经济师中工商 第一章企业战略与经营决策（精编讲义）

中级工商 第一章企业战略与经营决策 讲义

一.第一章的结构

小节 第一节企业战略概述 知识要点 一、企业战略的特征与战略管理的方法 二、企业战略的制定 三、企业战略的实施 四、企业战略的控制 一、企业外部环境分析 二、企业内部环境分析 三、企业综合分析 一、基本竞争战略 二、企业成长战略 三、企业稳定战略 一、企业经营决策的概念和类型 二、企业经营决策的要素 三、企业经营决策的流程 四、企业经营决策的方法 第二节企业战略分析 第三节企业战略类型与选择 第四节企业经营决策 二.第一章考试情况

单选题考点 多选题考点 案例分析题考点 战略的层次，战略实施模式，利润计划轮盘，五力竞争模紧缩战略，确定型风险型决策方法2012年 型，行业生命周期，紧缩战略，决策方法（4分） （10分） 多元化战略（7分） 战略的层次，企业战略管理，战略控制的方法，外部环境分析方法，核心竞争不确定型决策 2013年 基本竞争战略 力，价值链活动，战略联盟，（8分） （6分） 经营决策(7分)

三、知识点讲解

考点1：企业战略的基本概念、特征与层次 1、企业战略定义

指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的企业长远性、全局性的谋划。 2、企业战略的特征

（1）全局性与复杂性 （2）稳定性与动态性 （3）收益性与风险性

记忆要点：全杂，稳动，收益风险 年度

3、企业战略的层次（常考点） （1）企业总体战略 （2）企业业务战略 （3）企业职能战略 大华集团 总体战略（多元化） 董事长 业务经理 A业务战略 电冰箱产品事业部 B业务战略 洗衣机产品事业部 C业务战略 手机、电脑产品事业部 部门主管 市场营销战略 财务管理战略 人力资源管理战略

考点2：企业战略的实施 类型 指挥型 转化型 合作型 文化型 增长型

考点3：企业战略的控制 企业战略控制的原则 （一保三适） 确保目标原则 适度控制原则 适时控制原则 适应性原则 制定绩效标准 衡量实际绩效 审查结果 采取纠偏措施 要点 如何制定一个最佳的战略，强制下层人员执行 从指挥型转变过来，重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。 决策范围扩大到高层管理者中，调动了高层管理者的积极性和创造性。 决策范围扩大到企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。 战略从基层单位自下而上地产生 企业战略控制的流程

企业战略控制的方法 （常考点） 杜邦分析法：基于财务指标的方法 平衡计分卡法：财务层面、顾客层面、内部经营流程层面、学习与成长层面 利润计划轮盘：利润轮盘、现金轮盘、净资产收益率轮盘（战略的最高业绩指标）

考点4：企业战略分析（高频考点）

分类 分析内容 宏观环境分析 （PEST分析） 行业环境分析 核心竞争力 内部环境分析 价值链分析 （见附表2） 波士顿矩阵 SWOT分析 分析方法或内容 政治环境分析 经济环境分析 社会文化环境分析 科技环境分析 行业生命周期法（见附表1） 行业竞争结构分析—五力模型（见附图2） 战略群体分析—聚类分析和分类分析 体现：关系、资源、能力 标准：持久、占用、转移、复制 价值链要素：主体活动和辅助活动 分析方法：单项能力分析、综合能力分析 波士顿矩阵图（见附图3） 内部因素：S优势；W劣势 外部因素：O机会；T威胁 外部环境分析 综合环境分析

附表1 行业生命周期方法 周期特点 应对策略 研究开发和工程技术是重点 形成期 较多的小企业，竞争压力小 营销上注重广告宣传 行业产品完善，市场迅速扩成长期 市场营销和生产管理成为关键职能 大，销售额和利润迅速增长 市场趋于饱和，销售额难以增成本控制和市场营销的有效性 成熟期 长，竞争激烈，合并、兼并大成为关键因素 量出现，小企业退出 市场萎缩，行业规模缩小，竞衰退期 放弃战略或清算战略 争也很残酷，进入“夕阳行业”

附图2五力模型图 新进入者 供应者 行业中现有企业的竞争 购买者 替代品

附图3 波士顿矩阵图 市场增长率（现金流出量） 高 中 低 幼童 （一低一高） 明星 （双高） 瘦狗 （双低） 金牛 （一高一低） 低中高 市场占有率（现金流入）

考点5：企业战略类型与选择（常考点）

基本 类型 分类 成本领先 战略 基本竞差异化 争战略 战略 集中战略 密集型 成长战略 多元化 战略 一体化 企业成战略 长战略 适用范围 大批量生产的企业 较高的市场占有率 先进的生产设备 很强的研发能力 具有领先的声望，很高的知名度和美誉度 很强的市场营销能力 有特殊需求的顾客存在 在该市场中没有竞争对手 经营实力较弱，难以追求广泛的市场目标 市场渗透：原产品投入原市场 市场开发：原产品投入新市场 新产品开发：新产品投入新市场 水平多元化：同一专业内多种经营 相关多元化 垂直多元化：沿价值链上下延伸 同心多元化：以市场或技术为核心 非相关多元化 进入不相关行业 前向一体化：与输出端企业联合 纵向一体化 后向一体化：与输入端企业联合 横向一体化 与同行业企业合并 股权式 合资或相互持股 技术开发与研究联盟：大学、研究机构、企业 产品联盟：联合生产、贴牌生产、供求联盟、生产业务外包 契约式 营销联盟：特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享 产业协调联盟：高新技术企业 内外环境没有重大变化或企业不存在重大问题 在经济不景气的时候，维持已有状况和效益 在一段时期内降低企业目标和发展速度 变化趋势不明显或难以预测 缩小原市场规模，压缩原有投资，控制成本支出 将一个或几个部门转让、出卖或停止经营 卖掉资产或停止整个企业的运行，终止企业的存在 战略联盟 企业稳定战略 企业紧缩战略 无变化 战略 维持利润战略 暂停战略 谨慎实施战略 转向战略 放弃战略 清算战略