圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第六章出版营销的产品策略6.1复习笔记一、图书产品的整体概念及其意义1．图书产品的整体概念（1）图书产品的定义图书产品是人类为了满足、开发、创造自身的信息需求，以印刷方式或非印刷方式生产出来的各种出版物或社会信息载体。对图书的出版发行企业来说，图书产品包括如下四个方面的内容：①图书产品生产的目的是为了满足、开发、创造人类自身的信息需求；②图书产品生产的方式既包括印刷方式也包括非印刷方式。不论是以印刷的方式还是以照相、录制、拷贝等非印刷方式生产的各种出版物或信息载体都是图书产品；③图书产品的存在方式既包括有形的方式，也包括无形的方式；④图书产品的信息内容是其根本属性。（2）图书产品整体概念的内容图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体和无形服务的总和，它通常包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。见图6-1。1/15圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台图6-1①核心产品产品整体概念的内容核心产品又称实质产品，是指消费者购买某种图书产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，在图书产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。②有形产品有形产品是核心产品借以实现的物质形式，即向读者提供的图书实体和服务的形象，包括图书的载体类别、品牌、包装、封面、插图、开本、用纸等，也就是图书产品所具有的全部外部特征。③附加产品附加产品是指读者购买有形图书产品时所获得的全部增值服务和利益，包括售前、售中、售后等全程附加服务。④心理产品心理产品是指图书产品的品牌和形象提供给读者心理上的满足。2．图书产品整体概念对企业经营的意义（1）指明了图书产品是有形特征和无形特征构成的综合体；（2）图书产品整体概念是一个动态的概念；2/15圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台（3）对图书产品整体概念的理解必须以市场需求为中心；（4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容。3．产品整体概念对市场营销管理的意义（1）以消费者基本利益为核心指导整个市场营销管理活动，是出版企业贯彻市场营销观念的基础；（2）只有通过产品四层次的最佳组合才能确立图书产品的市场地位；（3）图书产品的差异构成企业特色的主体，出版企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。二、图书产品的组合策略1．图书产品组合的相关概念图书产品组合，指的是一个出版发行企业生产经营的全部图书产品品种的结构。图书产品组合一般由若干图书产品线所组成，图书产品线是图书产品组合的基本单元。（1）图书产品线图书产品线是指在结构、功能、用户或销售渠道等方面具有某种共性或相关性的一组图书产品。它包括以下内容：①能满足同一类读者（或顾客）需求的一组图书产品；②价格相近的图书产品或某种价格范围的图书产品；③必须在一起使用的一组图书产品；④由于图书产品本身相互关联或可以合并使用的一组图书产品。（2）图书产品组合的广度图书产品组合的广度是指图书出版发行企业生产经营的图书产品线的书面、利润，大型3/15圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台综合性书店经营的图书产品线多，其图书产品组合的广度就宽；专业书店经营的图书产品线较少，其图书产品组合的广度就窄。（3）图书产品组合的深度图书产品组合的深度是指每一条图书产品线中所包含的不同规格的图书产品的数量。专业出版社出版某类图书的品种、规格较齐全，其图书产品组合深度就大，而大型综合性出版社出版该类图书的品种、规格较少，其图书产品组合深度就小。（4）图书产品组合的密度图书产品组合的密度也叫图书产品组合的关联性，指出版发行企业的各种产品线的图书产品在最终用途、生产条件、分配路线、销售方式或其他方面相互联系的程度。它是衡量图书产品线或图书产品种类之间一致性的指标。2．图书产品组合策略及其选择图书产品组合策略是指出版发行企业根据图书市场情况和其自身经营实力，使其图书产品组合的广度、深度和密度进行有机结合的方式。（1）图书产品组合策略①图书产品综合发展策略该策略是种全面综合发展策略，能够较大限度地分散各种图书产品的经营风险，能最大限度地扩展出版发行企业的实力和声势，能取得最大的图书市场覆盖面和最大限度地满足读者的需要。常为大型出版社或大书店普遍所采用。②图书产品宽度扩展策略该策略可以达到充分利用图书出版发行企业自身资金、技术、人力、设备、市场、销售渠道等方面的潜力，可以发挥各种不同图书产品线之间的相互促进的协同作用，也可以分散经营风险。宽度拓展的两种方式：4/15圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台a．是横向扩大，即以现有的技术和经验为基础，发展与现有图书产品线相关联的图书产品线；b．纵向扩大，即发展与现有图书产品线完全不相关的图书产品线。③图书产品深度开拓策略该策略是以现有的图书产品线为基础，增加该图书产品线的图书产品品种、规模的策略，可较容易地实现图书产品的系列化，用较少资金、较快速度发展新的图书产品，可充分利用出版发行企业自身的设备、技术和经验，利用增加高价图书产品的出版和销售，提高现有图书产品的声望和销售量。④图书产品定位策略图书产品定位策略即根据某种图书产品受用户或读者所重视的主要属性，找出用户或读者心目中理想点的位置，同时找出本企业和同行业现有图书产品在主要属性方面所分布的位置。（2）图书产品组合策略的选择出版社在组织图书的生产、书店在进行图书的经营时，必须对图书市场需求，图书出版发行企业的生产经营条件和经济效益等因素进行综合研究，寻求最佳的图书产品组合策略。①图书市场需求选择图书产品组合策略时必须考虑读者对图书产品品种、质量、数量、使用寿命、方便程度等的要求。依据不同的图书市场需求，采取相应的图书产品组合策略。②图书出版发行企业的生产经营条件通常生产经营条件好、经济实力强的出版社或书店应以综合发展策略为主，在综合发展图书产品的过程中尽快将图书产品定位，形成最佳的图书产品组合。反之则应以深度开拓策略为主。5/15
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