品牌创建五步法
随着国内竞争的国际化，中国企业的品牌建设已经显得越来越重要了。笔者在工作实践中，摸索出了一套创建品牌的模式。我称之为“品牌创建五步法”。
总结现有的品牌打造模式，可以分为三种模式。第一种模式是品牌设计模式，以前几年流行的VI形象设计为代表思想，强调的是视觉上的统一；第二种模式是从传播学的角度来构建品牌，以广告公司为主体，如奥美、麦肯光明等，它们强调是品牌定位与品牌定位的传播；第三种模式是从营销学的角度来构建品牌，代表者是国内众多的营销咨询公司，它们强调的是消费者分析以及产品推广和公关事件营销。这三种模式各有侧重，分别从不同的角度论证了品 牌的构建方法。
我认为，现代品牌管理不仅应该充分重视上述三种构建品牌的方法，而且还应该注意到，品牌的创建是一个系统的工程，不仅要关注品牌的外在表现，更要注重品牌建设的内在环节。如产品（线）的开发与品牌形象的对接，服务的水平与品牌形象的对接，价格、渠道、终端与品牌形象的对接，甚至企业的战略也要与品牌形象进行对接。
同时，全面的品牌建设应该有三个导向：第一个导向是战略的导向，即品牌的建设应该与企业的经营战略相一致，强调品牌发展的环境适应性和企业战略的指引性，如三星品牌由大路货转变到高端，其根源于三星企业经营战略的整体转变；第二个导向是营销的导向，即品牌的建设必须以消费者为中心，强调品牌必须占据消费者的心智空间，同时通过产品、价格、渠道和推广模式的创新来赢得客户；第三个导向是管理的导向，即强调品牌的创建和管理是一个计划、指挥、协调和控制的过程，必须遵循PDCA的管控原则。遵循上述三个管理原则，我称之为“完全品牌管理”。
下面我将从工程建设的角度阐述我对“完全品牌”建设的理解。 一、品牌创建的五步模型 (略)
二、品牌创建五步法细则
根据上述品牌创建的5个步骤，需要进行相关数据的收集和整理。下面按照流程列举一些需要收集整理的数据。
第一部分：审视品牌发展的战略环境
分为两大模块：一为外部环境审视；二为内部环境审视； 外部环境审视： ? 宏观环境分析 ? 人口统计环境分析 ? 经济环境分析 ? 自然环境分析 ? 技术环境分析
? 政治/法律环境分析 ? 社会/文化环境分析 ? 行业分析
? 行业发展状况及趋势 ? 行业整体供需情况 ? 行业竞争格局
? 产品普及率 ? 产品地区分布 ? 竞争者分析
? 竞争者基本情况调查
? 市场占有率、销售增长率调查 ? 主要占领区域/不同区域销售业绩 ? 营销战略/营销组合策略动态与预测
? 主辅产品结构、产品的优点与不足、新产品的开发情况 ? 定价与价格变动
? 分销渠道建设/销售力量/销售服务网点 ? 广告投入和卖点主题
? 促销活动的形式、主题和效果分析 ? 销售政策及售后服务政策 ? 设备投资、技术引入状况
? 人员培训及其他经营要素投入情况 ? 竞争对手高层人事变动 ? 消费者分析 ? 区域消费文化
? 区域消费水平及消费能力
? 消费群体特征（文化特征、社会特征、个人特征和心理特征） ? 消费者如何做出购买决策
? 消费者购买行为特点（时间、地点、场合、数量等） ? 消费者的意见及建议 ? 消费者需求及变化趋势 ? 消费者潜在需求 ? 用户满意度模型 ? 营销活动的调查 A、 产品策略决策 ? 产品命名测试 ? 产品概念测试 ? 产品品质测试
? 新产品接受度与潜力研究 ? 产品组合研究 ? 竞争产品研究 B 、价格策略调查 ? 价格竞争优势研究 ? 价格敏感度测试
? 不同消费群体对价格的敏感性 ? 价格需求弹性研究
? 不同包装形态下的定价问题
? 不同概念或功能诉求对定价的影响 ? 目标消费群体的合适价格 C 、广告调查 ? 广告诉求
? 广告风格测试 ? 平面设计测试 ? 广告效果研究 ? 竞争广告研究 ? 广告效果指数研究 D 、促销策略研究 ? 促销活动类型研究 ? 促销礼品研究 ? 促销活动的效果 ? 促销活动的效果评估 E 、媒介研究 ? 收视率研究
? 报纸杂志阅读率研究 ? 网络使用状态研究 ? 受众媒体习惯研究
? 产业市场购买行为分析（单列） ? 环境因素分析 ? 组织因素分析 ? 人际因素分析 ? 个人因素分析
内部环境审视： ? 行业背景状况 ? 行业发展情况 ? 行业发展趋势 ? 政策变化
? 行业主管机构及其主要智能 ? 行业从业企业状况 ? 企业基本情况 ? 企业发展情况 ? 企业产品体系
? 企业组织机构、管理模式、人力资源、生产状况 ? 企业品牌架构
? 企业营销体系、资源分配 ? 企业销售状况 ? 产品状况
? 产品线结构及界定
? 产品原料特殊性及采购特殊性 ? 产品主要特点
? 生产的关键工艺环节 ? 产品包装设计定位 ? 技术革新
? 产品与竞品的优劣势比较 ? 市场状况
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