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职 业 资 格考 试 题 库 技
卷烟商品营销员
高级技能案例分析试题（品牌培育）
试题编号：3-401020104-1 职业功能：品牌培育 题型：案例分析 试题命题人：王红 日期：2007年6月5日 工作内容：分析品牌 试题难度：3级 试题审核人： 正 文 涉及技能鉴定点： 上柜率分析、满足率分析、再购率分析 品牌烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售终端的追踪调查中三个比较重要的量化指标，通过 这些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的品牌培育。 某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情 况，在2月末采集了以下一些数据：本月该烟草公司有进货记录的客户数为 4856户，Z 品牌本月的订货总数为4300户，比上月增加240户，上月与本月均订过Z品牌的户数 为3860户。本月Z品牌的要货数达64500条，实际供应量为45215条。问题：1、请计 算Z品牌本月的上柜率、满足率和再购率。（3分） 2、请根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。（ 分）（注：该公司对这三个指标的判断标准如下表） 上柜率 满足率 7 再购率 80% 数值 以上 全面 结论 覆盖 20%- 80% 基本 覆盖 20% 以下 少量 覆盖 95% 以上 充分 供应 答 75%- 95% 正常 供应 案 75% 以下 供应 偏紧 80% 以上 需求 旺盛 50%- 80% 需求 平淡 50% 以下 需求 偏弱
满分10分 1、 Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6% （1分）Z品牌的满足率 =45215/64500=70.1 %（1 分） Z 品牌的再购率=3860/ （4300-240） =95.1 %（1 分） 2、 通过上述指标分析可以看出 （1） Z品牌的上柜率为88.6%,说明Z品牌在该区域市场已达到 全面覆盖。 （2） Z品牌的再购率达95%以上，说明Z品牌的市场需求旺盛。 （3） Z品牌的满足率仅为70.1%,说明其还未能充分满足市场的需求， 供应偏紧。 （4） 建议保持Z品牌现有上柜率，同时增加Z品牌的货源供应，以便进一步提高 Z品牌的市场满足率。 评分标准 1、 计算结果每项1分，满分3分 2、 （ 1）（2）（ 3）点1分；（4）点2分（记分点），每点语句完整得0.5分，共7 分
试题编号：3-401020104-2 职业功能：品牌培育 题型：案例分析 试题命题人：王红 正 Y烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌 日期：2007年6月5日 工作内容：分析品牌 试题难度：3级 试题审核人： 文 M,在该品牌试销一段时间后，为了解该新 涉及技能鉴疋点：卷烟品牌调查与分析的基 E本流程 品牌的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理李某拟安排一次问卷调查活动。从各 种零售业态类型各抽取 2%的零售客户，并从消费者样本库中随机抽取 由客户经理上门进行问卷调查。冋时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型 进行电话调查。根据以上资料，请说明： 1、卷烟品牌调查与分析的基本流程。( 5分) 5%乍为调查对象， 1%的客户 5分) 2、李某制定的调查计划应包含哪五个方面内容？ ( 答 满分10分 案 1、 卷烟品牌调查与分析包括五个基本流程： (1) 确定调查目的：调查人员应根据品牌营销工作的需要、上级或工业企业的要 求，选定调查项目，确定调查目标。 (2) 制定调查计划：调查人员应对调查项目进行深入的分析，选择调查对象和调查 方法，设计调查冋卷和相关统计表，拟疋调查计划。 (3) 实施调查工作：调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作。在调查过程 中，要注意保证所选样本的数量充足和具有代表性，并对调查过程进行抽查和监控，及时 纠偏以确保调查结果的可靠性。 (4) 进行调查分析：调查结束后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选，并围 绕调查主题对资料进行分析研究。 (5) 撰写调查报告：调查报告是对调查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析 和阐述，并围绕调查主题提出相关建议和意见。 2、 调查计划主要包括五个方面的内容： (1) 例的 5%的消费者作为调查对象。 (2) 资料来源：第一手资料。 (3) 调查方法：询冋法。 (4) 调查工具：调查冋卷。 调查对象：各种业态类型各抽取一定比零售客户、消费者样本库中随机抽 取评分标准 第一题：母点0.5分(记分点)，母点语句兀整得 0.5分。共5分 第二题：每点0.5分(记分点)，每点语句完整得 0.5分。共5分
试题编号：3-401020104-3
日期：2007年6月
职业功能：品牌培育 工作内容：分析品牌 涉及技能鉴定点：卷烟品牌的波士顿矩阵分析 题型：案例分析 试题命题人：王红
试题难度：3级 试题审核人：
30、
某烟草公司有 X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，尤其是在 50、80、100元/条这四个价格档次上互为最大竞争对手。下表是 X品牌卷烟调查数据汇总 （以Y品牌为参照物）。
表X品牌卷烟调查数据汇总表 价格档 次 今年销量（箱） 去年X品牌 销量（箱） X品牌 市场增相对丫品 牌长 率% 的市场份 额 （元/ 条） X品 牌 丫品牌 30 50 80 100 5600 24800 2700 1250 1400 5500 5400 1800 5200 19600 2400 1200 问题：1、请计算（1）X品牌今年的市场增长率（2分）（2）X品牌相对Y品牌的市场份 额（2分）（保留小数点后 1位）；2、禾U用波士顿矩阵法，以 Y品牌为参照物，对 X品牌 今年在这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估。（ 6分）
答 案
满分10分
职业资格考试题库技能2复习课程
