课程: 营销方案设计
红酒网络营销策划书
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学年学期
2016年 2月 29日
目 录
一、本文前言 …………………………………………………………1 二、红酒环境分析………………………………………………………1 1.行业分析 ……………………………………………………………2 2.消费者分析……………………………………………………………2 三、营销策划……………………………………………………………3 1.产品线设计……………………………………………………………3 2.网络营销策划方案……………………………………………………4 四、经费预算 ……………………………………………………………4 1经费预算说明 …………………………………………………………5 2.方案预算 …………………………………………………………5
烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》
一 前言
随着经济的增长和消费水平的提高，中国葡萄酒消费量以每年20%的速度递增，对红酒的需求量增加，传统的渠道已经几乎没有拓展空间了，通过网络营销扩大市场，所以网络营销和传统营销的结合是我们策划的重点。
一、前言 1、 营销背景 2、研究思路 1、 竞争环境分析背景 2、 消费者 1、普通消费者 2、批量定购群 二、环境分析 营销设计思路三、网络营销策划方案 1、产品线设计 2、网络营销策划 3、实际渠道支持 1、家庭聚会 2、朋友聚会 3、交际需求 二 红酒环境分析
1.行业分析
中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产
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四、可行性分析 1、 人力资源支持系统 2、 设备支持系统 3、 财务可行性分析 图1-1 营销设计思路图
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销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。
2008年1~11月，国内葡萄酒行业利润总额同比增长37.9%，但环比2008年1-8月份下降了7.3个百分点。尽管如此，由于澳大利亚、法国等葡萄酒国家产能过剩的现象更加普遍、国内市场日渐成熟、价格逐渐平民化等种种利好，2009年中国葡萄酒市场的发展潜力依然被看好。据资料统计进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的份额将逐步上升至20%。
2.消费者分析
（一）个人消费者
在目前的中国市场，白酒和啤酒在家庭消费中占着绝大部分的地位，白酒的主要消费群体是中老年人，而白酒以后将不会成为消费能力强的产品，现在中国的主要人口还是在于中老年人，而在将来的日子里白酒的消费能力会降低，而啤酒的主要消费人群是在各个阶层都会产生的，我们所要占领的市场其实是一个很大发展空间的市场，随着现在人快速吸收新产品的同时，红酒会在人们的心目中站的比例更加重，我们现在不光是要找到我们销售的目标人群，主要是培养我们目标人群。在以后的消费趋势上，红酒会成消费能力强的产品，而廉价的啤酒会一直在市场上占着大部分比例。红酒的消费趋势会在5—10年以后上涨，成为和白酒一样有着强力消费群体的产品
当前市场葡萄酒消费人群覆盖的年龄段较广，老年人群体偏向于选择偏低档红酒，中年人选择中档红酒，年轻的时尚一族会选择较高档葡萄酒。还包括一些中产阶级，比如说海归派、私企老板等工作都不是很忙但收入不错的那些人群，他们大多都喜欢聚在一起喝红酒，相互交流养生之道、品味红酒。文化修养较高的人群、接受过西方文化教育或在海外生活过的部分人群、喜好尝试新鲜事物的人群
（二）批量定购群
中高档酒吧、酒店，品牌酒业专卖店等。
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大酒店、KTV、迪厅、酒吧、高档会所、超市和购物中心等消费者
三．营销策划
1.产品线设计
（一）产品分类
消费原因 产品档产品特产品名产品价格 次 点 称 家庭聚会 高 中 低 朋友聚会 高 中 低 交际需求 高 口感良好价格实惠 口感优质包装精美 利益诉求目标顾客 点 高收入家庭 固定收入家庭 老年家庭 高收入消费人群 白领新贵朋友聚会 普通收入朋友聚会 商务往来 200元左右 70—160元 40—69元 271—500元 151—270元 50—150元 1000— 2000元 中 200—1000 元 2.网络营销策划方案
（一）推广方式设计
初期阶段向经济中心少数城市的中高档酒店推销，创办品牌红酒家园（商家为顾客制造优雅气氛的环境，消费者可以自选红酒档次年份规格，可休息闲谈，可商务签约） 其他平台推广：
在新产品推出时召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象。
参加大型展会，把我们的产品列入展会内容，并提供产品实物和详细资料，
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