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? 高姿态,宁缺勿滥,坚持走高品味的方针
正如前面项目定位而言,由于本案的位置规模、产品类型和市场定位的细分,增加了本案在日后销售过程中不少困难性,”中国人家”一个以传统中式风格为主的联体别墅项目,它的定位已经决定了本案档次,购买本案的客户必须十分喜欢中式风格,她对博大的中国传统文化有着相当的造诣,其本人应该具有不凡的文化内涵与底蕴;其次本案是别墅项目,能够拥有她的人,势必在物质基础上属于比较富裕的,象这样既要有钱同时又要有品位的客户群,势必决定了本案走高品位的方针政策;再者,加之发展商的雄心壮志,更加明确本案将市南京中式风格别墅的标志性领袖型级物业,虽然在销售过程中可能会遇到一些挫折,但这只是暂时现象,可能是本案卖点宣传进度还没有完全施展开,象这样一个好的物业,自然会有高品位的有识之士前来购买,一旦本案因为暂时的困难降低”中国人家”的档次,则会影响整个物业的销售工作,这种为暂时小利而影响到整体大局是得不偿失的不明智之举。
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? 定位明确,走中高档路线,着重以销售业绩奠定项目品牌,争取获得最大的利润空间
我们要尽力吸引那些即有钱又有品位的客户注意,争取抢夺更多的中高档市场份额,因为本案具有这个实力。应该经过市场细分进行错位竞争,展开差异化营销,坚持走中高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上,必须做到”说到做到”、”做的比说的要好”,只有这样才能在南京市民中树立起对本案的信任度,有助于本案的销售工作的顺利开展;其次只有当我们坚持让业绩来说话,才能让更多的南京市民相信,”中国人家”是一个有丰富品位内涵的社区,入住”中国人家”是一种身份与品位的象征,从而进一步扩大”中国人家”的销售业绩,只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。
? 领先型高档次物业作为整体推广包装形象定位
我们整体宣传正如我们整体项目定位一样,这是我们整体项目推广的主基点,如果不遵循这一点等于自掉身价,以如此高档性的物业,与低档次物业进行”割肉”厮杀,是得不偿失的。我们必须坚持自身的定位,一旦明确下来,决不更改,哪怕暂遇到一定的困难挫折也要坚持下去,因为我们项目自身条件因素所决定了,只有这样的产品定位才是最合理性、最具有可行性操作的,只要等我们宣传攻势全面展开以后,一切困难危阻都会迎刃而解,
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因为从市场状况而言,能与我们所抗衡竞争的物业是没有的,我们的目标消费群的确有这一方面的需求,这困难只是暂时的现象,正如超级航母启动是要比小船慢,但一旦正式启动后,其速度与效应是那些小船无法比拟与抗争的,这就象第一个吃螃蟹的人一样,需要一定的勇气与胆识。
四、市场营销策略
4.1 市场区隔
我们知道,运用一系列的细分退变量能够把一个消费者市场划分为多个细分市场,并在多个细分市场内寻
找出某一热点细分市场,以适应消费者的市场姿态进入市场,展开直观有效的IMC市场区隔策略。
首先观察一下南京房地产市场的内销住宅产品消费动向,多层住宅市场卖势良好,别墅住宅市场因为土地
资源的限量制约,供小于求直接导致别墅住宅前景一片光明。而小高层住宅市场因为发育较晚,成交量在各区域
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不够平均,细分市场之成熟有待时间。
从本案来看,首期以联体别墅为主并带有浓郁的中式建筑风格的新型住宅产品应该在南京市场引起不小的
震动。由于联体别墅具有优异的价格性能比,而且加上XX撤县并区这一大好时机,如果能够作好正确的推广宣传和现场销售工作,相信本案会有较为令人满意的市场走势和销售业绩。
综上所述,因此市场区隔策略参照以上因素制定如下:
将本案市场区隔于以联体别墅为主,并拥有浓郁中式风格的中高档现代居住小区。
4.2 市场竞争策略
建议将本案以”具有浓郁中式风格的联体别墅的市场领先者”的形象介入南京市场。
? 策略支持:
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由于本案的竞争对手分为二重性,第一重是:别墅类物业项目;第二重是:中式风格的项目;虽然在南京拥有
不少优秀的别墅项目和主打中式风格的项目,从中原公司对南京市场的认知来看,当前尚未形成对”中国人家”产生直接竞争压力的项目,然而为什么本案的销售业绩一直不如人意,这主要出现了四个问题点:
第一:本案的产品定位比较特殊,造成本案的目标客户的面比较狭隘,项目总体给人一种”曲高寡和”的感觉(中式风格的别墅项目),因为客户群相对比较小,直接影响到本案件的销售业绩;
第二:本案的宣传推广方面出现了严重的偏差,过多的对本案做出不必要的引导和铺垫,对本案的特点与卖点却视而不见,造成了购房客户的认知上的偏差,从而直接影响本案的销售业绩;
第三:现场销售上的不到位,现场布置相当差,没有正确的广告引导和销售氛围,无法给到现场来看房的客户全面的认知感受;
第四:项目内在的不协调性,许多问题没有明确的结论,给销售工作带来不小的阻挠,产生不必要的抗性,造成大量意向客户的流失。
反观本案,如果能够及时的解决好上述问题,凭借自身10万平方米的大规划、中式风格社区设计、Town
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市经典营销策划报告（下）
