v1.0 可编辑可修改 第三章 文案调研——二手数据的收集方法
一、二手资料data
1 、 原始数据 ——直接来源，第一手数据，专门收集，实验、观察、询问 二手资料 ——间接来源，文案调研，已有的数据资料
任何市场研究均不可能完全独一无二，或从未发生过，很可能有过类似调查
2、二手数据的优劣 （1）优点 时效性
经济性——成本低，易获得 辅助性——确定研究的主题和背景
确定研究的方向和范围 确定研究的潜在问题和困难 （2）缺点 测度标准不一致
分类标准不一致
数据更新慢 相关程度低
数据可能缺乏可得性，不充分 数据可能不准确
二、 内部数据——内部数据库，会计帐目、销售记录、各类报告 外部数据——政府报告
官方统计资料：年鉴 行业协会资料 研究成果论文、图书 大调研公司数据 三、因特网资料
关键词搜索
大学网站及BBS讨论
* 官方及商业数据公司网站
出版公司
第四章
原始数据的收集方法
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v1.0 可编辑可修改 第一节 询问法
*调查方法：
我国政府统计调查方法体系：“以必要的周期性普查为基础；以经常性的抽样调查为主体，辅之以重点调查，科学推算和少量的全面报表综合应用。”
普查：专门组织的一次性的全面调查，用于收集重要的国情国力和重要的经济现象的全面资料，是最基础
的参照资料。一般为定期调查。主要用于调查属于一定时点上的现象的数量特点 时期指标：某一段时间内累积达到的总量水平，流量，可加性 时点指标：某一时刻、瞬间上的总量水平，存量，不可加性
抽样调查：从调查总体中随机抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据样本的调查结果对总体数量特征
进行推断，是应用最广泛的非全面调查 分为：概率抽样：随机
非概率抽样：非随机，调查结果不能用于推断
统计报表
*数据收集的形式 一、传统的询问调查方法
调查者通过口头、电讯、网络或书面的方式向被调查者收集数据、资料的方法。 1、面谈访问——调查者与被调查者通过面对面交谈而获得资料
问卷访谈与自由交谈；个别交谈与集体座谈
入户访谈：比较深入，样本代表性较好，不易控制调查者，调查者效应大，费用高，时间长 街上拦截访谈：不是随机抽样，样本代表性不足，环境差，拒访率高
现场拦截访问；中心地访问
普通人员访谈—计算机辅助人员访谈CAPI
2、电话访谈——问卷、样本抽取
费用低；样本质量较好；时间短，调查内容有限，不深入；互动性差；调查者效应较小；
抽样电话访谈：计算机辅助电话访谈CATI——计算机（非电话号码簿）随机生成访谈的电话号码
固定样本抽样电话访谈 3、邮寄访谈——出版业、直销企业 单程邮寄访谈（回收率5-20%）
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v1.0 可编辑可修改 固定样本邮寄访谈：回收率相对较高，但费用也大
方便，经济；无调查者效应；时间长；回收率低（5-20%）；参与者与拒访者之间存在的的系统误
差；
*提高回收率的方法：事前事后提醒致谢、物质奖励、方便、真诚请求、信誉高的联合机构、特别遴
选的被调查者
4、网上调查——e-mail调查、在线调查
以各类社会调查为主
速度快（数据的录入、整理、统计、保存、传输的一体化）；经济、方便、范围大；容易找到与相关问题联系紧密的人；样本代表性差；无法控制调查过程与被调查者；
5、留置调查
由被调查者自行填写问卷后收回
二、各种调查方法优缺点比较
面谈访问 好 好 差 差 好 一般 好 差 好 好 差 电话访谈 差 差 一般 一般 好 好 一般 一般 好 一般 好 邮寄访谈 一般 一般 好 好 一般 一般 差 一般 差 好 好 网上调查 一般 一般 好 好 差 好 差 好 一般 一般 一般 处理复杂问题的能力 收集大量信息的能力 敏感问题的回答 对调查者效应的控制 样本控制 收集资料的周期 灵活程度 调查费用支出（经济性） 回收率 资料的真实度 客观条件限制
三、影响选择不同调查方法的因素
抽样的精度；预算；数据质量要求；问卷长度及结构性程度；样本的发生率；时间
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v1.0 可编辑可修改 第二节 观察法
不与被调查者发生直接接触，不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程，可由人员或机器进行
可以进行观察的条件： 所需信息必须是可以观察到或能从观察到的行为推断出的
观察的行为必须是重复的、频繁的或者在某方面可以预测的——成本高
被观察的行为必须是相对短期的 一、种类
1、结构性与非结构性观察——控制与无控制的观察
是否有统一的计划、观察内容、要求和手段，观察人员的自主度如何
2、连续的和不连续的观察 3、公开的和掩饰的观察 4、参与与非参与的观察
5、自然的和经过设计的观察——模拟环境 6、人员和机器观察 二、观察法的优劣
1、优点 ——真实、客观；简单、易行
2、缺点—— 只能观察公开、表面、目前的行为，无法探究动机、态度和未来的行为 对人员和方法设计有较高要求 成本相对较高 三、观察的内容
1、人员观察：顾客观察、神秘购物者；单向镜；购物形态和行为；审计
2、机器观察：交通流量；生理检测；意见或行为测量（阅读器、人口计量仪、扫描仪）
结构化程度 掩饰程度 在自然环境中观察的能力 观察偏差 分析偏差 人员观察 低 适中 高 高 高 机器观察 低~高 低~高 低~高 低 低~适中 44
v1.0 可编辑可修改 一般评价
最灵活 骚扰性 第四节 实验法
一、涵义和概念 1、方法的涵义
在实验法中，调研人员变为主动的参与者，通常称为“因果性调研”，研究人员改变一些因素（变量），考察这些因素的变化对其他因素有什么影响。
改变的因素——自变量、解释变量、实验变量 受影响的因素——因变量、被解释变量 *相关关系——因果关系 2、基本概念
实验组——接受实验的被研究对象
控制组——不是实验对象，往往与实验组进行对比实验，也称为对照组 现场实验——现实情况下的实验 实验室实验——受控制环境下的实验 二、实验设计 1、非正规设计——
*所罗门四组实验设计
1 2 3 4 事前 / √ / √ 事后 √ √ √ √ 控制组 / / √ √ 非随机性、成本高、易操作
例：某鲜果汁的原包装为袋装，现要研究新包装对果汁的销售量的影响。
在实验设计中，A为自变量，代表果汁的包装，
A1——罐装 A2——瓶装
A3——袋装（原包装）
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市场调研数据收集方法
