市场营销第十章习题及参考答案
第一部分 习 题
一、填空题
1．大多数销售部门为打入目标市场而制定营销策略时，一般需要综合使用几种营销工具—— 、 、 、 ，这几种工具的结合使用就叫做整合传播沟通。 2．使用公共关系，营销人员不但可以 ，还可以让公众了解 和 、介绍新产品以及对销售活动提供支持。
3．销售促进通常是刺激需求迅速增长的短期手段。具体的形式包括 、 、 、 等多种，大型的促销活动可能同时使用几种销售促进工具。
4．最新的人员推销观念更强调 和 之间建立的关系。 5．有效的整合传播沟通设计，要求市场营销者必须做出如下决策：确定沟通对象、 、设计沟通信息、 、制定沟通预算和 。
6．确定信息结构，包括 、 以及 三个问题。
7．确定信息格式，即选择最有效的信息符号来表达 和 。
8．有效的信息设计必须 ，提起其兴趣、唤起其欲望， 。 9．信息沟通渠道可分为两大类： 和 。 10．广告效果是 。
11．销售延续时间是开始实施方案起到大约 ％的促销品已到达消费者手中的时间。 12．预试销售促进方案主要有 和 两种途径。
13．非人员信息沟通渠道指 来传递信息或影响的媒体。 14．广告目标可分为 、 和 三种。
15．信息性广告主要用于产品的 ，此时的目标是 。 16．营销传播的信息源是指 的人。
17．广告是由广告主 传播媒体，向目标市场 的促销行为。 18．广告设计的基本要求有 、 、 、 和 。
19．销售促进，也称 ，是企业通过短期诱因刺激需求，鼓励迅速购买的促销方式。 20．广告表达的基本要素有： 、 、 、 、 。 21. 广告媒体是广告主为 ，以特定的 将自己的意图传达给消费者的工具或手段。
22. 人员信息沟通渠道是指两个或两个以上的人相互之间直接进行信息沟通。他们可能 ，或 、 ，甚至 等进行信息沟通。 23. 传统的广告媒体包括 、 、 、 、 等。
24. 在制定广告方案时，市场营销经理首先需要确定目标市场，明确购买者动机，然后做出
制定广告方案所需的五项决策，即所谓的5M：任务、 、 、 和 。
25. 广告设计中要通过 和 广告，强化消费者的记忆，固化消费者的购买动机。 26. 在整合传播沟通组合中，公共关系是以 ，通过 传播企业及产品信息的促销活动。
27. 示范推广，主要方式有 、 、 。
28. 如果营销人员想保证顾客感到满意并能继续订购， 和 是必不可少的。 29. 报纸媒体的局限性在于 、 以及广告版面太小而易被忽视。 30.在产品推销过程中，顾客提出异议（反对意见）是非常普遍的现象。原因可能是 或者 。
二、单选题
1．最新的人员推销观念更强调（ ）和买者之间建立的关系。 A 公司经理 B 宣传人员 C 营销人员 D 研发人员 2．传统媒体如电视、收音机、报纸、杂志、书籍、邮件、户外广告牌等，都是最常用的（ ）传播媒体。
A 广告 B 公共关系 C销售促进 D人员推销 3. 使用（ ），营销人员不但可以保持良好的企业形象，还可以让公众了解企业近期目标和远期目标、介绍新产品以及对销售活动提供支持。 A 广告 B 公共关系 C销售促进 D人员推销
4．企业应根据产品的（ ）确定公关宣传的具体目标 A 形状 B 用途 C 特点 D 包装 5．（ ）通常是刺激需求迅速增长的短期手段。 A 广告 B 公共关系 C销售促进 D人员推销
6．最新的（ ）观念更强调营销人员和买者之间建立的关系。 A 广告 B 公共关系 C销售促进 D人员推销
7．企业必须了解对消费者、用户或社会公众说些什么才能产生预期的认识、情感和行为反应，这是（ ）。
A 确定信息内容 B 确定信息结构 C 确定信息格式 D 确定信息源 8. （ ）包括提出结论、论证方式以及表达次序三个问题。
A 确定信息内容 B 确定信息结构 C 确定信息格式 D 确定信息源 9. 市场营销沟通者的信息沟通渠道可分为哪两大类（ ） A 人员渠道和非人员渠道 B 媒体渠道和非媒体渠道 C 直接渠道和间接渠道 D 商务渠道和非商务渠道 10. 下列哪一项不是广告的基本功能（ ）
A 告知 B 促进 C 增值 D 影响 11. 在产品的成长期和竞争阶段，广告的目标是（ ）
A 建立需求，将产品存在的信息，以及产品质量、性能的信息告知顾客 B 加深对产品的认识，培养顾客的消费动机和购买欲望 C 强化顾客对产品品牌的情感，提醒顾客关注该品牌 D 增加企业的收益
12．下列哪一项不是影响广告预算的因素（ ）。 A 产品生命周期的不同阶段
B 目标市场上消费者对产品得认知程度 C 企业的地位和声誉 D 广告媒体的不同
13. 选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构，这是（ ）。 A 确定信息内容 B 确定信息结构 C 确定信息格式 D 确定信息源 14. 现身说法，展示产品使用后顾客的评价及获奖情况，从实际效果上证明产品的品质和价值得表达方式是哪种表达方式（ ）
A 实证式 B 示范式 C 比较式 D 直陈式
15. （ ）指那些直接或间接传递销售信息的人。
A 确定信息内容 B 确定信息结构 C 确定信息格式 D 确定信息源 16. 作为传统的广告媒体，下列哪项是杂志的主要优点（ ） A 灵活、及时、广泛 B 针对性强、保存期长 C 感染力强、触及面广 D 展露时间长
17.下列哪项是户外广告的主要缺点（ ） A 传播有限、不及时 B 针对性不足、成本较高 C 不易保存、表现力不高 D 缺乏创新
18. （ ）主要用于产品的市场开拓阶段，此时的目标是建立初步的需求。 A 信息性广告 B 说服性广告 C 提醒性广告 D 公益性广告 19．下列哪项不属于竞赛推广（ ）
A 消费者竞赛 B 抽奖 C 推销竞赛 D 按揭推广
20. 实施销售促进方案的控制，主要体现在哪两个方面（ ） A 程序化控制和非程序化控制 B 人为控制和非人为控制 C 直接控制和间接控制 D 战略性控制和战术性控制 21. 在产品的成长期和竞争阶段，广告的目标是加深对产品的认识，培养顾客的消费动机和购买欲望，促进产品的选择性需求，主要为（ ）。
A 信息性广告 B 说服性广告 C 提醒性广告 D 公益性广告 22. 在产品的成熟期和衰退期。广告的目标是强化顾客对产品品牌的情感，提醒顾客关注该品牌，促进产品的习惯性需求，主要为（ ）。
A 信息性广告 B 说服性广告 C 提醒性广告 D 公益性广告
23. 在广告中直接说明产品的品牌、特点、用途、价格、生产者以及操作要领等，这是（ ）。
A 直陈式广告 B 实证式广告 C 示范式广告 D 比较式广告 24. 现身说法，展示产品使用后顾客的评价及获奖情况，从实际效果上证明产品的品质和价值，这是（ ）。
A 直陈式广告 B 实证式广告 C 示范式广告 D 比较式广告 25. 通过展示产品的操作过程以及使用后使消费者获得的利益，来说明产品功能和作用，这是（ ）。
A 直陈式广告 B 实证式广告 C 示范式广告 D 比较式广告
26. 将产品与同类产品进行比较，彰显产品自身的优势和特色，这是（ ）。 A 直陈式广告 B 实证式广告 C 示范式广告 D 比较式广告
27. （ ）对促销对象的刺激最大，特别是新产品上市、促使顾客购买新品牌时，作用比较明显。
A 免费推广 B 优惠推广 C 竞赛推广 D 组合推广
28. （ ）的具体做法包括折价券、折扣优惠、付费赠送、退款优惠、合作广告等。 A 免费推广 B 优惠推广 C 竞赛推广 D 组合推广
29. 消费者竞赛与抽奖、推销竞赛、中间商竞赛等都是（ ）常用的做法。 A 免费推广 B 优惠推广 C 竞赛推广 D 组合推广
30. （ ）是组合运用多种销售促进的因素和手段，主要方式有联合推广、按揭推广、服务推广、俱乐部推广等。
A 免费推广 B 优惠推广 C 竞赛推广 D 组合推广
三、多选题
1．为确保整合传播沟通过程的有效性，市场营销者必须做出的决策有（ ）
A 确定目标沟通对象 B 确定沟通目标 C 制定沟通预算 D 建立信息反馈渠道。 2．企业在决定沟通预算时，普遍被采用的方法主要有（ ） A 量入为出法 B 销售百分比法 C竞争对等法 D 目标任务法 3．广告设计的基本要求是（ ） A 兴趣 B 记忆 C 动机 D 行为 4．广告表达的基本要素有（ ） A 语言 B 构图 C 色彩 D 音响
5．目前人们普遍采用的广告销售效果的测量有（ ） A 历史分析 B 数据分析 C 实验分析 D 顾客反馈分析 6．销售促进预算的方法有（ ）
A 参照法 B 比例法 C 总和法 D 历史比对法 7．公共关系宣传决策的过程包括（ ）
A 确定公关宣传目标 B 选择信息与工具 C实施公关宣传方案 D 评估公关宣传效果
8．广告目标可分为（ ）
A 提供信息 B 说服购买 C 提醒使用 D 增加收益 9．广告表达的方式主要有（ ）
A 实证式 B 示范式 C 明星式 D 比较式 10．广告表达的方式主要有（ ）
A 直陈式 B 幽默式 C 恐惧式 D 悬念式 11．测定广告沟通效果的方法主要有（ ）
A 广告事前测定 B 广告实施中测定 C 广告事后测定 D 广告效益测定 12．示范推广的主要方式有（ ） A 陈列 B 演示 C 示范 D 会展 13．销售促进工具有（ ）
A 示范推广 B 免费推广 C 优惠推广 D 竞赛推广 14. 在产品生命周期得哪个阶段，产品广告的目标是强化顾客对产品品牌的情感，提醒顾客关注该品牌，促进产品的习惯性需求（ ）
A 市场开拓阶段 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 15. 下列哪几项属于传统的广告媒体（ ）
A 杂志 B 户外广告 C 数字媒体 D 电视 16. 在杂志中做广告频率最高得产品包括（ ） A 汽车 B 服装 C 电脑 D 香烟 17. 影响广告媒体选择的因素有哪些（ ）
A 广告目的 B 广告信息传播要求 C 媒体成本 D 购买决策的时间与地点 18. 如果广告主想要引发消费者的快速行动，所使用媒体可能是（ ） A 报纸 B 电视 C 直接信函 D 杂志
19. 为测定广告沟通效果所进行的广告事前测定的具体方法主要有（ ）
A 消费者评定法 B 组合测试法 C 实验室测试法 D 调查问卷测试法 20. 大量的销售促进可能导致的后果（ ） A 增加顾客对企业的信任度 B 增加顾客对价格得敏感度 C 削弱顾客的品牌忠诚度 D 淡化品牌意识
21. 广告的事后测定主要用来评估广告出现于媒体后所产生的实际效果，事后测定的主要方法有（ ）
A 实例测定法 B 回忆测定法 C 识别测定法 D 间接测定法 22．下列哪几项属于优惠推广方式（ ）
A 折价券 B 退款优惠 C 合作广告 D 赠品
23. 在确定销售促进目标、选择销售促进工具后，就要制定销售促进的具体方案，主要包括以下哪几个方面的决策（ ）
A 激励对象 B 送达方式 C 激励期限 D 预算分配
24. 户外广告可将信息传递到广大而分散的市场，因此，它通常仅限于（ ） A 促销方便的产品 B 知名度高的产品 C 选择性产品 D 复杂的产品 25. 在促销组合中，公共关系是以非付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品信息的促销活动，公共关系这一要素可以（ ）
A 评估公众态度 B 识别可能引发公共关注的事件 C 执行可赢得公众认可的方案 D 增加企业利润 26．下列哪些属于公共关系部门的职能（ ） A 产品宣传报道 B 游说 C 提醒 D 企业沟通
27. 有效的人员推销过程需要完成以下哪些步骤（ ）？
A 挖掘潜在顾客 B 销售演示 C 处理异议 D 跟进和维护 28. 企业进行公共关系宣传的方式或工具主要有（ ） A 重要事件 B 公益活动 C 公开出版物 D 新闻报道
29. 下列哪几项属于公共关系宣传方式中的重要事件（ ） A 庆典 B 竞赛 C 讨论会 D 义务植树 30. 公共宣传的具体目标主要有（ ） A 建立知晓度 B 树立可信性
C帮助销售队伍 D 帮助中间商降低促销成本
四、简答题
1．设计营销沟通信息需要解决哪些问题？ 2．非人员信息沟通渠道包括哪些？ 3．简述广告的基本功能。 4．简述影响广告预算的因素。 5．广告设计的基本要求有哪些？ 6．简述销售促进的特征。 7．简述销售促进的具体方式。
8．简述公共关系部门可履行的职能。 9．如何设计人员推销流程？
10．企业进行公共关系宣传的主要方式有哪些？
市场营销：超越竞争,为顾客创造价值课后题及综合卷 (3)
