“纲举则目张”强调了抓住事物的主题和关键的重要性，做到这点就会自然带动其他环节。现实社会生活也无时无刻不验证着这条颠扑不破、放之四海而皆准的真理，而企业运营管理也同样如此，愿景和使命就是企业运营管理中的“纲”。不同行业、不同国家的知名优秀企业大都非常明确地确定了各自公司经营管理的“纲”：
美国娱乐产业巨头迪斯尼公司
愿景：成为全球的超级娱乐公司。
使命：使人们过得快活。
日本高科技产业代表企业索尼株式会社
愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创 造和实现他们美好梦想的机会。 使命：体验推动技术进步而造福大众的快乐。
虽然以上有关愿景和使命的表述往往是口号形式的，但其重要性是不言而喻的。它们就是企业经营管理的“纲”，是企业其他基本管理要素的基础，也是企业经营活动各环节有效运转的基础。 《易经》讲“太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦”，即太极是一切变化、一切现象的起源，无论多么复杂的现象都以太极为基础，无论其如何变化无穷，也都将归于太极。企业愿景和使命就如同企业经营管理中的“太极”，其他企业管理要素、经营模式、操作技巧等都是源自于企业愿景和使命的，无论其形式多么丰富、内容多么广博、发展变化多么复杂都是围绕企业愿景和使命而展开的，最终也必将归于企业愿景和使命。
企业无论在经营规模、行业领域、组织形式等方面如何不同，都有其各自的愿景和使命，只是表现形式有所不同而已。如同美国迪斯尼公司和日本索尼株式会社一样，诸多世界优秀企业都对其愿景和使命进行了明确表述，并使其通过培训等多种形式渗透在企业经营管理的各个环节中，使企业管理者和员工能了解企业愿景和使命，进而能将其体现在日常工作中。另外还有很多企业除了使其愿景和使命在企业内部耳熟能详以外，还通过网站、广告等不同形式向公公众传达。然而大多数的中小企业并没有如此明确地表述其愿景和使命，但这并不说明它们没有愿景和使命，只是这些企业的愿景和使命蕴含在企业管理者的经营思路和企业的具体经营活动中，没有以正式的形式十分明确的表达出来而已。
愿景是对企业运营终极目标的无限接近，是企业据以为未来确定经营方向和目标体系的的基础。愿景的表述应该鲜明、简练、易懂，应对企业发展的定位和经营的核心理念与模式进行说明。好的愿景表述应包括两个主要组成部分：核心思想和对未来的展望。“一阴一阳之谓道”是中国传统文化中的思想精髓。任何事物都是对立统一而存在的，“阴阳”的对立存在与相互融合是万事万物的本质所在。 就愿景的表述而言，核心思想是企业愿景表述中的“阴”，它
表明了企业为何而存在；而这里的“阳”，即对未来的展望，是企业所期望成为的、达到的和创造的。“阴”是不变的，是对“阳”（即对未来的展望）的补充；而“阳”是随着企业的发展在企业发展的不同阶段而有所变化的，需要通过重大改变和进步来获取。“阴阳”协调、相得益彰，使得企业愿景成为企业经营管理的基础和起点。相应地，愿景具有以下特点：
（1）特异性：每家企业的宏观、微观经营环境以及自身条件、行业特点、发展阶段等都有所不同，决定了其愿景亦有所不同。即使在愿景十分相近的情况下，出于竞争需要各家企业对于愿景的表述也会有所不同。
（2）持久性：企业愿景是对长久未来的期望。虽然它也有可能随企业发展阶段或内外环境的剧烈变化而发生一定程度的改变，但它不会随市场的反复无常而不断地、频繁地变化。通常情况下企业愿景应适应竞争需要，但不会轻易经常改变，不随当前流行趋势而随波逐流。
（3）清晰性：企业有关愿景的表述必须突出远景目标、经营风格和核心理念，语言 文字要言简意赅，不应产生概念上的混淆。
使命则是要清楚地通过更为准确、清晰的描述细化愿景，实现企业在行业中、市场上、顾客里、员工内的定位。愿景代表的是企业长久不变的长期目标，使命则是在具体经营环境下对愿景的细化，是实现这种长期目标的具体经营方式，通过设定有价值的目标来实现愿景。使命是对企业中期经营活动的描述，体现出企业经营重点和发展路径。使命是企业对自身生存发展的“目的”的详细定位，是区别于其他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝和指路明灯。使命的表述同样需要言简意赅，应包括三个基本要素：顾客的需要、顾客群体与公司的业务、技术和竞争力。简而言之，企业使命说明了企业怎样向自己的顾客创造或传递价值，以满足顾客的需求。
愿景与使命联系紧密，既有共同特征又有不同之处。表2-1对其进行了简单总结。
表2-1 愿景和使命的特征 特征 共同点 时间维度 不同点 主要内容 稳定性
愿景 使命 特异性、清晰性 长期 对未来的预期 长久稳定 中期 实现预期的 途径和方式 相对稳定 例如，世界知名快餐连锁企业麦当劳的愿景和使命就体现了以上特点： 愿景：主宰全球的饮食服务业。
使命：通过提供便利、价值和战略的实施，增加市场份额和获利能力的同时，
建立顾客满意的标准。 麦当劳的愿景突出了其未来的发展定位：主宰整个行业；而使命则突出了其为了实现愿景所使用的众所周知的经营手段---便利、价值、标准化。
在企业管理实践中，愿景和使命经常合在一起进行表述。这点在中外企业中都有所体现。 世界知名咨询公司麦肯锡公司的愿景和使命表述如下：
（1）帮助杰出的公司和政府更为成功。
（2）为高层管理者综合研究和解决管理上的问题和机遇。 （3）对高层主管所面临的各种抉择方案提供全面的建议。
（4）预测今后发展中可能出现的新问题和各种机会，制定及时且务实的对策。 中兴作为中国首批电信设备供应商之一，发展十分迅速。从1996年到现在，该企业已经
为140多个国家或地区提供了产品和服务。中兴专注其愿景和使命，通过战略性市场营销、产品差异化、提高成本优势、人力资源优化以及智力管理等已经同全球500多个运营商建立了稳定的商业合作关系。中兴的愿景和使命的表述也是合二为一的:
（1）中兴通讯，业界领先，为全球客户提供满意的个性化通讯产品及服务。
（2）重视员工回报，确保员工的个人发展和收益与公司发展同步增长。 （3）为股东实现最佳回报，积极回馈社会。 （4）在2015年成为世界级卓越企业。
无论愿景和使命的表述形式如何不同，无论是否明确表述，无论是分别单独表述还是合二为一的表述，它们在企业经营管理中的位置都是同样重要的。企业对愿景和使命做出清晰明确的表述并使其为企业员工所认可，为公众所接受是企业经营管理多方面的需要：企业定位的需要、市场竞争的需要、团队工作的需要、领导协作的需要、创新变革的需要、战略制定与执行的需要等。
一个企业如果没有愿景和使命，就很难开发出战略性计划，也无法培育出能够帮助企业成长的适当的企业文化；而当企业拥有了明确的愿景和使命时,它就可以在组织层面上更加统一地行动，从而能够有序地开展企业运营。正如美国著名管理学大师史蒂芬．柯维所说：“因为你已经围绕一个共同愿景并在一定基础原则下建起了一种文化，那么之后你就可以坚持不懈地将战略、风格、结构、制度与你的专业使命以及现实环境进行统一。”同时他也指出，如果一个企业没有对企业愿景和使命进行明确表述并为企业员工所认可的话，企业经营将会面临一系列长期问题：
问题1：缺乏战略路径。该问题可能是战略没有得到很好的开发，也可能是战略没能有效地表达使命内容，或者没能满足发展的现实需求。
问题2：缺乏统一。企业组织结构与共同价值观之间，以及愿景与制度之间没有很好的协调和统一，企业结构与制度不能很好地服务和强化战略路径。
问题3：缺乏适当的管理风格。管理哲学和方式方法与共同愿景和价值观不一致，或者管理风格与使命陈述中的愿景和价值观不一致。
问题4：缺乏技巧。管理风格和管理技巧不匹配，或者管理者缺乏采用恰当风格的管理技
企业愿景与使命
