聚焦零售客户盈利，做实零售终端建设
近年来，A市烟草公司努力推进零售终端建设并取得了较好成效。但随着经济下行的压力逐步增大、控烟限制的加码、全行业发展面临“四大难题” “三个大幅下滑”和“两个居高不下”的新形势、新常态下，A市烟草公司也遇到了销量整体下滑、市场规范松动、终端建设进一步推进受阻等问题，从A市当前面临的困境及原因和解决对策及探索两个方面对Ａ市终端工作进行阐述。
一、面临的困境及原因
A市面临的新变化和困境是行业近年来普遍面临的疑惑。我们将从终端格布局、终端建设、终端维护三方面进行剖析。
（一）终端布局与终端格局变化不匹配
市场化程度深化加之受到经济下行压力的影响，竞争更加激烈造成了A市终端格局发生变化。市场类型上看，终端结构由城市向农村转移。在A市终端市场类型中城市占比逐年减小，农村终端占比逐年递增。究其产生原因，其一是城市终端受到电商冲击、八项规定、公共场所全面禁烟等影响强烈，而农村市场受其影响相对较小。其二受社会主义新农村建设和社会城镇化发展的积极影响，农村经济得到一定程度发展。其三烟草公司的农村市场开发促进农村终端的发展。从销量规模上看，销量分布从均衡向大户聚集。在A市销量排名前20%的零售客户占比逐年增加，销量排名后80%的客户比例逐年缩水。究其原因是市场化取向改革的推进的基于客户经营贡献的货源供应模式，在改变“平均主义”的同时，剧零售客户之间的竞争，大客户经营能力强的优势得到充分发挥，小客户盈利水平提升受阻。
然而A市终端建设的布局仍然延续之前老办法老理念，“眉毛胡子一把抓”，使用一个标准，缺少针对性。既不适应城市农村之间结构的新变化，又没有考虑到零售客户不同经营能力之间的差距该如何缩小。推进程度“有深有浅”，完成进度“有快有慢”，推行效果“有真有假”。
（二）终端建设与终端盈利提升不接轨
产品销售是零售终端的基础功能，无论现代终端功能如何外延，都是为了更好的体现产品价值，产生利润。脱离开这条主线的终端建设工作都是“无用功”。Ａ市卷烟销量整体下降，大户订货量增大造成库存积压，小客户备货意愿不强造成消费机会流失。这些都导致了零售客户经营卷烟盈利水平的缩水，零售客户对卷烟的重视程度下降。
然而，Ａ市烟草公司存在一方面对现代终端建设不透彻，没有完成从＂依赖产品等市场＂到“依靠终端抢市场”的思想转变，没有充分认识到零售终端是卷烟产品转为商品“惊险一跳”的关键所在。另一方面对终端建设的重点偏颇，停留在“搞形象，上设备”的硬件建设上，忽视了零售终端经营观念转变和盈利能力提升的软件建设。
（三）终端维护对市场生态失衡不奏效
Ａ市市场由于动销受限，零售客户库存积压，客户急于周转，擅自降价扰乱市场秩序，盈利空间进一步压缩，形成恶性循环，卷烟市场的生态失去平衡。简单的明码标价、统一陈列、流于形式的客户经理指导这些终端维护手段收效甚微。究其原因一是终端维护的形式陈旧，物料短缺，不适应当前发展形势。二是维护人员能力素质有待提高，不能解决零售客户的实际问题。三是终端维护缺乏合理的考核机制，不能监测评估工作开展的质量。
综上所述，A市烟草公司在终端建设方面的诸多问题，其关键矛头都指向了零售客户盈利的缩水，我们将聚焦零售终端盈利这条主线，运用客户价值理论、SWOT分析法等理论，依托“互联网+”信息技术，从终端布局、终端建设、终端维护三方面着手，深入探讨解决思路与对策。
二、解决对策与探索
（一）科学终端布局，保证终端盈利空间
根据卷烟产品的快消品特点，零售终端布局始终要将便利性作为布局的重要依据。单一的根据区域、业态和市场类型进行布局终端布局管理已经不适合当前发展形势。要做到零售终端数量保证盈利空间和满足卷烟商品消费便利性之间相平衡，还要注意零售终端区域分布与市场需求之间的匹配。
一方面是细化零售终端分类。在终端建设和服务提供上，零售客户分类利用客户价值评价指标“贡献度、信用度、支持度、影响力和成长度”对零售客户进行价值分类。并根据客户的当前价值和潜在价值对零售客户开展价值管理。着力提升次价值客户和潜在价值客户的升级转型，加大对价值客户的维护和资源投入。另一方面是因地制宜发展＂一店一品一特色＂。对零售客户进行SWOT分析，根据商圈特点、经营能力等信息把握周边消费需求设计店内品类的规划，通过设计不同的“发展目标”和“经营方案”对不同卷烟组合进行规划，签订“新品培育意向书”和“新品培育承诺书”通过对不同特点终端的新品选点投放，形成自己的优势品类和特色规格，避免客户经营规格“千篇一律”“毫无重点”“盲目跟风”的问题，多样化同时保证了零售客户保有自身竞争力和盈利空间。
（二）创新终端建设，拓宽终端盈利渠道
针对终端建设重硬件配备轻能力提升的问题，终端建设服务项目将增加增值服务引导的比例,提供创新形式的服务内容，提高终端的盈利渠道。
一是积极引导终端运用二维码支付。学习浙江先进经验与后台运营商进行合作，对消费数据进行统计分析，通过后台实名制建设消费社数据库，运用大数据集成，对消费者进行画像，研究消费者偏好。并将消费者分析报告结果通过经营建议的形式向零售终端分享，提高零售终端培育品牌，营销产品，提供服务方面的能力。
二是积极助力跨界营销。结合“一店一品一特色”的终端分析和经营规划，将终端分为服务终端、体验终端、旅游终端、婚庆终端等不同类型，根据不同类型终端事宜的拓展方向分别提供彩票、物流、移动充值、便民缴费、票务代购等“跨界服务套餐”帮助零售客户实现多元化经营，把握消费者需求，提高客流量，扩大进店费人群，提高客户盈利。
三是带动零售客户建立终端的“微商圈”。一方面通过“楼下店”、“看店宝”和建立o2o平台的建设，帮助零售客户销售非烟产品，通过“微商圈”为非烟产品做宣传，让先上销售带动下线卷烟的销售，通过上门送货服务减少消费者的时间成本，促成订单生成。另一方面通过在“微商圈“发布AR红包，吸引更多顾客进店，提高店铺搜索率，促成交易产生。
（四）协同终端维护，保障终端盈利环境
单纯依靠营销人员的维护和指导这一支外力单向发力，零售终端的市场维护稍显乏力，要建立“工商零“一体化的卷烟营销体系要发挥零售客户、商业企业、工业企业的多重力量，共同维护卷烟市场环境。
一是零零协同，内部发力。学习南宁网建会的先进经验，建立零售客户互助自律小组，建立规则，共同维护市场秩序，保障公平的经营环境，稳定市场价格，确保零售客户的卷烟经营利润。同时通过众谋、众购、众筹，发动零售客户集体的智力、人力、财力资源，聚零为整为减少经营成本，提高商品周转，提高零售客户经营利润。
二是专销协同，外部施力。通过划分“专销送“一体化的片区，联合营销和专卖部门力量，加强市场监管执法力度，加强经营和执法信息的沟通互动，提高响应速度，对违法违规行为和经营困难问题联合解决，捍卫片区的公平竞争权利，保障零售终端的盈利环境。
三是工商协同，侧面助力。其一通过工商协同提高货源响应程度，提高按订单组织生产的推进，为市场提供适销对路的卷烟产品。其二商业企业积极向工业企业在依法合规范围内争取卷烟宣传促销政策和专业讲座，为零售客户物料保障，指导终端经营，帮助零售客户开展品牌培育，为零售终端经营提供更为有利的生存环境。
零售终端建设不是一蹴而就的，不能急于求成，是一项任重而道远的长期谋略，在提高零售终端盈利的过程中也不能仅看眼前利益而忽视长期发展，而是要“看谁笑到最后才是笑得最好“。但只要我们上下一心，撸起袖子加油干，俯下身子建终端，相信烟草行业必然会在终端这块战场上吹响胜利的号角。
卷烟营销_策论_终端建设
