第八章 产品策略
学习目标：
? 掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。 ? 了解消费品及工业品的分类。
? 理解产品组合的相关概念，明白如何对企业的产品组合状况进行分析推断和决策。
? 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各时期的市场特征及营销策略。
? 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。
? 把握品牌与包装策略并会具体应用。 教学重点： 产品整体概念 产品组合相关概念 产品生命周期策略 品牌含义、品牌策略内容 教学方式：面授
教学时数：6学时
第一节 产品组合策略
一、产品整体概念
（一）Total product及其层次
在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场，能够满足
消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括能够给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。
图10－1 整体产品层次
案例1 “体验”产品营销
美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，
一般人休想进入。狱中的“囚徒”差不多上百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来那个地点的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时刻，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，一般床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的确实是“新”“奇”及独特的“感受”。
案例2 日本人的“地点产品”概念
日本兵库县的丹波村，交通专门不方便，村子专门穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请专门有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想方法使之商品化。井坂费尽心机，突然灵机一动：现在在物质文明中生活的现代人，厌倦了大都市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而讲服村上人筑屋而居。专门快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。
产品整体概念包含5个差不多层次的思想：
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1、核心产品（Core product）。核心产品是向顾客提供的产品的差不多效用或利益。
2、差不多产品（Basic product）。差不多产品也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。由于产品的差不多效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
3、期望产品（Expected product）。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品紧密相关的一整套属性和条件。
4、附加产品（Augmented product）。是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品讲明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5、潜在产品（Potential product）。是指现有产品在以后的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和处延差不多上以消费者需求
为标准的，由消费者的需求来决定的。 案例3 奔驰汽车公司的整体产品
奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求进展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中都市。
（二）整体产品概念对企业营销活动的意义 1、 2、
整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其
它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3、
整体产品概念包含5个差不多层次，要求将消费需求视
为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。 4、
整体产品概念揭示了企业产品差异能够体现在5个层
次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。 5、
整体产品概念包含了重视服务的差不多思想，要求企业
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产品策略与品牌策略
