休闲食品是国内食品行业中极具发展前途的行业，“休闲食品电商新零售”深受国内食品
企业的欢迎，线上下单到店取货、社群拼团配送到家等食品新零售电商品牌营销策划手法创新
多多，以休闲食品“全域会员运营”为核心的全渠道营销策划迅猛增长，企业业绩业绩同样看
涨，而面对这样的线上线下一体化品牌策划营销的时代大潮，休闲食品企业如何快速切入迅猛
成长呢？
休闲食品电商一路风行，品类渠道双驱动。根据东兴证券等综合资讯表明，我国的休闲食
品行业经历了五大发展阶段，从初期的充饥止饿、口味尝鲜、品质享受再到后期的休闲娱乐，
从前期的渠道分销、商超销售、连锁专卖经营再到直播电商、全渠道品牌营销策划，时代在进
步，休闲食品经营策划在升级，新零售经营*全渠道策划成为国内休闲食品经营的核心举措。
休闲食品电商新零售推进，“品牌策划营销创新”是要点，“五大要点”值得重视：点亮
休闲食品消费场景，打造“品牌大单品”，构筑“休闲食品”全品类矩阵，建立休闲产品“结
构化竞争力”。品牌IP化，密切与用户沟通，持续亮化品牌形象，提升品牌&用户黏性。推进
“全域会员运营”，亮化休闲食品会员体验，建立健全“全渠道会员运营体系”。围绕“会员
休闲消费体验”，构建线上线下多场景触点体系，建立健全“全渠道全场景销售体系”。强化
对经销商的“深度帮扶”，推进品牌化、平台化和强零售型“品牌赋能”。
“五要点”之一：点亮休闲食品消费场景，打造“品牌大单品”，构筑“休闲食品”全品
类矩阵，建立休闲产品“结构化竞争力”
休闲食品经过多年发展，消费场景已经大大增加，从原有传统的充饥解饿、获取能量向更
多的品质、享受及压力缓解等发展，“泛休闲”的消费场景打造已经成为各休闲食品品牌营销
策划的主要驱动力。根据尼尔森、长城证券研究所等综合资讯表明，休闲食品的消费动机更加
多元化，3/4 以上的全球消费者吃零食是为了在两餐之间消除饥饿感，63%是为了补充营
养，45%的人们会代替正餐，还有相当一部分人为了缓解压力、管理体重，消费群体也从儿
童、老人等扩大到购买力更强的年轻白领，休闲食品的消费日益多元化。
休闲食品是多种多样的，而每家企业的资源能力总是有限的，打造优秀的休闲食品爆款成
为各家企业的“重中之重”，优秀的企业总能打造“品牌大单品”，构筑“休闲食品”全品类
矩阵，建立休闲产品“结构化竞争力”，以一个明星单品切入市场，带动多产品举起，以“多
产品组合”打天下极具有市场运作价值。
经典案例：根据wind、东兴证券研究所等综合资讯表明，三只松鼠自 2012 年主打坚果起
家，随即引爆休闲食品电商平台，2014 年其拓展业务至干果、花茶等周边产品。百草味亦主
打坚果起家，2013 年坚果收入占比 72.47%，至 2017 年已降至 54%，果干/肉脯/糕点分占
16%/16%/9%。良品铺子始终主打全品类战略，布局更为广泛均衡，SKU 逾 1200 种。
“五要点”之二：品牌IP化，密切与用户沟通，持续亮化品牌形象，提升品牌&用户黏
性
休闲食品的价值，不仅仅是可以吃，可以缓解压力，而且可以有更多的趣味表达，有更多
的个性化色彩；优秀的食品企业总能推进品牌IP打造，将品质化产品、优质化互动、玩味等浓
缩到一个鲜明的品牌IP上，一方面积极传播品牌形象，另一方面强化品牌的用户价值，亮化休
闲食品的IP特质，细化用户的休闲、娱乐及玩趣情感表达。
休闲食品电商新零售品牌策划方案 - 图文
