IMC在企业文化构建中的应用研究
钟宏伟1 李亮亮2
【摘 要】现代企业所面临的一个共同问题是决定信息价值的主动权已经不在传者一方，而是掌握在受者手中。在这一背景下的企业信息传播活动，包括广告，公关，企业文化都必须进行有机整合才能发挥应有的效用。本文以整合营销传播理论为语境，结合案例，从企业文化的三个层面探讨了整合营销传播的应用问题。
【期刊名称】吉林广播电视大学学报 【年(卷),期】2014(000)002 【总页数】2
【关键词】关键词:整合营销；传播；企业文化
1.整合营销传播与企业文化概述
1.1 整合营销传播
IMC(整合营销传播)这一概念产生于20世纪80年代后期。此前占据主流话语地位的4P理论逐渐暴露出它的弱点，人们发现，用传统的4P组合工具发展起来的产品，其功能、外观、价格定位、销售通路、促销（包括广告）这些“硬性”的标准是极易为竞争者所模仿的，市场同质化日益明显。
1990年，美国营销专家劳特朋提出了与4P理论相对应的4C理论，即Customer’s wants and needs(顾客的需要)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。从4P到4C理论的转变，可以看作是从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变，是营销的哲学从销售主义向关系主义转变。这一改变也奠定了IMC的基本精神——与利害关系人建立
长期密切的关系。此后，整合营销之父的唐.舒尔茨在1992年提出IMC就是：“从产品或服务的发想开始，对产品设计、包装、选定销售渠道等一直到一般性广告、直效广告、销售促进、公共关系等不同的沟通渠道做出估计，并通过对分散的信息加以整合，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通”。在他看来，营销和传播不是两个分离体，也不是谁包含谁的问题，传播（即沟通）的观念贯穿于从产品发想开始的整个营销活动的始终，所以他说“营销即传播，传播即营销”。 1.2 企业文化
艾德佳·沙因将组织文化定义为，“组织文化是一个给定的组织在其应对外部适应性和内部一体化问题的过程中，创造、发现和发展的，被证明是行之有效的，并用来教育新成员正确地认识、思考和感觉上述问题的基本假定。”
企业文化包括由理念层、制度行为层、物质层三个层次。其中物质文化是企业文化的表层，是行为制度文化、理念文化的物质基础；制度行为文化是企业文化中间层，是企业精神文化的外在行为表现和载体。理念层是企业文化最核心的层次，是制度行为层面企业文化的思想基础，是企业文化的核心和灵魂。 1.3 IMC与企业文化整合
整合营销传播过程是对消费者品牌选择的过程干预。这种干预只有在营销传播者真正理解了顾客和品牌关系时才会有效。
换句话说，如果一个企业无法完成内部整合，就难以在现有顾客和潜在顾客以及其他利害关系者中完成品牌的外部整合。因为，消费者倾向于认为来自企业内部的负面声音更加真实。如果企业内部人员不能很好的理解企业文化，在其行为态度，言谈等方面往往会有所表现，消费者就会觉察到品牌的言行不一致。
从操作层面来说，进行整合营销传播是为了整合品牌信息的所有来源。这些来源包括员工、客户、经营伙伴、数据库、企业文化。
企业文化是品牌信息的重要来源之一，是企业内部整合的重要环节。这就要求现代企业在建设企业文化的过程中树立整合营销理念，将企业文化建设纳入整合营销传播的语境之中来考量。
2.企业文化整合案例分析
2.1 物质文化整合
英特尔（Inter）公司以其生产的电脑CPU而闻名于世。但是真正让这个品牌深入人心的是著名的“内有英特尔”整合营销传播活动。其做法是要求IBM、戴尔、康柏、通路电脑在内的众多电脑生产商在其生产销售的电脑说明书、包装和广告上，都增加“内有英特尔”（Intel Inside）的商标。作为回报，英特尔将从它们的销售额中，划出最高达3%的返利给这些电脑生产商。而如果他们将“Inter Inside”的商标印在售出的电脑包装上，他们将获得5%的返利。英特尔这项活动不但稳定了它和下游生产商、经销商的关系，也在消费者心目中树立起自身品牌价值。
后来，为了扩大这项活动的影响，英特尔还运用电视、报纸以及大量的印刷广告等方式，把“Intel Inside”设计成一个有特色的商标面向整个社会集中宣传。其效果是在18月内，电脑的商业用户中，知道英特尔的人数，从原来的46%骤然上升到80%，这个巨大的增长幅度相当于其他品牌十多年的努力结果。 以往企业物质文化建设方面的研究主要强调的是如何保证产品和服务的质量，并符合一定的审美标准。但是，从整合营销传播的观念出发，上述方面只是影响消费者购买决策的因素之一，且人们对于某类事物的审美标准也在不断变化。
IMC在企业文化构建中的应用研究
