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如何看待广告利用成语
作者：黄 珊
来源：《中学教学参考·语英版》2009年第09期
成语是相沿习用的固定词组,有着丰富的含义,是历史文化的积淀。运用成语撰写广告词,可以达到文字宣传的较好效果,是一种常用的广告创作手段。但必须注意正确运用成语,否则也会带来消极影响。在我国运用成语作广告词的“第一次”已不可考。至今令人记忆犹新的是日本丰田汽车所采用的广告语,它不是成语而是俗语,说:“车到山前必有路,有路必有丰田车。”也许这丰田车的广告语用得过于成功——由俗语而成语,于是广告人像约好了似的将“广告用语”与“成语”拴成了一对儿:你有“‘咳’不容缓”(药品),我有“‘骑’乐无穷”(山地车);你有“‘鳖’来无恙”(营养品),我有“一‘明’惊人”(明目器);你有“默默无‘蚊’”(驱蚊器),我有“无可替‘带’”(透明胶带);你有“人见‘仁’爱”(琥珀锦果),我有“‘闲’妻良母”(洗衣机)……没人预告,亦未履行“合法手续”,成语就这样“嫁”给了广告,并堂而皇之地添丁进口。以成语或篡改过后的成语充当广告用语,借用了成语本身已经具有的“知名度”,移花接木,貌合神离,既广而告之,又易于记忆和传诵,而且还巧妙地在其中复合了颇具中国特色的文化信息,一“语”多得,焉有不妙?
广告无处不在,我抽查了380则报纸广告,180则杂志广告,收看了320则电视广告,收听了284则广播广告,调查了236则户外广告。统计后得知,运用成语的一共有168则,占调查总数的12%。如此看来,广告中改成语以达到特殊的宣传效果已成为商家惯用的手法。尽管这种颇受争议的手法受到官方法规禁止和一些人士的口诛笔伐,但商家似乎不为所动,依然我行我素,大有越来越狂之势。不管是在城市繁华地段还是偏僻的乡村都能看到被异化了的成语,电视广告、报纸广告中更是频频出现。如:一步到胃——一步到位(某胃药广告)、一路领鲜——一路领先(味精厂广告)、汾酒必喝,喝酒必汾——分久必合,合久必分(汾酒广告)、食全食美——十全十美(某酒店广告语)、百衣百顺——百依百顺(电熨斗广告)、牙口无炎——哑口无言(某牙膏广告语)、触幕惊新——触目惊心(亚细亚电脑三维动画系统广告语)、千里音缘一线牵——千里姻缘一线牵(长途电话广告语)。针对这种为了商家利益而随意改成语的现象,早在一九九八年国家工商总局就出台了《广告语言文字管理暂行规定》。规定中指出,广告中的成语使用必须符合国家有关规定,不得引起误导。对违反规定的广告主、广告经营者、广告发布者处以万元以上的罚款,并限期更改广告语。当时不少人为这种规定叫好,以为从此不会出现被乱改了的成语。但是不久便发现,这种愿望太天真了,不少商家竟置国家法规于度外,被异化了的成语还是满天飞,而且愈演愈烈。
青少年教育专家黄宇女士认为,谐音广告误导学生表现在三个方面。一是一些学生犯错的原因来自谐音广告,越纠越错。如把“无懈可击”改成“无鞋可及”、把“盖不能缺”改成了“钙不能缺”、“引以为荣”写成“饮以为荣”、“乐在其中”写成“乐在骑中”。二是受谐音广告影响,对谐音错误成语熟视无睹。如对“咳不容缓”、“别具一革”等,都没有给予纠正。三是对谐音广告本义做错误理解。谐音广告多了,学生先入为主,即使以后教正确的成语和组词,纠正起来也很费劲,这让专家们感到忧虑。黄宇表示,文字的规范是一个国家、一个民族精神文明水平的重要标志之一,对于城市而言,规范、优美的文字招牌、标语、广告牌是街头文化的组成部分,建设文明城市,要
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坚决反对错别字和不规范用字。此外,商家频繁使用错字成语的行为,也违反了《通用语言文字法》,这就需要有关部门出面处理。应该优化文字环境,正确使用汉字,更要杜绝公共场所的错别字。
仁者见仁,智者见智。现在回过头来仔细客观地思考这个问题很有必要。一种事物存在就有它存在的理由,不仅存在,还向前发展。那么,它的发展一定有发展的理由了。广告成语虽说不是一种新生事物,但它被人们关注的程度不亚于一种新事物。从它诞生那时起就备受人们的关注和争议。因为这种成语对孩子们影响最大最深,对孩子引起的误导很可能影响他们的一生。并且,它对我国传统文化产生了冲击。正因为如此,国家才出台了相关的规定明令禁止。但事与愿违,规定和反对的呼声却让它更加凶猛地蔓延起来。如此说来,我们不得不冷静地面对这个问题。该用什么样的眼光来看待这种现象?我们不妨先来看看它为什么会发展、禁而不止。首先,它是一种文化现象。国家不可能用法律手段进行惩治,无法上纲上线,仅有的法规是制约不了它的。只要它的宣传效果很大,商家宁可选择违规受罚。再说这种法规执行起来也有一定的难度,客观地说电视和报纸还可控制,但街头巷尾大大小小的广告牌、随处散发的小宣传单,有谁能查个彻底?二是商业行为。它是商家和广告经营者进行交易的产物。这种被改过的成语有了经济价值,一字之改有可能换来不可估量的收益。这种巨大的潜在利益在诱惑着这些商家和广告经营者们。三是它喜闻乐见,易被人们接受。商家和广告经营者们正是看中了这一点才在成语上大做文章。如闲妻良母——贤妻良母(洗衣机广告)、一明惊人——一鸣惊人(某眼病治疗仪广告语)、有杯无患——有备无患(磁化杯广告)、无胃不治——(某治胃药广告语)、智者见质——智者见智(空调广告)。厂商或广告设计人员钟情成语是完全可以理解的。因为成语有三个鲜明的特点:首先是语言精练、含义深刻。成语有很大一部分来源于历史典故,还有一部分是古代谚语、歇后语,经过长期使用,保留下来的语文精品。利用成语作广告语,广告语本身当然也就语意凝练。其次是表现力极强。成语比一般词语有着更强的表现力,运用成语是创作广告语的重要手段,因为许多成语原来是用比喻、夸张等修辞手段来构成的,具有鲜明性、生动性、形象性。再次是易读、易记。成语大部分是由四字组成的,音节整齐、响亮、读起来朗朗上口,记起来方便,符合广告语必须简洁的要求。因此,我们可否这样说,在今后或未来更长的岁月,这种成语还会出现更多。变得更加离奇,让人们始料不及。那么,我们就没有办法了吗?就这样任其发展下去?成语作为一种文化精髓就这样让商家广告者践踏了吗?从以往的经验来看,禁和堵是无济于事的,看来最好的办法就是宜疏不宜堵。怎样“疏”就成了我们今后要关注的大问题,笔者在此略呈拙见以抛砖引玉。
我认为,首先,应在学生的课本里增加广告成语与书本成语区别的一课。从一开始就让学生有广告成语和书本成语两个不同的概念。在教学中教师有意让学生搜集广告成语列成表并与正规成语对照。2007年我市教育局在对小学进行素质教育测试时,有一题让学生区别广告语中成语用字,我认为这是一个很好的办法。其次,是国家应规定商家广告经营者在广告时注明出自何条成语。或在谐音字上加上某种符号以示区别或提醒观众。以此让孩子或成年观众在看广告的同时也能加以辨别。第三,我们要用正确的眼光去看待它,让它朝健康的轨道上发展。不可否认,在不少广告中成语的运用是很有创意的。它能让人产生很多联想,给人一种全新的感觉,甚至是一种艺术的享受。如语过添情——雨过天晴(话吧广告语)、衣名惊人——一鸣惊人(某服装广告语)、诗情发艺——诗情画意(理发店广告语)、一箭钟情——(绿箭口香糖广告)。
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总之,作为一种文化现象和商业行为,在广告中运用成语有不可抵挡的发展趋势。一味地指责、禁止不可取,也是不明智的。这种现象的发展足以证明这一点。就像面对一头猛兽,我们不能只去围攻,一棍子打死,而要设法驯服它,把它赶进笼子里。只有用科学的、客观的、发展的眼光去看待这种现象,才是我们的选择。 (责编 雷 艳)
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