了解竞争对手通常的步骤是：
? 确定竞争对手的范围（地域范围） ? 确定竞争对手的对象（对手姓名） ? 确定竞争对手的信息（信息内容）
? 确定搜集信息的方法（同了解你的顾客）
通过对竞争对手的了解，我们要掌握： ? 市场需求和供给两方面的信息 ? 明确自己在本行业中的位置 ? 向竞争对手学习如何经营
了解竞争对手的方法： ? 通过竞争对手的顾客进行。 ? 通过竞争对手的员工进行。 ? 通过竞争对手的供应商进行。 ? 利用行业渠道或竞争对手的亲朋。 ? 利用亲朋好友去了解对手的信息 ? 以顾客身份深入到竞争对手内部。
通过调查了解竞争对手的相关信息后，我们可以运用SWOT分析法，看竞争对手的企业和自己的企业相比优势和不足表现在哪些方面？
请大家翻到《创业计划培训册》第5页看黄亮和李燕的创业故事（八）收集竞争对手的信息，黄亮和李燕采取什么方法了解竞争对手？ 对竞争对手信息综合分析： 运用SWOT分析法，看竞争对手的企业和自己的企业相比优势和不足表现在哪些方面？分析后回答：
1、 成功的企业有相似的运作方式吗？
2、 成功的企业有相同的价格政策、服务、销售或生产方法吗？
怎样和竞争对手相处？ 1、 肯定对方的价值 2、 向对方学习 3、 与对方合作
4、 在竞争中壮大自己 5、 使用正当手段竞争
“三赢”才是真正的好！
竞争对手出现产品质量问题时如何反应？ 要有全局和长远眼光：
对竞争对手宽容一点才是明智之举。
当产业中某一竞争品牌发生有损荣誉的事件时，但如果不迅速解决，将会殃及其他品牌在内的整个行业！
请大家翻开《创业计划培训册》第65页，完成练习3：《确定你的竞争对手并做出优势分析》（记下你的企业的潜在竞争者的优势和弱点。） 对竞争对手作SWOT分析：
再次斟酌推敲自己的企业构思，充实完善你的企业构思，如果你没有多少优势，从新考虑一下你的企业构思。 课题三：制定市场营销计划
制定市场营销计划的重要性：
? 企业可以把握规律，有目标有针对性从事经营活动
? 市场营销以及制定市场营销计划对学员取得预期目标至关重要
?
一个成功创业的业主，要想搞好经营，必须制定4P营销计划。
制定营销计划的一种方法，是从市场营销的四个方面，即产品、价格、地点和促销着手。 产品(product)、价格(price)、地点（place)、促销（promotion)四个方面构成了市场营销的整个内容。这四个词的英文字母的第一个字母都是“P”。所以，常把市场营销中的四个方面简称为4P。
产品(product)：是指你（计划）向顾客销售的东西。
你要决定你想出售的产品类型、质量、颜色和规格等。另外，产品的概念还包含与产品或服务自身相关的其他属性，如产品的质量、包装、附带的产品说明书、今后服务、维修和零配件供应等。
产品概念的层次包括：
好好想想：你的产品的卖点是什么？ 产品的市场生命周期:
请大家翻到《创业计划培训册》第7页看黄亮和李燕的创业故事（九） 产品决策，根
据故事的学习在课后做《创业计划培训册》第67页练习4：《准备你的市场营销计划- -产品》（记下你将出售的产品或服务的信息。） 价格(price)：是你的产品/服务要换回来的货币数。 定出怎样的价
格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱！
思 考：影响价格的因素有哪些？
决定价格的影响因素：
案例：“蚂蚁商人”的一分钱利润 ? 在浙江义乌的小商品市
场，上海七铺路10元买3双的白色棉运动袜，那里卖7角；100支装的双头棉签在上海家乐福大卖场卖1.2元，那里卖0.19元……义乌的市场很大，任你开着汽车1～4楼一圈一圈地兜，常常会迷路。市场还在拓展，一期、二期、三期，一期比一期规模大，商铺还是不够，每次都是抽签入驻。 ? 卖１００根牙签只赚１
分钱，一个姓王的商贩，每天批发牙签１０吨，按１００根赚１分钱计算，他每天销售
约１亿根牙签，稳稳当当进账１万元。有个摊位卖的是缝衣针，粗的、细的、长的、短的，一应俱全，平均１分钱两枚，这个小商贩一年卖针也能挣到80万元。 ? 在义乌，靠做这样只赚１分钱生意起家的老板不计其数,人称“蚂蚁商人”。“蚂蚁商
人”赚钱的秘诀是：家家自己开工厂，把成本拉到最低，每件商品只赚1分钱就卖!然而,就是这毫不起眼的1分钱利润,培育出了数不清的义乌的百万富翁、千万富翁。他们算账:一双袜子赚1分钱,一个普通摊位每个月要销出70万到80万双袜子,也就有7000元到8000元的利润,一年下来就有将近10万元,租10个摊位，就是近100万！ ? 义乌一个半文盲的妇女,起初给人家当保姆,后来在拥挤的街头摆小摊卖胶卷。她认死理,
一个胶卷永远只赚一毛钱。市场上的柯达胶卷卖22元时,她只卖14.1元,不想,后来批发量却大得惊人,生意越做越大。现在,在义乌,她的摄影器材店,可以说搞摄影的无人不晓。一个农村妇女用她简单的“只赚一毛钱”的真诚打败了复杂的东西。 ? 按传统的思维习惯，每件商品起码要赚几毛钱这生意才能做，上述这些则是打破了习惯
思维，说明薄利是没有底线的，如果销量大，每件商品赚1厘钱也应竭尽全力去做。反之销量小，每个商品赚几块钱也做不得。一个打火机的利润只有5厘、1分钱，真的能制造“暴利”吗？当然能！2004年，一家叫茂盛的小工厂的出口量达9000万个，利润为90万元。5厘、1分钱打天下的首要原则就是抠成本，根据自身的实际运作成本来抠，而不是盲目地缩减工人、工序。茂盛厂又是如何计算“微利创暴利”的这笔账呢？主要一点是厂子所在的农村有得天独厚的生产条件——地租便宜、劳动力集中。这种自然环境无疑制造了“一分钱优势”，那就是体现了劳动力资源优势。 启示：
现实生活中，有一部分人创业眼高手低，好高骛远，对做小生意不屑一顾，只想做大生意，最后一事无成，有的赔得倾家荡产，无法生活。其实，小生意投资少，风险也小，但见效快，虽然得到的是薄利，但薄利多销，积少成多，照样能赚到很多的钱。 一个棘手的现实问题：
是参与低层次竞争，还是坚持做品牌？
提示：要注意趋势，市场首先淘汰的都是低端产品！ 问自己：我的产品是否有清晰的定位？ 应对搞价的方法：
? 不要直接拒绝承认价格高 ? 多谈产品质量，强调价值 ? 分析产品成本
? 逐步缩减让利空间
请大家翻到《创业计划培训册》第7页看黄亮和李燕的创业故事（十） 价格决策，根据故事的学习在课后做《创业计划培训册》第68页练习5：《准备你的市场营销计划- -价格》（记下你为自己的产品所定的价格。） 地点（place)：指你开设企业的地方。
在什么地方决定了你的产品/服务是否能很方便、低成本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡。 地点计划考虑，企业自身的性质与需要：
零售店或服务企业设在顾客近的地方。制造企业应设在离原料、供应商近的地方。 好店铺就是人流、财流信息流交换得最快、最活的地方。
PS：地点选择要突出方便顾客又适合自己企业经营特点的优势。 思考：哪个商圈最合适你？
选择经营场地要考虑的几个因素： ? 租金高低；
? 物业条件是否能满足经营面积、布局要求；
? ? ? ? ?
该地区商圈辐射范围大小、人口密度、生活和消费水平； 是否接近目标顾客群体； 社区未来发展前景； 同类生意的竞争状况； 交通是否方便；
店址差一寸，营业差一丈： 1、 离公交站点越近越好；
2、 要根据经营内容来选择地址。服装店、小超市要求开在人流量大的地方；保健用品商店
和老人服务中心，就适宜开在偏僻、安静一些的地方。
3、 要选取自发形成某类市场的地段，借市场扬名。在长期的经营中，某市场会自发形成为
销售某类商品的“集中市场”。
4、 要选择有广告空间的店面。有的店面没有独立门面，店门前自然就失去独立的广告空间，
也就使你失去了在店前“发挥”营销智慧的空间。
5、 要有“傍大款”意识。把店铺开在着名连锁店或强势品牌店的附近，甚至开在它的旁边。
借助它们的品牌效应“拣”些顾客。 6、 不要在经常打折的店面周围做生意 7、 不要贪图便宜房租 8、 不租过堂店
猜猜看：哪个位置更好些？
店门往哪个方向开好？
商业街两头与中间，哪里好？
面北朝南成功一半，把握右手成功在手：
① 方位情况。方位是指商场正门的朝向，一般商业建筑物坐北朝南是最理想的地理方位。 ② 走向情况。人们普遍有右行习惯，商场在选择进口时应以右为上。如街道是东西走向，
客流主要从东边来时，以东北路口为最佳；如果街道是南北走向，客流主要从南向北流动，以东南路口为最佳。
③ 交叉路口情况。如果是三叉路口，最好将商场设在路口正面，这样店面最显眼；但如果
是丁字路口，则将商场设在路口的“转角”处。
请大家翻到《创业计划培训册》第9页看黄亮和李燕的创业故事（十一） 选择地点，根据故事的学习在课后做《创业计划培训册》第69页练习6：《准备你的市场营销计划- -地点》（记下你的企业开办地点有关信息。）
促销（promotion)：就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他们来
购买产品/服务。
世界上最大的广告公司创始人大卫.奥格威说“除非你能把所创作的东西卖出去，否则任
何天才般的创作或独具匠心都是毫无价值的”。 世界上最难做的两件事：
把思想装进别人的脑袋 把金钱从别人口袋里面掏出来。 世界上百分之九十以上的富人都是做过销售工作的！ 想想看：您都见过哪些促销手段？ 常见的企业促销方式：
? 优 惠 券- -印小传单邮寄、街头派发。
? 附赠抽奖- -每购买一定金额的商品抽奖或对奖。 ? 赠送商品- -卖一送一。
? 有奖销售- -赠送保险单、体育奖券。 ? 集点优惠- -会员卡、会员制购物俱乐部。 ? 明折优惠- -现场打折、降价销售。
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包装促销- -收集包装物换取奖品，包装再利用。 免费样品- -在街头派发，如食品免费品尝。
广 告- -布标、海报、招牌、陈列品、电视、网络。 商品回收与以旧换新- -旧家电、旧家具。 参观生产、加工现场。
限时特卖- -不同时段不同价格，每日限量特价品 分期付款- -如房屋、汽车、家电等贵重商品。
承诺售后服务- -如质量三包、培训顾客、开通热线电话。 促销方式的分类：
促销可以分别对消费者、中间商、内部员工实施。通常有四种方式： 人员推销——派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。
广 告——通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客
公共关系——树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感，往往也借助媒体发布利
好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。
营业推广——或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得
到更多利益的感觉而成为顾客。
促销方式的特点：
广告
人员推销 ? 灵活：就近观察顾客态度，随时调整 ? 促进购买建立友谊 ? 及时得到顾客反馈 ? 但最昂贵
营业推广 ? 短时期的特别促销 ? 用赠品优惠卷降价等刺激 ? 但显示急售意图 ? 频繁会降低身价
公共关系 ? 是间接的促销
? 不要求达到直接的销售目标
? 认为新闻报道可信 ? 传递给避开推销和广告的顾客
? 高度大众化传递 ? 可多次重复
? 充分利用文字、声音和色彩
? 特别适合分散目标顾客传递
PS：促销将增加成本，只有当力所能及和有利可图时才去促销，不可滥用。 小老板的实用促销术： 1、 印一盒名片 2、 带一张笑脸 3、 满嘴的好话 4、 得体的着装 5、 随时随地的销售 6、 善用资源，无中生有
请大家翻到《创业计划培训册》第10页看黄亮和李燕的创业故事（十二） 促销方法，根据故事的学习在课后做《创业计划培训册》第70页练习7：《准备你的市场营销计划- -促销》（记下你打算采用的促销方式及其成本的有关信息。） 案例：卖报老人的营销策略
两年前老汉下岗了。生活的压力使老汉开始打算卖报挣钱（制定工作目标）。几经挑选，发现汽车总站人流量大车次多，于是选定在此卖报 （初步市场分析，选择终端销售点）。
经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已有两个（营销环境论证）。其中一个人卖很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人（对竞争对手进行初步分析）。如不做任何准备直接进场卖报一定会被人家赶出来。于是老汉打算从车站管理人员下手 （制定公关策略）。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就
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