社会影响易感性和虚拟产品采用：用户等级和产品类型的调节作用

社会影响易感性和虚拟产品采用：用户等级和产品类型的

调节作用

Susceptibility to Social Influence and Adoption of Virtual Goods： Moderation Effect of Consumers＇ Level and Product Type

作 者：冯小亮[1];任巍[2]

Feng Xiaoliang, Ren Wei （School of Business Administration, Guangdong University of Finance＆ Economics）

作者机构：[1]广东财经大学工商管理学院市场营销系;[2]广东财经大学工商管理

学院

出 版 物：南开管理评论 年 卷 期：2024年 第5期

摘 要：虚拟产品是指在虚拟世界中销售的产品,蕴藏着巨大的经济价值,但其

消费者行为特征缺乏研究关注。社会影响作为一种识别消费者之间交互作用结果的重要理论框架,能有效地帮助挖掘虚拟产品消费模式。因此,本文以社会影响理论为基础,结合虚拟产品的用户等级和产品类型特点,以实际产品的购买行为作样本,运用脆弱性风险模型探究不同产品类型的情境下,用户对于社会影响的易感程度。研究发现,对于实用型虚拟产品,相较于高、低等级的用户,中间等级用户对社会影响的易感性更强;对于享乐型虚拟产品,高、低等级用户比中间等级用户的社会影响易感性更强。

页 码：73-82页

主 题 词：社会影响易感性;虚拟产品;用户等级;产品类型;正（倒）U型