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中国奢侈品消费行为分析:从儒家文化影响的角度
2010-9-29 16:36| 查看数: 50342| 评论数: 0|原作者: 陈 宪
摘要：本文描述了中国奢侈品消费市场的现状，并对奢侈品的消费行为进行了分析，在文献研究的基础上，探讨了中国传统的儒家集体主义文化对奢侈品消费行为的影响，主要包括五个层面：（1）自我概念上的相互依赖；（2）个人和团体利益需求的平衡；（3）对社会等级制度的高度认可；（4）遵守组织的制约和规范；（5）崇尚谦虚节俭的价值观。并指出了这种影响作用在营销实践上的启示。 关键词：奢侈品；儒家文化；自我概念；社会等级；价值观
奢侈品在英语中是“Luxury”，来源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品。现在我们所说的奢侈品，“广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品（安永报告,2005）。”奢侈品是个相对的概念，对于不同的人而言有不同的范围：“对有些人来说奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯；而对于另一些人，则可能是一份500元的哈根达斯（Frank,2002）。”因此，第一营销网本文中的奢侈品特指那些时尚领域的世界级品牌产品。
一、中国奢侈品市场现状
中国市场在过去的18年内发生很大的变化，从计划经济到市场经济，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影响，奢侈品消费急剧增长（Eastman et al,1997）。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，占全球销售额的12%，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。预计到2008年，中国奢侈品市场的年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时消费额将超过115亿美元（安永,2005）。英国《金融时报》最新报道称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。
据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有1000万——1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。预计到2010年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。
法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭到2010年将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。中国的消费率（消费额占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%，2024年更可达到71%，接近发达国家水平。
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制
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造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。高档女装品牌Prada计划在2006年底新开15家旗舰店；男装品牌阿玛尼计划于2008年之前在中国内地增开20--30家新店；而全球最大奢侈品集团LVMH则计划今年在中国再开4家LV旗舰店。 按照现在的国民经济增长速度，到2024年，中国将可以实现全面建设小康社会的目标，那时国民人均GDP可达到3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元（中国2005年统计公报）。这些地区包括的人口在3亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。 在这样的背景下，研究中国奢侈品消费者的消费行为和其深层次文化上的影响因素就显得尤为重要。
二、中国奢侈品消费行为分析
在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可。但当今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位（Eastman et al,1997）。 调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间（安永报告,2005）。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与1980年代开始大批出国的日本消费者相似。TU在1992年就指出“由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”
在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。2001年，女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。（Vontobel Research,2005）
安永报告（2005）中指出，中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢（Wong & Ahuvia1998）”，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。
第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。Miller（1991）认为“虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。”Ram（1989,1994）在研究中发现“在今天的中国，只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上，而大多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业者拥有”，“中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。” 中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等（安永报告,2005）。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品（Han & Schmitt，1997）。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要（Wong & Ahuvia1998）。
送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk（1994）指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong & Ahuvia （1998）也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠
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道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力”。研究发现在中国的奢侈品购买人群中，除了上述两类奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者，这类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。 在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代
表的是财富和社会地位（安永,2005）。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。 另外，虽然中国奢侈品行业发展迅速，但由于国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，有越来越多的中国消费者开始通过海外旅行到欧美去购买奢侈品，中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。Hooper（1997）和Powell（1990）发现欧美的奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客，欧洲、尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。
三、儒家文化对中国奢侈品消费行为的影响
虽然在中国销售的奢侈品与西方国家在形式上是完全一致的，但这并不意味着中国的消费者是为了和西方消费者同样的目的去购买它们的，除了相同的使用功能外，奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能，而这种社会功能的具体内容是由每一个国家深层的文化影响因素决定的。Dubois & Duquesne（1993）主张把文化，尤其是那些和消费者自我概念相关的文化，看作是对奢侈品购买行为的一个重要影响变量。
现有关于中国所在的东方社会的奢侈品消费的研究数量不多，在仅有的部分文献中也多数认为“东方人消费奢侈品是由于受到西方个人主义文化的影响，是为了满足其个人内在需要而进行的购买”（Tse et al,1989; Eastman et
al,1997）。但Wong & Ahuvia （1998）指出如果想真正理解东方人的奢侈品消费行为，就要深入研究儒家传统的集体主义文化对其产生的影响。
东方人进行奢侈品消费既是由于自身对奢侈品的内部驱动因素所导致的，但同时也会受到儒家集体主义的文化传统的影响，表现为五个层面：（1）在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系；（2）追求个人和团体利益需求的平衡；（3）对社会等级制度的高度认可；（4）遵守组织的制约和规范；（5）崇尚谦虚节俭的价值观。其中依赖性的自我概念是集体主义文化的核心，其他四个层面的因素都是由这种对自我概念的界定引申开来的。 1、在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系。Markus & Kitayama（1991）的研究发现，东西方社会的人群在如何看待自我概念上存在差异。所谓的自我概念，指的是人们如何看待内在自我以及和他人的关系。西方人更看重独立自我的概念，而东方人则偏向于依赖性的自我，即在自我概念上注重人与人之间的依赖关系。独立自我的概念，根植于人与人之间是相互内在分离的理念；而对依赖性自我概念而言，其行为是基于和他人之间的基本联系，这些联系包括家庭、文化、职业和社会关系等。Tu（1985）发现在个人消费方面，中国人更多的是以依赖性自我为中心，关注与自己相关的人对自己购买行为的反应。
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依赖性的自我概念和对社会联系的识别决定了中国消费者在购买奢侈品时，更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要，他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来使自己从属于某个特定等级的社会群体，并与属于其他群体的人相互区分开来，追求个人向经济社会等级靠拢（Wong & Ahuvia,1998）。Yang（1981）也指出中国人很看重那些和他们处于同一社会群体的人对他们行为的反映和评价。
诸多研究发现，儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得“面子”的压力之下。Ho（1977）提出，东方世界的人很注重“面子”，“面子”在东方人的消费行为中起了很大的作用。Redding和Ng（1983）也认为“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键。通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自身的社会地位。 这就说明了为什么中国消费者在奢侈品的购买形
态上会以有形可视的实物类奢侈产品为主，而少有考虑无形的体验类产品，“当面对两类产品，一类提供享乐价值，一类提供象征价值时，中国人更倾向于提供象征价值的产品，至少在公共场合消费时是如此（Wong & Ahuvia,1998）。”中国很多人购买和消费奢侈品是为了其外在可视的象征意义，这种购买是一种显示自我价值的极端形式（Dubois & Duquesne,1993）。所以他们喜欢购买带有明显可识标志、并已经被广泛认可的高知名度的奢侈品品牌，对奢侈品品牌会有高低不等的排序，并喜欢到处于城市黄金地段的装饰豪华的奢侈品专卖广场进行购买。
对人际关系的依赖和对社会地位的追求，也解释了为什么中国的很多奢侈品消费者虽然不是很富裕，但是会积攒几个月的工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，因为他们很关注自己被群体中其他成员的重视，购买高价的奢侈品可以满足他们进入上流阶层、受到其他群体成员羡慕的虚荣心（Belk,1994）。
2、追求个人和团体利益需求的平衡。在个人和团体利益之间的关系上，西方社会的人认为个人自由最重要，人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活，群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要，个人可以尝试改变群体，也可以简单地离开它（Wong & Ahuvia,1998）。而在儒家文化影响的社会里，人们更强调个人对组织的趋同一致，个人行为以满足团体利益为中心，当个人欲望和团体目标发生冲突时，更倾向于牺牲个人利益来实现组织利益，用儒家传统观念来说即“先承担责任，再享受权利”（Wheeler et al. 1989）。 个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭、文化、职业和社会关系等基本的人际联系需要。例如，Wong & Ahuvia（1998）指出在中国，当一个人拥有奢侈品时，更多的是被人们看作是一种完成个人职责、实现家庭成功的社会成功人士的典范。”中国的集体意识决定了，个人的成功重要的是能为家族争光，所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为，而是为了家庭、职业等团体关系的需要（Hong & Schmeitzer,1996）。 送礼之所以成为中国消费者购买奢侈品的一个重要动机，虽然和高档礼品能够反映社会等级地位的产品性质有关，但同样也是出于个人和团体利益需求平衡的一种表现。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是通常被人们作为礼物来满足所在团体的需要，在这种情况下，奢侈品更多的是作为一种实现团体利益的工具，因而出现了奢侈品购买和消费分离的现象。另外要注意的是，Ger & Belk（1996）强调了购买奢侈品作为礼物送给家庭成员，用奢侈品来包装自己的家人，以突出自己的家族财富和地位对处于东方儒家文化影响下的消费者的重要性。
3、对社会等级制度的高度认可。强大的社会等级制度是集体主义文化的一个重要特征（Markus & Kitayama,1991）。虽然在西方社会里也存在地位等级观念，但这种观念是受到质
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疑和被认为不合理的，尤其是当它不是为了实现个人需要而存在时（Wheeler et al. 1989）。西方人看待一个人的社会等级，主要反映他的收入水平，进而反映他的职业技能高低。但在中国儒家文化社会里，社会等级制度和观念不仅合理存在，而且被广泛认同，对中国人来说，社会等级不仅意味着成就，而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志（Hsu,1981）。正如前文所分析，这种高度认可的等级观念，是由于集体主义文化以依赖性自我概念为核心而导致的，是对群体和人际联系及社会规范高度重视的产物。 中国人的消费行为体现着很强的等级性，很多物品带有社会等级观念的色彩，被人们赋予特权和地位的象征（Wong & Ahuvia,1998）。所以中国的奢侈品消费者才会如此关注谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，原产地是哪里。因为那些全球知名的奢侈品厂商，被中国人广泛认可象征高等级的奢侈品品牌，和法国意大利原装进口的奢侈品更适应中国消费者的等级观念和品味需求，而不知名的品牌及“made in China”的产品则通常会被打上低档劣质的烙印。
对等级制度的高度认可解释了为什么中国人的奢侈品消费行为带有很强的物质主义和地位消费倾向。国内外对奢侈品的消费动机的现有研究集中在两种导向——社会导向（Social oriented）和个人导向（Personal oriented）上。其中“社会导向”指的是“为了强化别人的印象”而作出的购买，目的是为了追求社会地位、进行物质炫耀、获取人们的尊重和作为区分社会身份群体的标志（Berry,1994；Dittmar,1994；Corneo & Jeanne,1997；Vigneron & Johnson,2005）。社会导向包括物质主义和地位消费：物质主义是指“消费者对所有权的重视程度（Belk,1985）”，物质主义强的人倾向于通过一个人拥有财富的数量和质量来判断他的成功（Richins & Rudmin,1994），而人们进行地位消费是为了突出自己相比其他人具有更高的社会地位等级和优越性（O’Cass & McEwen,2003）。研究发现，中国的奢侈品消费者相比欧美消费者来说，更具有物质主义和地位消费的需求。
中国非常重视等级观念，以拥有社会财富的多少作为个人是否成功的标志。Richins（1994）在调查中发现，高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。中国消费者对奢侈品的偏好通常被看作是物质主义和地位消费的一种符号，可以说中国消费者具有很强的等级观念倾向。这解释了为什么随着经济增长，个人收入水平的提高，中国的奢侈品消费会出现如此大幅度的增长，等级观念导致的物质主义和地位消费需求，是中国消费者购买奢侈品的深层动机倾向。Eastman et al.（1997）的实证研究也验证了这一点，而且他们所做的调查还发现了中国男性消费者比女性消费者更注重物质主义和地位消费，这也解释了为什么当前中国奢侈品市场上男性消费者仍是购买的主力。
4、遵守组织的制约和规范。依赖性文化中的个人重视组织规范的法制性，倾向于用团体的标准来要求个人，以此判断一个人是否从属于该特定群体。Wheeler et al.（1989）的研究发现，中国人强调团体内部成员行为的一致性，倾向于用团体的标准和规范来判断和要求个人。
Davis（1992）认为在一个注重规范的文化中，如果某个组织把自己定义为拥有昂贵物品的人所组成的群体、并举行和炫耀有关的活动的话，一个人要想成为这个组织的其中一员，就必须认同并实践这类财富展示的行为。
Wong & Ahuvia（1998）认为消费品牌可以作为特定社会群体的标识，拥有特定的品牌可以帮助消费者增强自己在所处群体中的成员识别。在中国这样一个高度重视等级观念的社会里，拥有社会财富的多少，是个人是否属于成功阶层的一个决定性标志。对那些已步入社会上层的中国消费者来说，购买和拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成员资格身份的一个重要标准和要求，这驱使他们去进行奢侈品购买和消费。
5、崇尚谦虚节俭的价值观。Douglas & Isherwood（1996）发现，集体主义文化会向处
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中国奢侈品消费行为分析从儒家文化影响的角度
