附件四 营销组合策略
（1）产品策略
时间 1987——2012.12.16 2004.11.232008.1.25 ——车型 桑塔纳 途安 帕萨特领驭 明锐 CrossPolo 波罗劲取 波罗 桑塔纳志俊 朗逸 晶锐 帕萨特 途观 昕锐 速派 野帝 价格（万） 7.01—12.38 19,8—24.85 16.98—30.38 9.8—18.59 11.33—12.93 6.34—12.37 11.33—12.93 6.98—9.98 11.28—16.69 8.19—11.79 16.69—30.38 19.98—30.98 7.99—11.69 16.76—24.76 16.58—24.18 配置数 1—8 5—5 6—7 4—12 3—2 6—5 3—2 4—8 6—10 5—7 7—15 7—9 7 8 7 2005.11.24——2009 2007.6.6—2010.4.10 —2007.12.23——2012 2006.6.23——2011 2007.12.26——2012 2008.1.20——2012 2008.6.26——2014 2008.12.22——2012 2009.4.25——2014 2010.3.26——2014 2013.4.18 2013.8.12 2013.11.18 根据上海大众企业汽车产品的上市时间来看：扩大汽车产品组合的广度； 根据产品的项目数来看：既加深深度，也缩减深度； 根据汽车价格来看：双向延伸策略。
（2）价格策略
上海大众汽车有限公司目前拥有两大品牌：大众和斯柯达。大众品牌下在销车型包括：朗逸、途观、波罗、波罗劲取、帕萨特、途安、帕萨特领驭、桑塔纳、桑塔纳志俊、crossPOLO。斯柯达品牌下在销车型包括：明锐、晶锐、昊锐、明锐RS、速派。这两大品牌的汽车产品定价策略就遵循了产品组合定价策略。
其中，大众品牌下的汽车产品组合定价策略， 途观 帕萨特 帕萨特领驭 途安 价格相对较高，为其品牌价格产品。 波罗 17.98万——35.38万 16.08万——32.28万 16.98万——31.8万 12.28万——21.18万
6.34万——12.37万
桑塔纳 桑塔纳志俊 价格相对较低，为其价格明星产品。
桑塔纳品牌下的汽车产品组合策略， 昊锐 明锐RS 速派 价格相对较高，为其品牌价格产品。 晶锐 昕锐 6.89万——12.38万 7.38万——9.98万 13.19万——24.39万 RS 16.09万——21.09万 13.36万——24.76万 6.20万——11.57万 6.69万——11.65万 价格相对较低，为其价格明星产品。
结论:上海大众汽车有限公司运用价格策略的是汽车产品组合策略。
（3）分销策略
一、渠道建设策略
目前上海大众主要围绕大城市建设经销商，而到2015年前其将完成1-5线城市全部覆盖。上海大众将根据不同城市级别，建设不同的经销商网店，包括4S、2S以及直营店。例如同一经销商在1、2线城市部署4S店，在3、4、5线城市投建2S店以及直营店，这样以1、2线城市经销商为中心呈辐射状散布在级别较低的城市，在使经销网络完成全部覆盖的同时，也充分利用了投资资金。
二、渠道新增策略
主要以客户的相似性为特点来划分，在保持其他销售服务中心不变的情况下，形成了新的华东、华南、西南和北方销售服务中心。原来的浙闽销售服务中心，被划分为浙江和福建两块业务，其中浙江和上海销售服务中心，合并成立新的华东销售服务中心;而福建则与广东海南合并，成立新华南分销中心;原属于华南区域的广西被纳入西南销售服务中心;在北方，京津和东北合并，整合成新北方销售服务中心。
在新的销售服务中心组织机构中，商务中心得到加强。将12个销售服务中心变革为10个后，新的销售服务中心仍承担着包括销售、市场、网络发展、售后服务在内的众多管理工作，不过，通过在销售服务中心设立营销本部与商务中心两个部门，将这些业务再次分工，营销本部侧重于整体的管理、策略，而商务中心的主要的功能是各项营销目标在区域的达成与落实。如华东销售服务中心营销本部做出要在浙江开辟二三线市场的决策，而浙江商务中心就会负责具体去实施，商务中心的成立，使上海大众的销售和服务更加贴近市场了。
三、汽车渠道模式和汽车销售主要模式
生产者——零售商——用户 间接渠道 生产者——批发商——零售商——用户 生产者——代理商——批发商——零售商——用户 间接渠道是指汽车生产企业所有销售管理部门终不面对终端客户销售，只对口中间代理
商，再由中间商对口零售商，最后由零售商对口终端客户，间接渠道中的第一种渠道适合于小型载客车辆，其既可以保证品牌经营理念的贯彻和信息反馈的及时，又可以适当的分散汽车制造企业的责任，将终端销售工作外包给众多的代理商，使汽车制造企业可以集中力量强化核心竞争力。
上海大众汽车公司选择的渠道模式就是间接渠道中的第一种模式。
品牌专卖模式是一种特许经销模式，其销售渠道多为汽车生产企业—专卖店—终端客户，专卖店演化至今多为四位一体或五位一体模式。该销售模式的优点表现为:可提供舒适的购车环境、专业健全售后服务，建立了以厂家为核心及技术支持的销售与服务系统。该模式在我国应用较为广泛，但仍然存在不足，即工作人员整体素质不高，软件配备有待提高。上海大众汽车有限公司汽车销售的主要模式就是品牌专卖制。
（4）促销策略
一、广告策略
帕萨特(PASSAT)是德国大众汽车公司设计的一款中型轿车。在大众汽车谱系中划为B级车。帕萨特自1973年诞生，30多年来大众帕萨特轿车以其高标准的安全、经典的设计、顶级的造车质量席卷全球汽车市场，共生产销售1200万辆。藉由帕萨特，应用最先进的工程技术，帕萨特轿车在动力性能、整体设计、安全概念、驾乘舒适性以及耐久、耐用性上，都已超越中档轿车的标准设计。 德国大众汽车公司的工程师们将汽车设计与科技完美结合，制造出拥有优越价值的帕萨特轿车。赢得了无数消费者的喜爱。目前帕萨特在国内的主要销售厂家为上海大众。帕萨特的定位是家庭和商业两用车，根据这些特点，设计的广告如下：
（1）广播广告文稿：（轻柔的音乐响起，伴随着孩子的欢笑声） 生活，因科技而美妙；品味，因优质而高雅。（激扬的音乐响起）事业，因胸怀而成就；明天，因激情而辉煌！
（2）影视脚本：设计两个情景，分别体现家用和商用。
场景一：全家人开着帕萨特去旅游，孩子们围着车嬉戏，大人在旁边安逸的坐着，体现出一派幸福和谐的家庭景象。场景二：老板谈判成功，自信的坐进了自己的帕萨特飞驰而去。最后，屏幕上显示出大众的图标，并伴随着幕后音：全新帕萨特，享受生活，引领成功！
二、营业推广策略
为了庆祝上海大众PASSAT上市十年和85万辆的优秀成绩，上海大众筹备了“PASSAT璀璨十年庆典”，并围绕该庆典主题精心策划了四大活动。将从12月1日启动，更将在2010年2月初在上海举行PASSAT十周年庆典。 活动一：十年潮流盛事评选
通过共同回顾十年中涵盖科技、金融、环保、体育、娱乐、文化、城市、教育、服务、时尚等十个领域中的潮流盛事，透过PASSAT十年看这个时代发展的缩影，并由国内主流媒体与广大网友共同评选出10年来在各领域最具影响力的10位风云人物，旨在通过各行业社会精英展现祖国十年来各行各业取得的丰硕成果。 活动二：驭领风采讲坛
上海大众遍及全国的12个分销中心将同步开展PASSAT十大风采讲坛活动，邀请10位在当今社会享有威望的文化界、学术界名师与广大PASSAT用户共享盛举，分享时代精英人群最为关切的热点话题。此后开展的PASSAT尊荣车主评选活动，将充分展现上海大众对广大终端用户的热切关怀，也必将通过广大网民的热情参与掀起又一轮的庆典热潮。而PASSAT十周年颁奖盛典作为此次系列活动的收官之举，将以一场声势浩大的庆典晚会为这场跨年度品牌活动画上最浓墨重彩的一笔，并通过强势媒体报道实现对PASSAT品牌十周年庆度升华。 活动三：10位驭领尊荣PASSAT车主评鉴
十项驾驭PASSAT的荣誉成就，期待着尊荣的PASSAT车主前来取得！ 志领先驱奖：第一辆PASSAT车主
志在天地奖：行驶最长距离的PASSAT品牌系列 志趣相同奖：和亲友同买PASSAT品牌系列 志在千里奖：驾驶PASSAT品牌系列去过最远地方 志爱永存奖：新婚使用PASSAT做婚车代表爱之永存的 志在活力奖：年龄最小的PASSAT系列车主 志有关爱奖：保养记录最好的PASSAT系列车型 志诚至真奖：换代时仍然沿用PASSAT品牌系列 志行天下奖：使用PASSAT品牌系列的安全性经历
志在智选奖：换掉别的车型之后，最终选择了PASSAT系列品牌
活动四：三层礼品回馈车主
一、荣誉车主
凡在活动期间来店报名参加10位荣誉车主评选的客户都将获得十周年纪念礼品
二、风采讲坛：
每个参与活动期间驭领风采讲坛活动的客户都将获得PASSAT十周年纪念品。 三、新车主购车赠礼：
每位在活动期间购车的新车主都可以在十项尊崇好礼中任选1项。
三、公关关系策略
（1）上海大众斯柯达品牌进入中国，秉承了品牌与自行车的百年渊源，在2007年成为了“中国国家自行车队主赞助商”和“中国自行车运动协会战略合作伙伴”，并连续多年为亚洲顶级的“环青海湖国际公路自行车赛”提供赞助。通过自行车运动这个平台，自然地把科技、人文、环保、速度与斯柯达“睿智、魅力、奉献”的品牌理念融为一体，迅速扩大了品牌的知名度和美誉度。
（2）上海大众汽车“追求卓越，永争第一”的企业文化理念，从一开始就与“更高、更快、更强”的奥运精神不谋而合。当“共享奥运情，一路卓越心”的主题有机地把奥运精神、企业理念和消费者愿景三者整合在一起之后，一个“为大众提供卓越品质与服务”的汽车企业形象肃然而立。北京奥运会让上海大众汽车完成了从“产品生产型”企业到“营销服务型”企业的华丽转身，从而加强了与顾客的关系，增加了顾客对企业的信任。奥运结束后，据权威网络口碑统计数据显示，大众汽车口碑加权指数是73.99，在众多合作企业中排在了第六位，由此可以看出大众汽车通过奥运营销赢得了口碑。
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