国外零售国际化理论研究进展：一个文献综述
零售国际化问题的研究可以追溯到20世纪五、六十年代，那时美国西尔斯(Sears Roebuck)和乌尔奥斯(Woolworth)的国际化活动引起了美国学术界的广泛重视并出现了一些早期的零售国际化研究成果(Fritsch，1962；Gomez，1963；Hollander，1970)，为以后的进一步研究奠定了基础，尤其是Hollander(1970)论及的许多问题都成为零售国际化研究的重要启蒙。但是，从20世纪80年代末开始，零售国际化理论研究才真正得以迅猛发展，其中欧洲学者对零售国际化问题的研究成为主流。综观国外零售国际化理论研究的进展，可以发现该领域的研究焦点主要集中在五个方面，分别为对零售国际化内涵的研究，零售国际化动因的研究，零售商海外目标市场选择的研究，零售商海外市场进入模式的研究以及零售专业技能跨国转移的研究。
一、关于零售国际化内涵的研究
对于零售国际化的定义，西方学者有不同的观点。比较有代表性的是Dawson(1993)与Alexander(1997)的定义。Dawson(1993)将零售国际化定义为由某个独立的公司开展的跨越国界的店铺经营或零售流通的其他活动。他指出，零售国际化的过程不仅仅是海外开店，还包括其他一些国际化活动。他归纳了零售商国际化活动的范围主要体现在三个领域：一是通过店铺向其他国家销售产品，通常也包括在出口活动中；二是从其他国家采购商品用于再销售，这类活动也已经有很长的历史了，近年来，其活动范围正逐渐扩大；三是管理思想以及经理人员的国际化，管理思想国际化是零售专业技能国际化的一个重要方面，并对国际化活动有着深远影响。
Alexander(1997)认为，尽管国际零售商应该注意国界概念，但是更应该从零售的视角来观察国界，注意在同一国界内部存在的文化差别，以及不同国界范围内的文化相似性。据此他将零售国际化定义为：通过超越政治、经济、社会、文化以及零售结构界限，而实现的零售专业技能的跨国转移行为。以上两学者定义的零售国际化，实质上也就是零售企业的国际化。 Davis和McGoldrick(1995)认为，在理解零售国际化概念时，把握零售国际化所包含的层面更具实际意义。根据Davis and McGoldrick的研究，可以确定零售国际化五个最基本的方面(见图1)：一是零售企业海外开店；二是在母国市场来自海外零售商的竞争；三是国际联盟的发展；四是国际采购或全球采购；五是零售专业技能的国际转移。可见，Davis和McGoldrick不仅考虑到了零售商主动的国际化过程，而且考虑到了东道国面临的国际化竞争。
二、关于零售国际化动因的研究 (一)积极主动扩张学派与被迫式扩张学派
对零售国际化动因的研究可以追溯到Hollander(1970)，他认为国际化的动因可能是无意的国际化(inadvertent internationalization)，比如说国界发生变化；商业性动机(利润驱使)以及非商业动机(社会、政治、人际关系、民族等因素)。Alexander(1995)发现尽管零售国际化的动因复杂，但是根据霍兰德(Hollander)最初所讨论的观点，可以归纳为两大方面：积极主动的国际化和被迫式的国际化，这便是零售国际化动因的两大学派。所谓被迫式国际化主要是指发生在母国市场相对饱和，并且零售商在母国的发展机会越来越小的情况下，零售商被迫采取的海外扩张。因此被迫式国际化实际
是母国市场有限发展空间的产物，也就是纯粹母国市场的严格管制与市场饱和的结果(Hollander，1970)。Kacker(1985)和Treadgold(1988)都认为大多数零售国际化的动因属于被迫式扩张。而积极主动的国际化是指在母国市场饱和以前，零售商有意识地发现新的市场机会而进行的海外扩张。主要代表人物有Williams(1992)与Alexander(1990)，他们通过对英国零售商海外扩张的实证研究对被迫式扩张学派提出了挑战。
图1 零售国际化包含的层面
被迫式扩张与积极主动式扩张是学术界关于零售国际化动因研究的两大对立的学派。导致这两大学派观念冲突的根本原因可以归结为以下方面：(1)方法论。被迫式扩张学派主要依据二手资料，积极主动扩张学派则更注重实证研究，并且将定量分析引入到国际化动因的研究当中。简单地说，被迫式扩张学派将假设建立在可直接观察的活动的基础之上，而积极主张扩张的学派则是直接介入到零售国际化的过程中进行研究。(2)空间范围的差异。积极主动扩张学派的研究大多只关注了英国零售商的海外扩张活动，而被迫式扩张学派的研究范围更广。(3)时间背景不同。不同的研究源于不同的时代背景。被迫式扩张学派的理论观点是在20世纪80年代初期到中期非常宽广的经济、政治以及当时特定的零售条件下发展起来的。在这一时期，该学派的观察对象大多是面临母国有限发展机会的零售商，因此这些零售商只有寻求海外扩张才能支持进一步的成长。相反，积极主动扩张学派的研究主要以20世纪80年代末至90年代初较好的经济环境
为背景，并且主要关注的是在流通渠道中处于领导地位的英国零售商的海外扩张。20世纪80年代末的英国零售商较少考虑母国市场的情况，而不断地寻求海外新的发展机会。 (二)推动因素与拉动因素
推动、拉动因素在零售国际化的文献中经常被讨论(Kacker，1985；Treadgold，1988；Alexander，1990)。事实上被迫扩张学派主张的国际化动因都属于推动因素，而积极扩张学派主张的国际化动因则属于拉动因素。所谓推动因素是指由于受母国环境与公司特定条件的制约，而使公司国际化战略非常必要而紧迫的要素，如不利的贸易条件、落后的经济条件、不利的人文环境、严格的管制政策、饱和的母国市场空间等等。拉动因素则是吸引零售商进入新的海外市场的因素，如新市场的发展机会、目标市场落后的零售结构，以及目标市场的其他机会等。
Alexander(1997)从政治、经济、社会、文化及零售结构等五个方面对推动因素与拉动因素进行了更深入的归纳说明(见表1)，并且通过实证研究发现拉动因素比推动因素更重要，过去很受研究者重视的“国内市场饱和”或“国内开店限制”等国内市场机会约束的消极因素并不重要，相反，企业对未来成长的预期等积极因素对零售企业进入海外市场影响很大。也就是说，在Alexander看来，零售企业进入海外市场不是由于国内市场的限制而进行的“被迫式进入”，而是出于对未来成长的预期而进行的“积极进入”。 随后很多研究也都证实了拉动因素在零售国际化动因中往往更为重要。如Quinn(1999)通过对41个具有海外业务的零售企业国际化动因的实证研究，发现在20世纪90年代初英国经济萧条的时期，即使在零售商面临巨
大母国市场压力的情况下，零售商在进行海外扩张时，仍将海外市场的规模、海外市场的经济发展水平以及海外市场的发展机会等拉动因素放在首位，而母国市场扩张成本的增加、母国市场有限的发展机会等推动因素对零售商海外扩张决策的影响不大。此外，该研究的一个重大突破就是考虑到了零售商海外经营的时间长短，随着海外经营时间的增加以及国际化经验的积累，零售商向海外市场扩张决策时越来越看中海外市场的吸引力以及零售商自身有利于海外扩张的积极因素。Evans等(2008)的研究也表明，在影响零售商国际化的众多因素中，基于海外市场利润增长潜力的考虑是最为重要的。
三、关于跨国零售商海外市场选择的研究 (一)零售商海外市场选择标准
1.市场邻近与心理距离视角的分析。市场邻近假说是跨国零售商海外市
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