卷烟商品营销员
高级技能案例分析试题（品牌培育）
试题编号：3-401020104-1 日期：2007年6月5日 职业功能：品牌培育 工作内容：分析品牌 涉及技能鉴定点： 上柜率分析、满足率分析、再购率分析 题型：案例分析 试题难度：3级 试题命题人：王红 试题审核人： 正 文 品牌烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售终端的追踪调查中三个比较重要的量化指标，通过这些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的品牌培育。 某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以下一些数据：本月该烟草公司有进货记录的客户数为4856户，Z品牌本月的订货总数为4300户，比上月增加240户，上月与本月均订过Z品牌的户数为3860户。本月Z品牌的要货数达64500条，实际供应量为45215条。问题：1、请计算Z品牌本月的上柜率、满足率和再购率。（3分） 2、 请根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。（7分）（注：该公司对这三个指标的判断标准如下表） 80% 数值 以上 全面结论 覆盖 上柜率 20% 20%-80% 以下 基本 覆盖 少量覆盖 以上 充分供应 95% 满足率 75% 75%-95% 以下 正常 供应 供应偏紧 以上 需求旺盛 80% 再购率 50% 50%-80% 以下 需求 平淡 需求偏弱 答 案 满分10分 1、 Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6% （1分）Z品牌的满足率=45215/64500=70.1%（1分） Z品牌的再购率=3860/（4300-240）=95.1%（1分） 2、通过上述指标分析可以看出 （1）Z品牌的上柜率为88.6%,说明Z品牌在该区域市场已达到全面覆盖。 （2）Z品牌的再购率达95%以上，说明Z品牌的市场需求旺盛。 （3）Z品牌的满足率仅为70.1%，说明其还未能充分满足市场的需求，供应偏紧。 （4）建议保持Z品牌现有上柜率，同时增加Z品牌的货源供应，以便进一步提高Z品牌的市场满足率。 评分标准 推荐精选
1、计算结果每项1分，满分3分 2、（1）（2）（3）点1分；（4）点2分（记分点），每点语句完整得0.5分，共7分 推荐精选
试题编号：3-401020104-2 日期：2007年6月5日 职业功能：品牌培育 工作内容：分析品牌 涉及技能鉴定点：卷烟品牌调查与分析的基本流程 题型：案例分析 试题难度：3级 试题命题人：王红 试题审核人： 正 文 Y烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌M，在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理李某拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业态类型各抽取2%的零售客户，并从消费者样本库中随机抽取5%作为调查对象，由客户经理上门进行问卷调查。同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型1%的客户进行电话调查。根据以上资料，请说明：1、卷烟品牌调查与分析的基本流程。（5分）2、李某制定的调查计划应包含哪五个方面内容？（5分） 答 案 满分10分 1、卷烟品牌调查与分析包括五个基本流程： （1）确定调查目的：调查人员应根据品牌营销工作的需要、上级或工业企业的要求，选定调查项目，确定调查目标。 （2）制定调查计划：调查人员应对调查项目进行深入的分析，选择调查对象和调查方法，设计调查问卷和相关统计表，拟定调查计划。 （3）实施调查工作：调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作。在调查过程中，要注意保证所选样本的数量充足和具有代表性，并对调查过程进行抽查和监控，及时纠偏以确保调查结果的可靠性。 （4）进行调查分析：调查结束后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查主题对资料进行分析研究。 （5）撰写调查报告：调查报告是对调查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析和阐述，并围绕调查主题提出相关建议和意见。 2、调查计划主要包括五个方面的内容： （1）调查对象：各种业态类型各抽取一定比例的零售客户、消费者样本库中随机抽取5%的消费者作为调查对象。 （2）资料来源：第一手资料。 （3）调查方法：询问法。 （4）调查工具：调查问卷。 （5）接触方法：客户经理上门进行面谈访问、电话访问。 评分标准 推荐精选
第一题：每点0.5分（记分点），每点语句完整得0.5分。共5分 第二题：每点0.5分（记分点），每点语句完整得0.5分。共5分 推荐精选
试题编号：3-401020104-3 职业功能：品牌培育 涉及技能鉴定点：卷烟品牌的波士顿矩阵分析 题型：案例分析 试题命题人：王红 日期：2007年6月 工作内容：分析品牌 试题难度：3级 试题审核人： 正 文 某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，尤其是在30、50、80、100元/条这四个价格档次上互为最大竞争对手。下表是X品牌卷烟调查数据汇总（以Y品牌为参照物）。 表 X品牌卷烟调查数据汇总表 价格档次 今年销量（箱） Y品牌 1400 5500 5400 1800 去年X品牌 销量（箱） 5200 19600 2400 1200 X品牌 市场增长率% 相对Y品牌的市场份额 （元/条） X品牌 30 50 80 100 5600 24800 2700 1250 问题：1、请计算（1）X品牌今年的市场增长率（2分）（2）X品牌相对Y品牌的市场份额（2分）（保留小数点后1位）；2、利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌今年在这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估。（6分） 答 案 满分10分 价格档次 今年销量（箱） Y品牌 1400 5500 5400 1800 去年X品牌 销量（箱） 5200 19600 2400 1200 X品牌 市场增长率% 7.7 26.5 12.5 4.2 相对Y品牌的市场份额 4 4.5 0.5 0.7 （元/条） X品牌 30 50 80 100 5600 24800 2700 1250 （1）在30元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额为4，较大，但市场增长率较低，仅为7.7%，低于10%，因此属于现金牛类； （2）在50元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额为4.5，较大，市场增长率也比较高，为26.5%，属于明星类； （3）在80元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率较高，为12.5%大于10%，但相对市场份额较小，仅为0.5低于1，因此属于问题类； （4）在100元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率为4.2%低于10%，且相对市场份额较小，仅为0.7低于1，因此属于瘦狗类。 评分标准 推荐精选
职业资格考试题库-技能2Word版
