6 娃哈哈集团的促销策略
娃哈哈集团是浙江省一家集工业、 物业、 商贸等产业为一体的大型企业集团。 尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比, 还稚嫩的像个孩子, 但在短短的十年内, 娃哈哈已成为今天中国食品行业的“大哥大” ,这与它出奇制胜的营销策略是分 不开的。
“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的 USP ——独特的销售主张诉求把娃哈哈产品 形象生动地刻进了人们的脑海。为了加大宣传力度,娃哈哈不惜巨资,从 1988年起,每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相,被人们称为“宇宙流”和“地 毯式轰炸” 。
1993年,娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告:将报纸上的“娃哈 哈” 标志剪下来, 可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。 当天报纸发行了 100万份,娃哈哈公司领导预计能有 30%的反馈率就不错了,然而没料到各大商 场的果奶很快告罄, 可商场门前人山人海, 手持剪报标志来兑现果奶的人迟迟不 肯散去。 如果到此为止的话, 那么这一活动并不特别, 而娃哈哈下一步所做的就 不是每个企业都能做到的了。 为了保证每一标志持有者领到果奶, 公司连夜生产, 使每一个消费者都满意而归。 这一企业与中间商的广告技术活动成为各大报纸争 相宣传的热点,娃哈哈的美誉得到大幅度提高。
1993年,成都全国糖烟酒订货全上,娃哈哈集团别出心裁,请了一支由金 发碧眼的洋小姐组成的游行队伍,在街上身披绶带,向路人分发娃哈哈宣传品。 洋人给娃哈哈作广告的消息不胫而走, 在糖烟酒会期间, 订单就像雪片似地飞到 娃哈哈公司的手中。
一天,郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽” ,帽子上印着“娃哈哈捐 赠” 。原来,娃哈哈公司为郑州 5万名小学生定做了 5万顶小黄帽,以便放学过 马路时醒目, 避免事故。 这次活动不公提高了娃哈哈在郑州的知名度, 而且在人 们心中也树立了高大的“公益形象” 。
问题:
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1、请具体分析娃哈哈集团采用的主要是什么促销策略,其目标是什么? 2、分析娃哈哈集团所采用的促销策略有什么特点。 7:汪海市场营销观念的启示
汪海是青岛双星集团公司总经理、 全国著名企业家。 双星集团的前身是青岛 市橡胶九厂,在计划经济怀抱里,长期生产 30年一贯制的解放鞋。信息不灵, 耳目不通,产品积压,亏损严重,工资发不出,企业生存遇到严重危机。 1983年,企业被逼上梁山,闯入市场大潮,适应市场竞争和消费需求的要求,主动转 化企业经营机制。适应市场需要,不断开发新产品,如双星牌农村妇女劳动鞋、 中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等 110个品种, 300多个花色。终于使这个濒临困境的老企业发展成为全国同行业 中规模最大、发展速度最快的国有大型企业。仅“七五”期间,产值年均递增 37%,实现利税产值年均递增 22%。从适应市场——→主导市场——→创造市场, 年年尽产尽销,一年上一个新台阶。 1988年 7月,公司获准自营进出口权,当 年创汇 69万美元, 1989年创汇 167万美元, 1990年创汇 350万美元, 1991年 创汇 1463万美元, 1992年仅上半年就突破 1500万美元。在国内同行业普遍产 大于销、 供过于求、 步履艰难的时候, 双星集团独领风骚, 不仅占领了国内市场, 而且打入国际市场,产品远销 30多个国家和地区,为自己的生存和发展开辟了 更广阔的市场领域。
以市场为导向, 全方位更新思想, 彻底转变观念。 国有企业由计划经济进入 市场经济,是一场深刻的变革,必须“换脑筋” ,首先从思想上、观念上转轨。 汪海提出观念转变的十大主张:
指导思想更新:“不找市长找市场” 、 “眼睛盯在市场上,不靠天吃饭,靠自 己闯天下” ;创业思想更新:“超前、创新、突破、开拓” , “敢为天下先,勇闯第 一流” , “敢冒风险、 敢闯禁区” ; 管理思想更新:“人是兴厂之本, 管理以人为主” , “意识是关键, 素质是根本, 知识是基础” , “两眼盯在市场上, 功夫下在管理上” ; 经营思想更新:“市场是检验企业一切工作的最终标准” , “全员转向市场,人人 参与竞争” , “从生产型到经营型,从封闭型到开放型,从内向型到外向型,从守 业型到创业型,全面转轨变型” ;政
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工观念更新:“生产经营从思想入手,思想工 作从市场入手” , “经济工作难点就是思想工作重点” ; 市场观念更新:“市场如战 场,竞争如战争” , “市场是企业的命脉,我们是市场的主人” , “培养危机感、紧 迫感、压力感、增强自觉性、主动性、超前性” ;质量更新观念:“市场是上帝, 市场夺金牌” , “只有疲软的产品,没有疲软的市场” , “质量就是信誉” ;人才观 念更新:“企业竞争是人才竞争” , “无功就是过” , “自己给自己出题目,自己给
“干多干少, 干好干坏就是不一样” ; 文化观念更新:“爱厂、 求实、 拼搏、 兴利、 开拓、前进”是双星企业精神, “有民族志气,有爱国热情,有科学态度,有蓬 勃朝气”是双星人形象标准, “说干就干,干就干好,把达目的,决不罢休” 是 双星人的性格。
青岛双星集团的成功, 说明观念的力量是无穷的, 它可致企业于死地, 也可 使企业摆脱困境, 从衰到兴, 由弱变强。 企业兴衰的关键在于树立现代市场营销 观念。
现在有一种时髦的说法, 把企业推向市场, 甚至要把企业逼向市场。 企业是 被推向市场还是自己走进市场, 其实它本身就是一种观念问题。 一 “推” 一 “走” , 一字之差却反映出指导思想上的差异。 把企业推向市场, 企业是被动的、 消极的、 盲目的,被外力推下市场经济的海洋,搞不好会因不识“水性”而溺水身亡;企 业走向市场,企业是主动的、积极的、自觉地闯入市场经济的海洋,思想准备充 足,即使出现困难或挫折,也会逐步熟悉“水性” ,从认识市场经济规律,到自 觉利用市场经济规律,成为优秀的游泳健将。
从国家来看,政企分开,将权力归还企业,使企业真正拥有经营自主权,真 正成为独立的商品生产者和经营者,脱离政府“母体” ,摆脱“婆婆”束缚,作 为具有独立经济利益的法人, 完全放开手脚走向市场。 政府职能的转变, 政企职 能的分开,突出企业的独立性,为企业进入市场制定政策,提供服务,是企业走 向市场的前提条件。
从企业来看, 关键在于转变观念和转换经营机制。 从计划经济观念转变为市 场经济观念, 是企业主动、 自觉地进入市场的思想基础。 国有企业转换经营机制 是一种脱胎换骨的改造,建立自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的经营 机制
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促销策略案例.
