教学案例——定价策略的选择
一、案例背景
定价是一门科学，菲利普·科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。定价在整个营销策划方案中占据着十分重要的位置，学生毕业后若从事营销相关工作，必然会涉及到价格策略的制定，因此，价格策略的选择在整个营销理论体系中是要求学生熟练掌握必会灵活运用的理论与实践技能之一。
本校学习市场营销课程的均为非营销专业学生，学生特点表现为毫无营销理论知识储备，同时对营销课程学习的积极性、主动性及重视程度严重不足，加上无企业实践经历，导致学生并不能明白相关营销知识及技巧的重要性及实用性。
【课题内容】 北京师范大学出版社《市场营销实务》 项目七 定价策略的选择 【教学对象】 职业高中二年级 【教学方法】
1、多媒体演示法：为学生提供一个比较直观的演示。
2、案例教学法：通过实际的案例使学生能够积极参与到教学过程中。 3、任务驱动法：通过完成一个个的任务，达到由浅入深的学习目的。 【学习时数】2学时
二、教学设计目标：
【教学目标】 1、明确定价目标；
2、阐述影响本公司产品定价的影响因素； 3、确定具体的定价方法； 4、明确该产品定价的策略。
【教学重点】阐述影响本公司产品定价的影响因素、确定具体的定价方法。 【教学难点】明确该产品定价的策略，能够做到灵活应用。
三、教学设计思路：
【重点、难点的突破】
方案1：合理调整教学内容，在课堂上采取由浅入深、循序渐进的教学方法，保证基础、突出重点，特别是在概念引入上与实际问题相结合，大量引入营销实例。
方案2：对个别学习困难的学生，采用个别指导及答疑的方法解决。 方案3：增强实践性教学、模拟练习等形式从而更好的掌握知识，增强技能。 【教学准备】
1、学生：《市场营销实务》 项目七 定价策略的选择。
2、老师：在课前把相关的案例或题目以不同的形式准备好，以备讲解。
四、教学过程
教学环节 1．上节回顾 ①复习产品策略的形式及营销组合策略相关内容。 『师』产品策略的形式有哪些？ 『师』营销组合策略的核心内容为？ 『生』向下延伸、向上延伸、双向延伸。 『生』一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。 ②提出问题，导出新课 『师』这个橘子 ，你们是如何定价的？为什么？ 教学内容及双边活动 设计意图 让学生带着疑问去玩。创设情境，激发学生兴趣，调动课堂气氛，从而导出任务。 一、选取经典案例，导入新课题 『生』1块、2块、3块…… 2.引入案例 (用多媒体展示相关图片及案例内容) “耳聋” 促销 美国小服装商贩德鲁比兄弟是极其聪明的生意人，他们在服装经营中善于琢 磨购买者的心理。于是他们采取了以愚制智的谋略，获得了成功。在经营中， 兄弟俩常常借“耳聋”来促销，两兄弟中一个总是扮成雇员热情地接待顾客，通过呈现趣味案例，耐心细致地为顾客介绍某件衣服的特点。而大多数顾客都是觉得各方面都满意后才询问商品的价格，顾客问：“这件衣服卖多少钱？” 雇员这时却总是把手放在耳朵边摇着头问顾客：“您刚才说什么？”顾客又高声地问：“这件衣服要多少钱？”雇员看着顾客的手势以后，仿佛明白了顾客的意图。他立刻对顾客说：“十分抱歉，我的耳朵不好，等我问一问老板。” 然后他便转过身来向里边忙活的老板大声地问道：“老板，这件衣服卖多少钱？”里边的老板站起来看了看服装又坐下了，大声说了一句：“72美元。”雇员回头对顾客说：“42美元一件。” 顾客一听，赶紧掏钱买下这件衣服后，而且匆匆离去。 就这样，一个个顾客快乐地被骗了。而且多数顾客还心存内疚地离开了那里，认为是自己把那位可怜的耳聋的雇员给骗了。德鲁比兄弟真是两个智商极高或者生意头脑特别发达的人，他们给那么多买过他们衣服的人制造了骗人的快乐，同时他们自己也在享受着骗人的快乐。 - 1 -
引起学生兴趣，提高学生对新知的感性认识，同时学生注意力。 教学环节 1、抛出问题 教学内容及双边活动 设计意图 提出简单问题供学生开始思考 选取学生代表回答问题，生生互动，质疑、反思。老师适当点拨。 『师』通过上面的案例，请大家谈谈： ①小服装商贩主要运用的是什么价格策略？ ②为什么能获得成功？有什么启示？ 2、新课讲解 任务一 定价原理 一、影响定价的因素 生存 短期利润最大化 （一）营销目标 制定能够创造最大利润、获取最多现金和市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 二、通过案例抛出问题，引出新知识产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 （二）成本费用 ? 产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本价格； 学生听老师讲解新知，意在使学生对新知有个专业且全面的初步认识。 ? 产品成本低的企业拥有制定价格和调整价格的主动权和较好的经济效益； ? 产品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。 （三）市场需求 ? 需求是定价的高限。 ? 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 - 2 -
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