试论网络广告传播的互动策略
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内容提要：互动性是网络广告传播的主要特征，给广告策略带来变革。互动主要表现为传受角色的性、效果反馈即时性、参与的“高强度”性。不论从传播本质，还是从广告主、网民、网络媒体经营、广告形式特性等方面来说，“交互”极具重要性。随着网络广告的快速发展，互动策略的研究具有重要的现实意义。
关键词：网络广告传播 互动性 互动化策略
网络改变了世界，带来了一场新的传播革命。网络广告作为一种新媒体，其运作形式和内容发生了很大变化，即互动性是网络媒体的主要特征。进行网络广告策划时要紧紧抓住这一核心优势。网络改变了广告的传播模式和目的，给广告的运用策略带来了变革。但是，目前的网络广告点击率不理想（平均不到１％），“颠覆性”的广告效果难以呈现，简单“移植”传统广告的运作方式越来越受到网民抗拒。越来越多的网络媒体和广告主意识到不对互动营销传播的结构和方法进行根本性的改变是很难突破现状的，可以被衡量的品牌传播和销售促进永远是广告主们追求的核心目标。互动效应的产生是网络广告传播成功的关键。这给我们对网络广告的深度发展提出了新课题。 本文拟对网络广告传播的互动性内涵、重要性、互动化策略等问题进行探讨。
一 、网络广告传播的互动性内涵
互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直接的双向沟通。“互动”使广告真正实现了双向选择的信息传播，使之具有人际交流的特征。广告主可以向广告受众传播广告信息，广告受众也可以在线向广告主进行实时咨询，提出问题，并得到及时解决。这是网络广告的独特价值。正如2000年的JIAD(Journal of Interactive Advertising)中的Leckenby 和Li引用众多国际知名企业对于“互动”的展望，指出“互动”不仅仅是媒体成功的最关键的因素，同时也是广告走向的焦点。 我们认为，网络广告传播的互动主要表现为：传受角色的互转性、效果反馈即时性和网民参与的“高强度”性等方面。 传受角色的互转性指在点点互通的情况下，传者与受者界限模糊化，传者既发布信息，又同时接受信息。传者可以选择针对不同受众的需要制作和发布不同的信息，受众也可以根据自己需要有选择的接收信息或即时地反馈信息。正所谓“传者即受者，受者即传者”。在传统大众媒介广告的“一对多”单向线性的、强迫式的传播模式中，传者始终处于主导地位，而受者是被动的。网络广告可以通过菜单、对话框、甚至是语言等各种指令形式来变动信息提供顺序、方式，甚至信息本身，并且受众还可以调节反馈形式。传者和受者之间形成互动关系，双方的角色可以相互转化。
效果反馈即时性是指传者可以随时获知受众对广告信息的反应状况，而受者也能够将意见或行动信息迅捷、方便的反馈回给传者。反馈是指传播者获知关于其预期的接受者是否和如何真正接受了信息的过程（丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔：《大
众传播模式论》 第6页，翻译：祝建华、武伟，上海译文出版社）。广告主无不企盼尽早获知“上帝”对广告传播的反映，以便实施更有效的策略。即时反馈是否发生，取决于几个方面：发送者是否要求、接受者是否主动、反馈的简易性。包括点击广告、信息查询、回答问题、参加游戏、订购、意见发表等。在传统的广告传播中，受者只能通过电话、电报，传真、信函等间接方式反馈，其自主支配是极其有限或非适时的。在网络广告媒体的环境下，知名、了解、态度、讯息咨询、行动可以同一时点完成。互动既是可然性，也是必然性。
参与的“高强度”性，即在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非强迫性。“高强度”的参与，并不仅仅是一般的“页面浏览”，随意的广告点击（点击后，即时退出），达到“接触”，或仅仅心理上的参与，更是带着鲜明的关心点，或强烈的兴趣点去参加，这时广告成为一种必须和乐趣。游戏型和个性化等互动型广告倍受青睐便是有力地证明。 二 、网络广告互动传播的重要性
传播的本义是“交互”、“双向”，是信息的双向流通过程。任何广告传播的最终目的是说服目标消费者的心理和行动倾向一致性，正如G·格伯纳指出：“互动，甚至在生物的层次上，也是一种传播；不然，共同行动就无法产生”。在“后广告时代”，网络广告具有先天的异于传统媒介广告的特质——“互动”。有学者称“互动”的核心概念就在于控制，就是指具备互动这一特征的媒体使用者可以不仅影响媒体信息呈现，而且还可以影响媒体体验的形式和内容。网络广告集文字、图像、图片、音
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