第三章 消费者的购买动机
教学要求：
在本章的学习中,要求学生掌握，消费者需要与动机的基本理论，并结合市场经济的实践,分析消费者行为的根本原因和直接动力。同时掌握常见购买动机的类型与表现，了解并掌握动机的挖掘方法,掌握动机冲突下的营销对策，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。 教学重点：
消费者的具体购买动机分析,需要、动机和行为的关系,动机冲突的表现和营销对策，现代动机理论,方法—目的链的应用 教学难点：
现代动机理论的理解，方法—目的链的应用 教学方法:
案例教学法、问题教学法、图表法、课堂讨论法 教学内容:
消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。
第一节 消费者需要和动机
一、消费者的需要和消费行为趋势 （一）消费者需要
１．需要的概念
需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种
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不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。
简言之,需要就是人对某种目标的渴求与欲望。（衣食住行）特征: （1)社会性(居于主导地位,基本特征) （２）生物性 (3）心理性
2．需要的类型及内容 （１)按起源分:
①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。(衣食住行)
②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要,是个体追求发展的需要。属于高级需要。(道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就)
（２)按对象分:
①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。
②精神需要:指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要,多为社会性需要，对观念对象的需要。(某些精神是用金钱买不到的）。
（3）发展规律分
马斯洛认为,人的需要可分为五个层次,即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。
①生存需要：人类最基本的特征。指为维持生命而产生的对基本
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生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。
②活动需要：指身体活动的需要,如自由活动、体育锻炼、生产劳动的需要。
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我,完善自我,不断学习以获取新的知识,磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所作为。
上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的,只有当较低层次的需要得到了满足,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需要得到满足后，才能去寻求保障其安全;也只有在基本的安全需要获得满足之后，爱与归属的需要才会出现，并要求得到满足,依此类推。马斯洛写道:“假如大部分时间我们都饥肠辘辘,假如我们不断地为干渴所困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有的人都恨我们，我们就不会要去作曲、发明数学方法、装饰房间或者打扮自己。” 3.消费需要的特征
（1）消费需要具有层次性。
消费者对商品的需要千差万别,但总是先满足低层次最迫切的最基本的需要，然后逐步满足其它的需要。由于人的需要由低层次不断向高层次移动,消费者的购买动机也随之由低水
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平向高水平移动。这种发展规律，主要取决于社会经济的发展状况和个人的支付能力。
在早期人类社会，人们的需要比较简单,大都是追求生理和安全的需要。随着生产力的发展和人们物质文化水平的提高,需要变得复杂了。除了满足多种多样、丰富多彩的物质需要以外，还会产生诸如社交、尊重、成就和追求美、祈求情感享受等多种多样的精神需要。从我国情况看，50年代初期消费者的一般需要主要是解决温饱问题。90年代之后只限于温饱已远远不能满足消费者需要。这一时期，消费者需要有其时代性特性，普遍重视对高档商品和精神产品的需要,“吃的讲营养，穿的讲漂亮，住的讲宽敞，用的讲舒适。”这已成为典型的90年代消费者需要的特征。与５0年代相比,需要随着历史而发展。它呈现出：由低向高,由简到繁,由物质到精神的发展趋势，这已被实践所证实。
（2）消费者需要具有周期性。
需要的不断重新出现,是需要形成和发展的最主要条件。研究认为,只有在需要重新出现时,需要的内容才会丰富起来。例如,人们随季节不同,而购买相应的时令商品,对于家庭必备的日常生活用品,如食盐、煤等则是经常性,甚至是大量的重复购买。 (3）消费需要具有对象性。
需要总是对某种东西的需要，对于某种物质性物品的需要。由于消费者有各种各样的需要，当一个需要得到满足,下一个需要就被激
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活，所以，需要是相互依存的，而且每一种需要总是有自己的对象。正如恩格斯所指出的:“绝不能避免这种情况，推动人去从事活动的一切,都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到饥渴引起的,并且是同样通过头脑感觉到的饱足而停止。” (4)消费需要具有可诱导性。
消费者的需要是多种多样的,但是,无论在任何情况下,消费者的各种需要并不能完全都得到满足。未被满足的需要可以通过指导或引导来加以解决。在我国一般家庭用于买食物和家务劳动的时间相当多,这些时间如果能加以适当的压缩，那么闲暇的时间就会较多，可用来从事其它的活动，如学习新知识、新技术以及精神与健身保健的需要。那么人们的生活素质就会有所提高。而这些方面的变化，只有通过指导或引导消费者改变饮食及生活习惯，才能获得好的结果。
以日本为例,一般家庭主妇中午是不做饭的。孩子上学,丈夫上班,大多是带一盒饭,有时就带一块三明治。晚饭也不必每天上街去买菜,在超级市场买一次，可够吃几天的。
在超级市场上购买的商品，像肉类已切成片，鱼已洗干净，蔬菜也不必再加洗濯就可以入锅，因此准备膳食的时间较以往大为减少。食物在经过超级市场的加工和包装后，它的好处是十分明显的:家庭主妇节省了时间,他们可利用这些时间去从事有益于增添情趣的工作，丰富家庭文化生活，促使社会稳定；
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第三章消费者的购买动机-消费心理学
