《广告策划与创意》（课程编号： ）教学大纲
一、课程性质与任务
《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。 二、课程目标
通过本课程的教学，学生将达到以下目标： 1.知识目标：
（1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。 （2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。 （4）熟悉广告策划的基本步骤。 （5）了解中西方广告的发展与现状。 2.能力目标：
（1）具备对于设计理论的学习能力。 （2）具备对于广告设计的整合能力。
（3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。 （4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。 3.素质目标：
在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础。
（2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。 三、教学内容 第一部分：广告策划
第一章 广告策划概论 （一）教学目标
1、明确理论学习与实践学习的不同。
2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。 3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。 4、了解相关的学习方法与规范。
5、掌握广告策划的概念、地位与意义、内容与步骤、特性与原则。 6、理解广告策划与其他学科的关系。 （二）教学重点与难点
重点：1、课程教学的主要意义及具体要求。
2、广告策划的相关概念、地位与意义。 3、广告策划与其他学科的关系。 难点：1、广告策划的内容与步骤。
2、广告策划的特性与原则。
（三）教学内容
第一节 广告策划的概念 1、广告一词的起源与演变； 2、广告的定义； 3、广告策划的概念；
第二节 广告策划的地位及意义 1、广告策划在广告活动中的核心地位； 2、广告策划的意义；
第三节 广告策划的内容与步骤 1、广告调查； 2、广告目标与定位； 3、广告预算； 4、广告策略； 5、创意定位； 6、广告媒体策划； 7、广告效果测定与评估； 第四节 广告策划的特性与原则
1、广告策划的特性； 2、广告策划的原则；
第五节 广告策划与其他科学的关系 1、广告策划与营销学的关系； 2、广告策划与心理学的关系； 3、广告策划与美学的关系； 4、广告策划与传播学的关系； 第六节 分享与讨论 1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流； 第二章 市场调查与分析 （一）教学目标
1、掌握市场调查与市场研究的含义与作用。 2、熟悉市场调查的主要内容和分类。 3、了解市场调查的基本程序与主要方法。 4、具备依据具体情况拟定调查方法的能力。 （二）教学重点和难点 重点：1、市场调查的作用。
2、市场调查的五个方面。 难点: 1、市场调查的主要方法 2、市场调查的基本程序 （三）理论教学内容
第一节 市场调查的概念与市场研究 1、调查研究的含义；
2、应用性市场调研与基础性市场调研； 3、市场调查的含义； 4、市场调查的作用；
第二节 市场调查的主要内容和分类 1、市场调查的五个方面； 2、基于营销环境的分类； 3、基于传播和商业的分类；
第三节 市场调查的主要方法 1、市场信息的分类； 2、调查方法的分类； 3、常用的调查方法；
第四节 市场调查的基本程序与实施控制 1、确定课题和明确目的； 2、设计指标体系； 3、拟定调查方法； 第五节 分享与讨论 1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流； 第三章 广告战略的规则 （一）教学目标
1、明确广告战略的概念与特征。 2、掌握广告目标选择的原则。 3、熟悉广告战略的研究对象与前提。 4、掌握广告战略的内容与程序。 5、了解广告战略体系。 （二）教学重点和难点 重点：1、广告战略的特征。
2、广告战略目标。 难点：1、广告目标选择的原则。
2、广告战略的内容与程序。
（三）理论教学内容 第一节 广告战略的概念 第二节 广告战略的特征 1、全局性； 2、方向性； 3、指导性； 4、长期性； 5、抗衡性；
第三节 广告战略的研究对象 1、消费者； 2、竞争者； 3、生产者； 4、媒体；
第四节 广告战略的前提 1、内部环境分析； 2、外部环境分析 第五节 广告战略目标 1、广告目的； 2、广告目标；
3、广告目标选择的原则； 第六节 广告战略的内容与程序 1、 广告战略的内容； 2、 广告战略的程序； 第七节 广告战略体系 1、 从宏观角度划分； 2、 从经济实力划分； 3、 从战略层次划分； 第八节 分享与讨论 1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流； 第四章 广告策略的制定 （一）教学目标
1、掌握广告策略的定义与体系。
2、掌握目标市场策略、产品策略、定位策略以及广告表现策略的相关理论知识。 3、了解经典的定位策略案例。 4、养成理性分析案例的研究习惯。
5、具备制定广告策略的理论基础与实践能力。 （二）教学重点和难点 重点：1、广告策略体系。
《广告策划与创意》教学大纲
