专业课综合实验
——SimMarketing营销模拟实验报告
班 级： 工商08 姓 名： 汪 情 学 号： 2008056811 任课教师： 郑玉华 中国石油大学（北京） 工商管理学院 一、SimMarketing营销模拟实验的内容 SimMarketing构造了完整的企业营销环境，模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场，多个企业生产不同的商品相互竞争。 学生将分成营销小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销计划，以保证企业的正常运作及利润最大化。在这个过程中，学生要学会如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场从而形成营销战略，然后根据战略目标制定具体的营销计划。通过Simmarketing平台的模拟市场运作得到的结果，营销小组将看见其营销计划给企业及整个市场带来的后果，并可在以后博奕过程中不断的进行营销策略调整，以在竞争中取得优势，最终达到为企业创造价值的目标。
SimMarketing市场的整体特性和真实情况相仿，各种普遍性的营销原理互相影响、互相依赖。当然和任何一个国家、市场或者产业一样，SimMarketing的世界也有其特性。 宏观经济环境 SimMarketing世界中的公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势中运作，这些外部环境通过国民生产总值变化、通货膨胀率变化、平均人员工资和待遇、广告费用、市场调查和分析费用等指标表现，并且对企业的营销活动产生深刻影响。 · 消费者和细分市场 从消费者的角度，依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，消费者被划分为几个细分市场。以手机市场的剧情为例，手机购买者被划分为4个细分市场，他们分别是：科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型。每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。 · 销售渠道
SimMarketing世界和现实世界一样，公司可以通过各种销售渠道来销售其生产的产品。以手机市场剧情为例，公司通过专卖店、百货公司和超级市场这3种不同的零售商渠道来向消费者提供手机产品。手机生产厂商的销售人员主要的工作就是发展这些中间商加入本企业的销售渠道并且保证合作的顺利进行。
不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。每个渠道都有可能根据自身的特点和企业的建议价格来在一定范围之内调整最终的产品零售价格。同时，不同细分市场的消费者在选
择购买场所的时候也有不同的偏好。 · 媒体渠道
企业的广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在SimMarketing中也是一样。同样以手机市场的剧情来说明，这里的消费者通过电视、报纸、杂志和互联网4种媒体渠道接受来自厂商的广告信息。
不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同。公司需要根据其经营产品的目标消费者的媒体习惯来选择最为有效广告投放媒体。 · 技术水平和产品
任何一个产业的发展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。一般来讲每个公司都会不断改进现有产品或者推出新的产品来更好地满足其目标市场的需求，而现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。 手机市场的剧情为例，模拟世界中的产品为手机，在过去的几年手机制造的市场发展非常迅速，并且这种趋势还在继续。不同手机产品本身的差异主要体现在通话质量、体积重量、显示面积、外观设计、应用操作、娱乐功能、科技应用和生产成本8种物理特性。这些特性都有量化的指标来评价。 不同细分市场的消费者对于产品有不同的需求，具体表现在对于产品各种物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消费者会希望获得有较高科技含量的产品。所以公司的产品改进和创新必须紧密结合其目标市场，有明确的定位。 · 竞争对手 SimMarketing中同样的产业环境里有多家公司经营同类产品，每个公司都有足够的能力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。各个模拟公司相互之间形成了竞争格局。 SimMarketing的整体流程如下： 1.
SimMarketing 的模拟过程分为多个季度逐次展开。在模拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。 2. 营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论发展公司的战略，然后做出具体的营销计划。 3. 小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，SimMarketing 将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。 4. 营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。 5. 通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。
经营模拟公司的目标就是为所在公司创造最大的价值，要达到这个目标，营销小组必须默契配合，根据市场情况不断调整营销计划，来实现以下几个要求： 1.
提升公司品牌的销售额。
2. 提升公司品牌的市场占有率。 3. 提升公司的营销净贡献。 4. 提升公司的投资回报率。
营销小组作为公司的营销部门，主要任务就是：
1.
有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态。
2. 结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略。 3. 根据营销战略制定和调整具体的营销决策。
4. 充分利用公司的资源，和生产部门、研发部门有效配合。
二、实验内容、决策过程及数据分析
实验名称：手机市场模拟实验II 账套名称（登录名）：s204 剧情简介： 手机市场的剧情模拟了手机产业中多个公司竞争的环境，所有的公司在初始阶段都处在平等的地位，在营销策略、产品品牌、市场占有率和销售收入等方面都相同。每一家公司都经营着两种手机品牌，每一家公司都可以对现有品牌进行调整或者推出新的产品。大家都有平等的机会去发展各自的营销战略决策而争取成功。 模拟世界中各家公司都处在一个整体运行的经济环境中，宏观的参数包括：国民生产总值、通货膨胀率、平均工资水平、广告投放费用等等，宏观的环境也在变化，并且会对产品的生产成本、营销运作费用等方面产生直接深刻的影响。在每一个季度的开始，公司都可以通过经济新闻了解到相关的公开统计信息。 在本剧情中，营销小组需要面对宏观环境变化导致的各种广告费用、人力成本的不断上扬、消费者对于手机产品需求的变化、突发性的原材料紧缺带来的生产成本上升和季节性的市场增长和衰退。 第 1 季度营销决策及分析 SWOT分析： 优势：我们的产产品在市场上的感知尚好,品牌知名度较高,发展潜力好 劣势:公司的知名度不高,渠道占有率有待发展 机会:其他的竞争对手尚未确定明显的优势 威胁:我们的决策者经验不足,其他竞争对手的威胁较大 预测值（%）：1.5 实际值（%）：1.5 本季度细分市场名称 目标占有率% 科技追求型 市场占有率 时间管理型 形象追求型 个人交往型 25% 23% 25% 23% 本季度实际占有率% 17.5% 16.7% 11.4% 8.8% 预测与实际的差距对公司的影响：公司采取保守策略，在加大广告投入和其他营销手段下，适当的加大产量。 国民经济增长率 差异 +-% 7.5% 6.3% 13.6% 14.2% 原因分析 公司决策失误，在其他企业的挤压下市场份额出现较大下滑。 新产品新产品研发 名称 浪潮手机 产品定产品名 目标市场 科技追求型 本期调 产品市场实际占有率% 研发投入（元） 对该种产品本季度市场表现的评价 0.1% 表现很差，浪费大量资金 2550000 价格调整对销售数量和销售利润的影响 本期调价意图 价 称 价幅度 +-% ELEA 0 市场不明朗，未进行调价 ELEB SWOT分析： 优势：没什么优势 0 第 2 季度营销决策及分析 市场不明朗，未进行调价 次数变化+-% 效果评价：有一定促销效果，但由于广告势 广告促销手段 投入相对其他几家企业最低，相对没有优电视 17.33% 劣势:市场占有率很低,公司由于运作上的失误导致了销售额的下降,使得公司下一季度的营销资金变少,对报纸 广告促于下一季的的发展十分不利 13.02% 销 机会:其他的竞争对手立足未稳,品牌认知还可以改变 杂志 ,市场的需求尚不稳定33.25% 威胁:行业渠道占有率低,消费者接触我们的产品机会下降互联网 6.575% ,对公司发展不利 国民经营销决济增长策 率 预测值（%）：1.5 预测与实际的差距对公司的影响：因为系统该指标基本不发生变是否广告设计：否 化，故公司未对其进行深入研究。如果预测偏大可能使公司盲目扩规模变化+-% 效果评价：由于决策失误，销量减小，销大生产，造成产品积压；如果预测偏小，公司会缩小产量，使得供售力量的增加无明显效果，反而增加了企不应求，错失市场机会。 业支出 13 本季度10 实际占11 10.1% 差异 +-% 原因分析 对促进销售有一定效果，但不是很明显，其它公司如UNK、SUN在地段市场取得绝对优原因同上。 实际值（%）：1.5 销售量力量 专卖店 百货 本季度细分市场名称 目标占超级市场 市场占有率 分销渠时间 期初库形象 存科技追求型 道 20.1% 有率% 有率% 渠道支持及其效果1740 -10% 生产计划 19% 本期销8.1% 期末库-10.9% 势，对本公司低端产品ELEA形成致命冲击，本期生生产计划评价 加上另一产品销产 13.1% 售 4.9% 存 -8.2% 其市场占有率几乎下降至0，产品市 个人交往型10.5% 36207 0.4% 18056 -10.1% 量也不尽人意，市场占有率形式很严峻。3863 50400 由于销量骤减，库存加大 新产品 目标市 对该种产品本季度市场表现的评价 名称 场 入（元） 新产品占有率% 本季度营销策略评价及对下一季度的展望：研发 未进行新品研发 本季度决策出现较大失误，直接导致市场占有率降至行业最低，这必将带来恶性循环，公司前景不容乐观。 无 主要不足：市场规模预测严重失误，未掌握计划占有率及计划销量与市场规模之间的关系，导致产品销量骤减，库存增加。新产品打入市场严重失败，销量几乎为0，这与巨额的广告投入和研发费用形成强烈反本期调产品名差，浪费大量资金，给企业带来很大的经济负担。 价幅度 本期调价意图 价格调整对销售数量和销售利润的影响 称 上季度销售额的降低使得本季度可支配的预算急剧下降，广告、调查、渠道等营销资金十分拮据，受到很+-% 产品定大程度上的限制。下季度公司决定撤销上季度推出的产品浪潮手机，并着重加大对产品ELEB的投入，以期考虑到降价会较少企业收入，竞争对手的低价策略对本公司形成冲击，价 ELEA 0 能够增加市场占有率。 提价影响销量，故未调价 下季度将适当降价，以期扩大市场。 ELEB 0 考虑到降价会较少企业收入，提价影响销量，故未调价 次数变化+-% -36.1% -38.5% -42.9% -42.9% 产品严重滞销，销售利润几乎为0，下季度退出市场。 效果评价：产品退出市场，广告费用的降低，对产品的销售到来很大的消极影响，造成销量锐减 场实际 研发投 广告促销手段 电视 广告促销 报纸 杂志 互联网 是否广告设计：否 营销决策 销售量力量 专卖店 百货 超级市场 分销渠道 渠道支持及其效果 规模变化+-% 效果评价:第2季度公司未进行人员变动，销量的急剧下降使人员太多造成闲置，下季度计划裁员。 0 0 0 630000 拮据的营销预算迫使公司不得不缩减开支，为此公司减少了渠道支持，实属无奈之举。 生产计期初库本期生本期销期末库生产计划评价 划 存 18056 产 26000 售 14399 存 25967 销量出乎意料的低，生产计划无法制定，下季度应减产 3 季度营销决策及分析 第 本季度营销策略评价及对下一季度的展望： SWOT分析： 由于对竞争对手分析不足，造成本季度营销策略效果严重不佳。优势企业强势进军并且在地段市场取得决优势：产品类型单一,公司只销售一种产品,精力集中,人力物力充分利用(如果算优势的话) 定性的占据地位，如UNK凭借其低价策略和第一期积累的强大资本，市场占有率已达将近一半，使得本公劣势:市场占有率持续下降,公司由销售额的下降,使得公司下一季度的营销资金少得可怜,没有资金 的支司产品ELEA销量几乎降至0。加之预算不足造成的广告及渠道的投入不足，公司基本毫无竞争力可言。 持,营销计划的实施处处受制约,得不到充分的实施,势必影响下季度销量,如此恶性循环下去,公司命为减小竞争压力决定放弃竞争激烈的低端市场，集中精力于科技追求型和形象追求型的高端市场，将ELEA运堪忧. 撤出市场，只卖一种产品。将所有人力物力集中在产品ELEB上，加大其各方面投入，希望不会被淘汰。 机会;在高端市场还稍微保有一点市场份额，还能苟延残喘一段时间 威胁:行业出现领头羊，其带来的竞争压力势必让本公司难以立足 营销策略:撤出产品ELEA，只卖产品B，将所有人力物力集中于一点，走专业化路线。 国民经济增长率 预测值（%）：1.55 实际值（%）：1.5 本季度细分市场名称 目标占有率% 科技追求型 市场占有率 时间管理型 形象追求型 个人交往型 17% 10% 6% 0.5% 预测与实际的差距对公司的影响：产业新闻提到，五一黄金周将带来购买热潮，公司预计期间居民消费会增加，促进经济增长，于是作出增产决策，结果未变，使产品库存增加。 本季度实际占有率% 5.3% 2.5% 2.1% 0.3% 差异 +-% 原因分析 -11.7% 市场领导者的压力，优势行业的排挤，公司面-7.5% -3.9% -0.2% 临破产。 新产品新产品研发 无 名称 目标市场 产品市场实际占有率% 研发投入（元） 对该种产品本季度市场表现的评价 本期调价幅度 +-% -5.9% 本期调价意图 价格调整对销售数量和销售利润的影响 产品名产品定价 ELEB 称 增加产品销量，提高市场占有率 次数变化+-% -21.3% -18.75% -10.46% -20.7% 能够促进销量，但是由于优势企业的排挤，销量仍大幅度下降。 效果评价：产品A撤出省下来的广告很大一部分加入到产品B，是其广告投入上升，促进销售。 广告促销手段 电视 广告促销 营销决策 报纸 杂志 互联网 是否广告设计： 销售量力量 专卖店 百货 超级市场 规模变化+-% 效果评价：降低人员费用，节省开支，利于公司财务状况的改良。 -18.75% -20% -11.11%
SimMarketing营销模拟实验报告
