时间，另一方面，又能提高购物的成功率。
4、消费者喜欢“一站式购物”。消费者最常购物的网站大多集中在淘宝、京东商城、天猫、当当等。这些网站商品品类齐全，服务完善，能够给消费者提供愉快的购物体验。
5、消费者愿意选择第三方服务。类似网上交易保障中心的免费咨询、免费验证服务已逐渐为广大消费者所熟悉和认可。在交易之前如果没有把握，很多消费者会向网上交易保障中心提交验证请求，获得免费的在线法律援助。
6、消费者对主流购物网站的看法截然相反。淘宝、京东，既多次出现在最满意的购物网站榜单中，也出现在“最差消费体验“选项里。这个看似矛盾的问题，细想一下，其实并不矛盾。这些网站受欢迎是因为其产品种类齐全、价格便宜公道、发货速度快等，但订单量激增而服务滞后、第三方商家入驻良莠不齐，商品质量管控不严等问题，也不断出现。电商”重市场、轻服务“的经营理念亟待改变。 2、消费者满意度的决定因素
互联网的发展和电子商务的出现使得顾客满意度的内涵发生了变化。传统商务中的信任客体为实体商店，而电子商务下间接的信任客体为网站，直接的客体为其中的网络商店。电子商务的出现带来了商品和资金交换的分离，交易者的匿名性以及严重的信息不对称等新的问题，因此它的顾客满意度的影响因素有着明显的不同。 2.1 零售质量因素 2.1.1 网店声誉
网店声誉是指一个网店获得消费者信任和赞美的程度，以及网店在消费者中影响效果好坏的程度。在电子商务中，由于交易对象与交易商品的不可见性，网店的声誉显的尤为重要。阿里巴巴的一次对全球会员企业的调查显示：“诚信危机”已成为 B2B 电子商务行为中最大的障碍。有 90%以上的企业认为“诚信”是商业行为中选择合作伙伴的重要因素，其次才是品质和价格因素。如果大家都认为某网店能够诚实，可靠和公平地对待客户，那么其他刚接触到该网店的消费者也会认可和信任该公司。在传统购物环境下，经营者身份相当清楚，发生问题可以直接到原购物地点追讨责任。但在网络环境下，消费者只有通过经营者在网站中提供的信息了解对方，并且网上也没有建立详尽的法规及制度约束经营者。至于身份是否真实可靠，客户根本没有适当的途径搞清楚，一旦出现问题难以找到承担法律的责任者。 2.1.2 商品质量
消费者购物的最终目的就是为了能够购买的物美价廉的商品，而网上购物也不例外。因此决定消费者对此消费过程是否满意的决定性因素就在于商品质量。然而在线购物与传统购物的最大区别就是消费者不能观察到商品的实体，在作购买决策之前不能甄别产品质量的好坏，所以消费者在网上购买商品后，如果商品不符合消费者的预期则会重挫消费者对商家的满意度，从而导致再次选择该商家的可能性大幅降低。所以说商家提高自身产品的质量是最最关键的因素。 2.2 网站构建因素
2.2.1 网站设计
传统实体企业可以通过门面装潢来展示自己与众不同的形象，吸引顾客的光临。对于电子商务来说，网站就如同商场。网站界面是消费者与互联网产生接触
的第一个窗口，消费者是否愿意进入该网站购物，以及是否愿意持续在该网站购物均与该网站的设计有关，其设计质量对顾客的消费心理和消费行为可造成直接的影响。国外有数据表明，不良的用户界面将带来经济损失，50%以上的潜在用户因为找不到他们所需要的商品而放弃消费，83%的购物者放弃一些电子商务网站，是因为它们页面导航体系不健全以及下载和反映速度缓慢。网站设计首先要明确到底谁是使用者，要站在用户的观点和立场上来考虑设计软件。要作到这一点，必须要和用户来沟通，了解他们的需求、目标、期望和偏好等，注重网站的功能性、实用性、易用性、界面友好性，不但要运用多媒体技术实现信息发布功能，更重要的是要发挥互联网的交互特性。网页的设计者要清楚，用户之间差别很大，他们的能力各有不同。网页设计应适应营销的需要:一是资料详尽，结构清晰，链接正确，有相应的系统，把重要的目录和最新的内容放在突出的位置;二是提供有吸引力的东西，如新产品信息，产品新功能，时尚信息，并适时更换信息，保持网上信息的新鲜感，激发顾客的购买欲望;三是使用超文本链接，实现信息检索，在线服务等功能，体现网络营销的互动性。
2.2.2 网站安全性
利用电子商务进行交易必然会涉及到信用与支付问题.由于电子商务的“无纸化”和“无址化”,对参加交易的各方提出了更高的信用要求。支付和安全是电子商务的两大“瓶颈”，据社区网民的调查,66.5%认为物品质量无法担保，64.4%认为电子支付渠道不够安全，63.3%认为不了解卖家的信誉记录。IBM 对网络消费者隐私权问题的调查结果显示，72%的网络用户非常担忧网上的个人信息是否会被窃取或盗用，其他的研究表明，92%的用户明确表示，不信任网络企业会为他们的个人信息保密。因此，网络零售商必须通过建立有效的网络安全和隐私保障体系，降低网络欺骗、信息盗窃的可能性，尽可能提供多种付款方式等等，来提高消费者对网络安全的感知程度。 2.3 服务质量因素
2.3.1个性化服务
个性化是指电子商务网站为单个客户提供与其需要相匹配的产品,服务和交易的环境。网络个性化服务可以优化顾客价值设计与诉求间差距缺口。电子商务环境，增强了顾客的主动性，为公司提供个性化服务，提供了非常便利的条件。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，这样使企业识别每一位客户并提供个性化服务成为可能，即一对一的服务。众所周知，客观世界的对象具有差异性，客户作为企业服务的对象，表现出不同的爱好、兴趣和需求，企业应针对不同的客户进行需求分析，然后“量身定做”满足其要求。个性化的服务不仅使企业挽留现存客户，而且还可以使企业寻找已经失去的客户，从而提高客户的满意度和忠诚程度，给企业带来忠实稳定的客户群。同时就服务方面来说，当客户服务要
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