课 程 实 训 指 导 书
汽车营销基础与实务
汽车营销策划方案编写
史 婷 编
武汉交通职业学院 汽车工程学院
二〇一四年六月
在学习《汽车营销基础与实务》课程后，为了巩固同学们所学的基础知识和基础知识的应用，将理论知识和岗位需求相关联，提高实际操作能力，特针对《汽车营销基础与实务》课程，编写了这本《汽车营销策划方案编写》实训指导书。其目的是通过逐项完成汽车营销策划的各个部分，最终形成一份完整的汽车营销策划方案，帮助同学们掌握汽车营销方案的策划工作，打好工作基础，以胜任汽车营销企业当中市场策划岗位的工作。 一、实习目的
1、熟悉汽车市场调查相关内容，掌握市场调查方法和市场分析方法； 2、熟悉汽车市场环境，掌握汽车市场环境分析方法；
3、熟悉汽车市场营销战略内容，能分析企业目前的市场细分、目标市场以及市场定位的具体情况；
4、熟悉汽车企业的营销组合策略，能分析企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
5、熟悉汽车营销策划方案的内容，完成一份具有可执行性的营销策划方案。 二、实习内容 1、市场调查
本部分主要针对目标车型，及其所属的汽车企业，进行以下四方面的调查： （1）市场状况调查分析； （2）竞争状况调查分析； （3）购车者调查分析； （4）企业资源能力分析。 完成附件1。 2、环境分析
本部分主要采用SWOT分析方法，针对目标车型进行以下四方面的分析： （1）产品优势； （2）产品劣势； （3）环境机会； （4）环境威胁。 完成附件2。 3、营销战略分析
本部分主要针对目标车型，及其所属的汽车企业，分析以下三方面内容： （1）市场细分； （2）目标市场选择； （3）市场定位。 完成附件3。 4、营销组合策略
本部分主要针对目标车型，及其所属的汽车企业，对以下四个策略进行分析： （1）产品策略； （2）价格策略； （3）渠道策略； （4）促销策略。
完成附件4。
5、汽车营销策划方案编写 （1）方案内容
封面、序言、营销目标、营销策略、具体行动方案、费用预算。 （2）策划要求
针对目标车型，或者其所属的汽车企业，制定一份汽车营销策划方案，形式自拟。
完成附件5。 三、实习设备
各小组实训车型。 四、实习要求
1、每位同学根据实训车型，独立完成一份实习报告； 2、严格、认真、按时进行实习； 3、实习报告格式规范，手写完成；
4、实习报告中实习收获部分将附件1至附件5依次粘贴。 五、考核
能够按要求，正确、完整的完成各部分实习内容，并与本小组车型相对应。 六、实习总结
1、独立完成并上交实习报告；
2、根据实习报告对学生成绩进行综合评定。
附件一：市场调查
（1）市场状况调查信息
作为中国最早的汽车合资企业，上海大众已经走上了一条不一样的发展道路；不仅仅只是简单地引进车型和模仿，而是希望通过从德国大众得到最新的技术和产品平台，自主研发出达到市场领先水平的车型。从朗逸、途观，到全新帕萨特，上海大众的设计研发能力已经得到了德国大众和中国市场的充分认可。
在产品格局方面，即将开始的与德国大众合作开发的C级高端轿车项目，不仅仅将填补我们上海大众的产品空白，同时也填补了德国大众的产品空白。同时，上海大众还将更注重向新能源等科技方面发展，与德国大众合作开发电动汽车产品。上海大众未来会根据中国市场的需求，结合中国消费者的元素来研发车型。
上海大众汽车已经深耕中国市场27年，全新帕萨特深刻洞悉中国社会精英阶层的用车需求，寻求人性化设计与先进技术的完美融合，从而让车主获得非凡的内心驾驭体验。在竞争日益白热化的B级车市，在高端中高级车领驭，自2012年全新帕萨特上市以来，全新帕萨特是今年中国消费者新车购买意向最高的车。2014年4月上海大众实现销售148,338辆，同比增长17.9%；1-4月，上海大众实现累计销售660,702辆，同比增幅达23.5%，位列国内乘用车市场第一。其中，在B级车市场，帕萨特表现抢眼，4月总计售出24,381辆，同比增长13%，今年累计销售近10万辆，继续占据国内中高级车市的领军位置。而上市三年以来，新帕萨特累计销量突破60万辆，不仅以不凡之势创下年销量连续突破20万辆的细分市场销量传奇。更以驭之有道的卓越产品实力，不断引领着B级车市潮流，成为国内车坛中的至尊王者。
（2）竞争状况调查信息（帕萨特对凯美瑞） 参数对比
车系 品牌 厂商价 级别 发动机 变速箱 凯美瑞 丰田 17.98-36.48万 中型车 2.0L | 2.4L | 2.5L 车系 品牌 厂商价 级别 发动机 帕萨特 大众 18.38-32.28万 中型车 1.4T | 1.8T | 2.0T | 3.0L 5挡手动 | 6挡手自一体 | 6挡双离合 | 7挡双离合 三厢车 4挡手自一体 | 4挡自动 | 5挡变速箱 手自一体 | 6挡手自一体 | CVT无级变速 车体结构 车体结三厢车 构 长 X 宽 X 高 4825*1820*1480（mm） (mm) 保修政策
长 X 宽 X 4870*1834*1472(mm) 高 (mm) 保修政策 两年或六万公里 三年或十万公里
行情对比：
凯美瑞少量现车 最高现金优惠3.3万元 凯美瑞店内现车充足 现金最高优惠2万元 五月购凯美瑞享3000元金融补贴 享0利息 丰田凯美瑞少量现车 最高优惠3万元现金 帕萨特少量现车销售 享现金优惠8000元 帕萨特店内现车充足 现金可直减8000元 帕萨特区域价直降3.61万 送4999元礼包 帕萨特购车最高可优惠1万元 仅少量现车 凯美瑞店内现车销售 最低15.98万元起 凯美瑞店内现车充足 购车可优惠1万元 凯美瑞少量现车销售 现金最高优惠3万 凯美瑞包牌最高优惠3.8万 充足现车销售 帕萨特店内现车销售 最高享1万元优惠 帕萨特到店即可提车 购车送5000元礼包 帕萨特少量现车在售 可享受5000元优惠 帕萨特店内现车销售 全系可优惠1万元 安全对比：
PASSAT 凯美瑞 前排正面双安全气囊 前排侧面安全气囊 可溃式转向管柱 ABS+EBD EDS ESP 前后盘制动 S S S S - - S - - S S S - 带前轮刹车片磨损报警装置 8+9 真空助力器 S 全座三点式安全带 S 电子防盗系统 S 倒车雷达PDC 7+8 S S S
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