第９卷第６期 ２００７年１２月
华南理工大学学报（社会科学版）
ＪｏｕｍａｌｏｆＳｏｕｔｌｌＣｈｉｎａＵｎｉＶｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ
（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ） Ｖ０１．９Ｎｏ．６Ｄｅｃｅｍｂｅｒ ２００７
网络媒体市场影响力评价的路径和方法探讨 ——以国内四大中文门户网站为例 亢
升，郑方辉
（华南理工大学政治与公共管理学院，广东广州５１０６４１）
摘要：根据网络媒体的属性和特点，运用层次分析法，构建其市场影响力评价体系，包括模型与方法选择、评价指标设计、指标权重系数确定等，并从实证的角度，利用专业公司的调查数据，对国内四大门户网站（新浪、搜狐、网易和腾讯）的市场影响力指数进行了量化分析。关键词：层次分析法；网络媒体；市场影响力；评价方法中图分类号：Ｇ２５５．７５
文献标识码：Ａ
文章编号：１００９—０５５ｘ（２００７）０６—００５２—０４
２１世纪以来，网络媒体迅速渗透到社会各个方面，成为现代生活方式的基本元素。统计表明，我国国内互联网市场规模仅次于美国，排全球第二，至２００６年底，中文域名总数达到４１０多万个，其中ｃＮ域名１８０多万个，网民总数达１．３７亿。…与传统媒体比较，网络媒体具有开放、互动、方便接触等一系列特征。面对全球化和信息化，如何对这类媒体的影响做出有效、客观、科学地评价，不仅是一个商业问题，更加是一个社会问题。在借鉴和吸收已有研究成果的基础上，我们提出了评价网络媒体市场“影响力”的思路，建立了评价指标体系，采用专家咨询问卷的方式，确定评价指标和权重系数，利用线上调查及拦截访问收集数据信息，作为评价指标的数据来源，尤其是用户对网络媒体满意度的数据源，并以国内四大门户网站（新浪、搜狐、网易和腾讯）为例，使用大样本网上调查获取数据，对其市场影响力做出实证性的评价研究。
一、网络媒体市场影响力的内涵和指 标体系设计
一般来说，媒体影响力是指媒体影响读者及社会的能力，是衡量媒体市场表现能力的综合性指标，在一定程度上相当于媒体的市场地位。网络作
为新型媒体，其市场环境和电子，印刷媒体并没有原则性差异，但“产品”属性却不尽相同。主要体现在网络媒体与读者可实现及时互动，读者可在一定程度上免责发表各种意见；网站内容更具灵活性、连续性；用户接触和使用网络的习惯与印刷、电子媒体明显有异，如读者对内容的选择性较强，对不同门户频道的转换相对方便等。评价网络媒体市场影响力时，既要体现媒体的通性，也要考虑网络的特性。
网络媒体市场影响力评价是一项实证性极强的工作，路径和与方法选择至关重要。在操作层面上，我们强调网络媒体用户的直接感受，以及对媒体的满意程度；在具体做法上，强化客观指标与主观指标的结合。研究的路径是，首先，明确研究目标并将目标细分。通过预设研究，配合专家咨询、小组讨论和文献检索，设计初步的网站评价指标体系；其次，借助问卷调查、专家访谈（信息资源评价领域内的
专家）的结果，遴选具体指标，补充、完善评价指标体系，并运用层次分析法，利用专家咨询调查问卷的统计结果计算各指标权重系数；最后，运用这套建立的网站评价综合指标体系来对被评估
网站进行检验和评价。旧１
评价指标的选取和设计是构建网络媒体评价指标体系的关键一步。一般而言，影响媒体评价的因
收稿日期：２００７—０９—０６
作者简介：亢升（】９７２～），男，讲师，博士，主要从事世界政治经济与政府治理研究。
第６期
亢升等：网络媒体市场影响力评价的路径和方法探讨
素很多，各种因素之间存在着较为复杂的关系，若是对全部影响因素进行调查并取得数据信息，在实际工作中会有很大的困难，况且从评价目的来看亦无必要。通常的做法是根据评价的对象、范围、目
标和方法的具体要求，突出主要问题，选择有代表性的因素作为评价指标或指标导向。在文献研究的基础上，依据必要性、可操作性等原则，确定了网络媒体市场影响力评价指标体系（表１）。
表１
网络媒体市场影响力评价指标体系
上述网络媒体市场影响力指标体系具有三个方面的特点：一是涵盖用户、内容与服务、技术“三维立体”指标领域，突破了现有媒体评价体系仅以内容和版面效果为重点的做法，评价因素更为齐全，除了采用通常的栏目内容和用户使用方便性等
网络媒体市场影响力评价的路径和方法探讨――以国内四大中文门户概要
