新闻学-媒介经营与管理（本科） - 图文

·····?···?···?···?············· ·························线线························ ··· ·· ·· ·· ·· ·· ·· ·· 名··封封··姓· · · · · · · · · · · · · · · · · 号··密··学·· ·····················································湖北大学成人高等教育课程考试 试题纸（第1页 共4页） 湖北大学成人高等教育课程考试 试题纸（第1页 共3页） 湖北大学成人高等教育课程考试试题纸张 A.人民日报报业集团 B.新民—文汇报业集团 C.广州日报报业集团 D.南方日报报业集团 课程名称： 媒介经营与管理 （A卷） 6.我国报业集团化的发展趋势是( ) 考试方式：（闭卷）（闭卷） 试卷份数： 23 A.社会主义计划经济发展的必然结果 B.是由新闻媒介党和政府的喉舌功能实现的 教学点： 鄂州市经贸学校 类别： 专 科 C.扩大发行量，增加广告收入 专业年级： D.社会主义市场经济体制的必然结果 题7.有关媒介集团的说法正确的一个是( ) 号 一 二 三 四 五 六 七 八 总分 阅卷 教师 A.主要指以跨国公司为主体，以新闻媒介为辅助而组建的经济实体 得 分 B.主要是指借助现代化的通讯设备而组建的以传播新闻和其他信息为目的的产业化集团 C.主要指以报社、电视台、通讯社等新闻媒体为核心的经济实体和产业化集团 D.主要是指新闻媒介为实现经济效益的最大化而建立的发展公司 ???????????????????????????????????????????? 8.现代报业经营要面对三个市场，即受众市场、广告市场和( ) 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） A.证券市场 B.行业市场 1.传媒单位经营管理活动的指导原则是( ) C.金融市场 D.商品市场 A.大力经营广告业务是新闻部门经营管理的头等大事 9.受众对广播电视节目的消费投入是通过一种行为间接完成的，这种行为是( ) B.只重视社会效益而忽视经济效益 A.按月付费 B.购买广播电视 C.经济效益是新闻单位经营管理活动的最高指导原则 C.按季付费 D.购买广告商品 D.社会效益与经济效益相统一并以社会效益为最高准则 10.广播电视受众研究最基本的内容是( ) A.受众构成测量 B.视听人数测量 2.下列关于报社多种经营的表述正确的一个是( ) C.受众评价测量 D.视听节目测量 A.编采、发行、销售是报业的三大主业，除此之外，报社从事的其他各种活动都是 11.电视广告的收费单位是( ) 报业的多种经营 A.秒 B.5秒 B.广告、发行、印务与报社所从事的其他各项经营活动都应当属于报业的多种经营 C.10秒 D.分 C.广告、发行、印务是报业的三大主业，除此之外，报社从事的其他各种各样的经营活动均被称为报业12.受众选择传播媒介的或然率公式，提出者是( ) 的多种经营 A.本·巴格迪坎 B.约翰·勒文 D.报业的多种经营，除了广告、发行、编辑出版之外，还包括电子商务和房地产等项业 C.韦尔伯·施拉姆 D.马克·波拉特 3.资本主义国家新闻产业集团出现的原因是( ) 13.要实现报纸商品的价值和使用价值，离不开报纸的( ) A.新闻自由发展的必然结果 A.采编 B.发行 B.资本主义政治、经济和社会发展的必然结果 C.销售 D.广告 C.资本主义垄断性造成的 14.下述观点中正确的是( ) D.资本主义对外扩张的需要 A.媒介推广工作侧重于竞争 B.公共关系工作崇尚实际 4.新闻单位开展公共关系工作的优势有( ) C.媒介推广工作诉诸感情 D.公共关系工作诉诸利益 A.党和政府喉舌、舆论监督批评 B.掌握传播渠道、深受公众瞩目 15.报业集团的萌芽，从世界范围说，可追溯到19世纪60年代出现的( ) C.传播新闻信息、刊播广播 D.有较多创收渠道、职工福利优越 A.报业辛迪加 B.甘尼特报团 5.1996年1月29日，我国成立的首家报业集团是( ) 说明：本试卷将作为样卷直接制版胶印，请命题教师在试题之间留足答案空间 说明：本试卷将作为样卷直接制版胶印，请命题教师在试题之间留足答案空间 ·····?···?···?···?············· ·························线线························ ··· ·· ·· ·· ·· ·· ·· ·· 名··封封··姓· · · · · · · · · · · · · · · · · 号··密··学·· ·····················································湖北大学成人高等教育课程考试 试题纸（第2页 共4页） 湖北大学成人高等教育课程考试 试题纸（第2页 共3页） C.钱斯勒媒介公司 D.纽豪斯报团 三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 16.广告版面是新闻媒介出售给客户的一种（ ） 25.媒介市场结构的几个重要指标是哪些 A.信息产品 B.服务 C.附带产品 D.商品 17.广播电视媒介社会效益和经济效益的最终源泉是（ ） A.受众 B.节目 C.广告 D.管理 18.报纸发行网络管理的核心内容是（ ） A.投递质量管理 B.报款管理 26.媒介广告定价的基本考虑因素有哪些 C.发行队伍管理 D.结算管理 19.传统的报业经济由若干部分组成，其中主要是（ ） A.广告 B.发行 C.印务 D.物业 20.广播、电视的接触率通常称为（ ） A.注意率 B.认知率 C.覆盖率 D.收听（视）率 27.麦奎尔提出的媒介组织的特征是什么 二、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分） 21.媒介产品 28.媒介成本控制的基本原则是什么？ 22.以点定价 23.报纸的盈利模式 29.我国媒介市场的发展动因主要表现在哪些方面？ 24.媒介创新 说明：本试卷将作为样卷直接制版胶印，请命题教师在试题之间留足答案空间 说明：本试卷将作为样卷直接制版胶印，请命题教师在试题之间留足答案空间 ·····?···?···?···?············· ·························线线························ ··· ·· ·· ·· ·· ·· ·· ·· 名··封封··姓· · · · · · · · · · · · · · · · · 号··密··学·· ·····················································湖北大学成人高等教育课程考试 试题纸（第3页 共4页） 湖北大学成人高等教育课程考试 试题纸（第3页 共3页） 四、论述题（本大题共1小题，共14分） 利抱怨报业上升的印刷成本和主要广告商降低了的投入这两大传统难题。当然《今日美国》的失败不会拖30.举例论述媒介组织的内涵和特点 垮甘奈特，但它的成功却能奠定甘奈特作为真正的全国性报纸出版势力的地位， 领导这一项目从制图板 上发展到财务成功的艾伦?纽豪斯不满意不仅仅发明了一种新的全国性媒介，他说他看到了一个包括电视、 广播、计算机数据库，以及实际上任何能够传递甘奈特系统所采集的信息的其他媒介的信息网络。不像其 他的发行人，纽豪斯意识到，报纸在21世纪将仅是复杂的信息系统的一部分。 思考题： 31．分析《今日美国》战略策划的决策的决策过程。 五、案例分析（20分） 《今日美国》的战略策划 1982年秋天甘奈特公司 ——全美最大且发展最快的报业连锁股份有限公司——在创设《今日美国》之前， 报纸在美国是唯一非全国性的媒介。美国也是世界上少数没有什么全国性报纸的国家之一(《华尔街日报》32．对《今日美国》战略策划进行评价。 和 《纽约时报》虽然也有发行全国的版面，但是可以认为它们都是迎合一些特别读者的特别报纸，而不 是真正的瞄准最广泛的潜在读者的全国性报纸)。 《今日美国》创设的另一背景是，许多报纸觉得电视为它们描绘每日世界上惊人事件的细节的任务腾出了 空间，并把它们的责任转到了“解释”这些事件上。也有的报纸（包括后来的《今日美国》 的编辑们却 觉得他们的工作是 “预习新闻”给读者提供一种将要发生的事件及其原因的感知。无论是哪一种，报纸 都必须使它们的产品适应一个电视成为大多数人娱乐和信息的主导媒介的世界。 甘奈特在60年代的研究显示了越来越多的美国人不想要一张完全的地方性报纸，主要是因为他们是从别的 什么地方迁移到现在的新家的。他们想要同曾经生活过的地方保持体育、天气情况等方面的联系。 《今日美国》，发行全国，它在国家的政治论社会领域并不承担一个有力的舆论功能，它做得最好的是提 供简约的高度概括的信息，从而能够被对全国性趋势有兴趣的忙碌的读者快速地摘下来。作为一个新闻工 具，报纸更像“数据银行”。易于阅读的彩色图片使得统计和事实呈现出能够被快速阅读的形式。 最初，广告商们对这种新媒介的态度慢慢地转热，不太确定它是什么以及它怎样为读者服务。而其他的报 纸，很快地模仿起彩色图片和可快速阅读的图表，并开始刊登巨大的多彩色的天气预报。在它初次登台四 年后，其广告收入比上一年增长了40%。到那时冒险似乎已得到了回报，报纸不仅赢得广大读者也赢得不 少广告商。但是，报纸还没有持续不断地带来利润。《今日美国》的创办人艾伦?纽豪斯的继任者约翰?库 说明：本试卷将作为样卷直接制版胶印，请命题教师在试题之间留足答案空间 说明：本试卷将作为样卷直接制版胶印，请命题教师在试题之间留足答案空间 ·····?···?···?···?············· ·························线线························ ··· ·· ·· ·· ·· ·· ·· ·· 名··封封··姓· · · · · · · · · · · · · · · · · 号··密··学·· ·····················································湖北大学成人高等教育课程考试 试题纸（第4页 共4页） 湖北大学成人高等教育课程考试 试题纸（第4页 共3页） 试题答案 3.媒介组织是在公开环境下进行运作。媒介组织是开放的，任何人都能以接收者的身份参与进来，并可转一、单选 变为发送者。同时，媒介组织的活动也被大众密切关注。 1-5、DCBBC 6-10、DCBDB 4.媒介组织与政治生活和社会的权利中心联系在一起。媒介组织的目的既有时代感又有政治色彩。 11-15、ACBAA 16-20、DACAD 28.媒介成本控制的基本原则是什么 P462 二、名词解释 （1）可控原则。这一原则要求满足三个条件，即可预测、可量化、可限制。 21.媒介产品 （2）责权结合原则。本着谁管理谁负责的原则，实施成本控制的部门必须承担因管理不善甚至失误导致成媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。完整意义上的媒介产品包括两个层面：一是物质载体本失控而带来损失的经济责任。 ——如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容（核心），即由信息符号（文字、声音、（3）全员目标责任制。成本控制与媒介机构的任何一个环节、任何一名员工都有关系，在具体实施成本管图像等）组合而成、构成一定意义的文本。 理中可以采用“成本、薪酬、责任”挂钩的办法，推行全员成本管理，促使成本管理由粗放型向精细型转化。 22.以点定价 （4）创新原则。认真分析每个群体的偏好，往往就能找到削减成本的机会。 以点定价就是媒介广告公司将总收视点作为广告投放指标，每个收视点（1%的受众）所需付出的成本称为（5）市场竞争原则。在内部形成“模拟市场”的购销模式，不仅降低集团的整体成本，也给内部各单位施广告公司与广告主的关注对象，收视率调查发展的成熟完善，为根据收视点定价的方式提供了可能性。 加压力，逼得它们想方设法降低自身的成本。 23.报纸的盈利模式 29.我国媒介市场的发展动因主要表现在哪些方面 P31 大致分为发行盈利和广告盈利两类。发行盈利模式即卖报赚钱，依靠发行盈利的报纸要求发行越多越好；1.受众细分推动媒介市场多元化。受众的分化相应带动了其媒介需求的分化，受众需要的多样化及其引起广告盈利类即靠广告盈利的报纸，绝大多数是发行亏损的报纸。 的媒介组织目标与定位的进一步细分，不可避免促成媒介市场日益趋于多元化。 24.媒介创新 2.媒介竞争促进市场细分与整合。同质化竞争带来的高成本、高风险使得媒介组织有激励去尽可能避免与媒介创新是一个涉及媒介产品生产、经营、管理全过程的创新活动，它既是产业创新大势所趋的重要体现，同类媒介的竞争。这种激励促使着媒介组织不断通过市场细分开发新的市场空间，进而实现其媒介产品的也是媒介行业对于创新性要求的体现，不仅需要媒介内容和经营的创新，也需要以相应的管理体制加以支分众化。 持。 3.新媒体技术变革激发媒介融合。新媒体技术的发展一方面推动了各种新的媒介形式的产生于发展，为媒三、简答 介融合提供了技术基础，另一方面也带动了受众媒介消费习惯的改变，并由此迫使传统媒体自愿或不自愿25.媒介市场结构的几个重要指标是哪些 P39 地在内容和渠道上不断与各种新媒体形式进行相互融合。 （1）市场集中程度。市场中生产者和销售者的绝对数量能够很大程度上反映市场集中程度。 （2）产品4.技术、资本、政治力量的相互作用。媒介市场是在技术、政治和资本三种力量的同时作用与相互博弈中的差异化程度。能够觉察到的产品之间的差异。 不断发展的。 （3）新竞争者的进入壁垒。新的竞争者进入特定的市场所需要逾越的各种障碍。 （4）成本结构。生产 产品所需要耗费的各种成本比例。 四、论述 （5）垂直整合程度。企业向上下游拓展业务，通过在整条产业链中占据更多环节来降低成本，增强控制力30.举例论述媒介组织的内涵和特点 的行为。 作为组织，媒介组织具有组织的内涵和特征，“它是通过一定的制度和运营机制联系起来的人的几何体”，26.媒介广告定价的基本考虑因素有哪些 P98-99 它“是一个社会系统”，“通过组织机构和组织制度将组织内部的一个个元素联系起来，成为一个有机的第一，广告形式和广告信息容量，如电视广告的不同长度，报纸版面的不同大小。 整体”，它有自己的目标、资源和任务。 第二，广告产品的质量。广告定价的基础是广告质量，以电视广告为例，收视率高、市场份额高、观众价以广播电视媒介组织为例，它们的目标就是生产、提供合格的产品-讯息，获得良好的社会效益和经济效益。值高的频道的广告段，广告的质量也高，所以通常可以设定相对高的广告价格。 广播电视组织所拥有的资源包括频率、时间、节目、受众、广告、技术和人力等各种资源，这是广播电视除了以上两点广告本身的因素以外，广告定价还需要考虑三个基本关系，或者说三个适度问题。一是成本组织进行生产的必要条件。广播电视组织的任务是发展、制作、流通和展示。 和预期收益的关系，二是市场环境和资源供求关系，三是竞争关系。 麦奎尔提出的媒介组织的特征如下： 27.麦奎尔提出的媒介组织的特征是什么 P307 （1）媒介组织的核心产品是知识，它的第一任务就是以信念、理念和文化产品的形式生产、复制和 1.媒介组织的核心产品是知识，它的第一任务就是以信念、理念和文化产品的形式生产、复制和传递知识。 传递知识。 2.媒介组织创造和传递信息，它提供了人与人之间进行沟通的渠道。 （2）媒介组织创造和传递信息，它提供了人与人之间进行沟通的渠道。 （3）媒介组织是在公开环境下进行运作。媒介组织是开放的，任何人都能以接收者的身份参与进来，并可转变为发送者。同时，媒介组说明：本试卷将作为样卷直接制版胶印，请命题教师在试题之间留足答案空间 说明：本试卷将作为样卷直接制版胶印，请命题教师在试题之间留足答案空间 ·····?···?···?···?············· ·························线线························ ··· ·· ·· ·· ·· ·· ·· ·· 名··封封··姓· · · · · · · · · · · · · · · · · 号··密··学·· ·····················································湖北大学成人高等教育课程考试 试题纸（第5页 共4页） 湖北大学成人高等教育课程考试 试题纸（第5页 共3页） 织的活动也被大众密切关注。 个主要城市3天天气趋势的做法；四是独创使用生动的彩色图片和图表来配合新闻报道，使之图文并茂，（4）.媒介组织与政治生活和社会的权利中心联系在一起。媒介组织的目的既有时代感又有政治色彩 增添了美感，；五是注重使用简洁明快的报道文体，充分节省了篇幅，便于登载尽可能多的信息，以突出而我国学者提出的媒介组织的特点包括： 其综合性大报的特点。 （1）媒介组织是经过充分准备建立起来的，不是自然形成的。 （2）媒介组织的成立要得到权威部门的32．对《今日美国》战略策划进行评价。 认定和社会大众的认可。 （3）媒介组织的目标是满足社会大众更多的信息需求。 《今日美国》的成功，成为世界传媒史上一个现代神话，而其战略策划对报纸、报业的发展是可圈可点的。 （4） 媒介组织传播的信息要通过固定的媒介进行，例如报纸、电视、广播、互联网、图书等、 （5）我认为甘奈特公司灵活地运用了媒介的战略策划原理，通过科学、正确的定位，根据自身实际情况的同时媒介组织内部有明确的分工和权责。 敢于创新、勇于尝试。这次策划成功也体现了他们所遵循的以下原则： （1）受众原则。这是媒体策划原（6）收传播信息时效性的影响，媒介组织讲究效率，强调时效，例如日报为每天一期，周刊为一周一期等。 则中非常核心的一环，《今日美国》充分体现媒体公众利益、为消费者着想，充分地发掘了受众的需求。2）（7）通过制定各种规章制度，来约束媒介成员的行为，为实现目标提供保证等。 发展性原则。通过对人力、财力、物力和信息、时间等要素的合理有效利用，而使报纸得以稳步、健康发除此以外，有学者提出，媒介组织还具有政治组织的特性，媒介组织要收到其所属的还早呢股指系统的制展。 （3）信息性原则。《今日美国》的创办中对信息的搜集、整理、运用工作一点也不马虎，才可以保约和影响。 证其策划的准确性。 五、案例分析 （4）尊重实际的原则。在策划方案制定过程中，甘奈特依据其实力和各部门实际情况，将发展目标与现实31．分析《今日美国》战略策划的决策的决策过程。 状况、需要与可能统一起来，最终确定方案。 答：《今日美国》战略策划的决策的决策过程如下： （5）可操作性原则。甘奈特非常重视来自自身、对象、环境、目标等几个方面的实际情况，根据这些制定（1）准确把握办报意图与目标。要进行战略策划，首先得明确自己的办报意图及目标。在《纽约时报》、方案。 《华尔街日报》等名报纸在美国蒸蒸日上之时，甘奈特公司决定创办一份能全面了解整个美国的新闻、市（6）逆向思维原则。《今日美国》从经营管理、版面设计、新闻体裁到编辑方针，“违背常规”的它，创场、金融、气象、娱乐、体育等方面内容的、可以提供简约的高度概括的信息的、能真正的瞄准最广泛的造了多个首次的神话，是敢于“第一个吃螃蟹的人”。 另外，事实证明，《今日美国》的战略策划对甘潜在读者的全国性报纸，并能使此份报纸在这个以电视为主导媒介的世界中脱颖而出。 奈特公司及其本身起到很大作用： （1）使《今日美国》这份报纸更加适应信息时代和知识经济时代的需（2）广泛开展调查研究，收集分析相关信息。信息是策划的依据，甘奈特在制定办报战略策略前，充分地求 （2）让该报纸所在的甘奈特公司创造更加可观的社会效益及经济效益 （3）使甘奈特公司旗下的媒了解了自身的信息、报纸竞争对手的信息以及策划环境的信息（如社会公众需求、自然地理条件和政策法体资源配置得到更好优化 （4）使该报纸更好地确定自身的使命与战略目标 规等）。今日美国》的最初设想来自甘奈特公司董事长纽哈斯，他是一位有丰富办报经历并喜欢创新的高 层管理者，这为报纸的策划奠定了主观基础。在广泛的调查研究中，甘奈特公司发现，一方面，虽然美国 报纸很多，几乎达到平均2.15人就拥有一份报纸，但遗憾的是，它们的报道重点都是地区性的。但国人想了解更全面的信息，而报纸的提供的渠道有限。另一方面，美国的报纸大多都是迎合一些特别读者的特别报纸，并非做到全国性。这些调查研究的内容为《今日美国》的创办提供及时、准确、完整、适当的策划信息。 （3）准确、客观分析报纸战略环境。在创办《今日美国》之前，甘奈特公司犀利、客观地分别分析了报纸战略策划的外部环境和内部环境。在外部环境分析中，他们从政治环境、经济环境、社会环境和科技环境上对报纸的宏观环境进行了剖析。他们认为这份报纸可以在国家的政治论社会领域并不承担一个有力的舆论功能，而是提供简约的高度概括的信息；他们认识到报纸在21世纪将仅是复杂的信息系统的一部分；他们了解到随着信息飞速传播，美国大众的逐渐变化的实际需求；而在内部环境分析中，甘奈特准确地认识到其自身所拥有的信息、人力、财务、技术和物质等有效资源，统筹把握，将这些资源合理高效地匹配，建立起《今日美国》的核心竞争优势。 （4）创新、科学制定具体报纸战略。要想形成竞争优势，在众多报纸中鹤立鸡群，在报纸战略策划的决策中制定具体的报纸战略是决策的一个重要过程。为此，《今日美国》科学并创新性地制定了以下方案：一是办真正意义上的报纸，通过设多个分社和记者站、利用卫星传送等方式尽最大的努力去覆盖全国各地的新闻；二是专门辟有“美国各地”和“世界新闻摘要”专栏，便于读者从单一一张报纸上了解美国各地及世界上的重大新闻；三是仿效电视气象预报形式首创用整版篇幅的彩色气象图表报道全国50个州、100多说明：本试卷将作为样卷直接制版胶印，请命题教师在试题之间留足答案空间 说明：本试卷将作为样卷直接制版胶印，请命题教师在试题之间留足答案空间