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科特勒《营销管理》(第14版)讲义(服务的设计与管理)【圣才出品】

由天下分享时间：2025/1/29 9:58:38 加入收藏我要投稿点赞

圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第十三章　服务的设计与管理[视频讲解]

13.1　本章要点

　　■服务的类型、服务与产品的差别　　■服务发展的现况如何？　　■如何在服务营销方面走向卓越？　　■如何提升服务质量？

　　■产品营销者如何提升顾客支持服务水平？

13.2　重难点导学

　　一、服务的性质　　1．服务业无处不在

　　服务（service）是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业，结果不

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圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台会导致任何所有权的发生。而且，服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。

　　随着时间的推移，制造商、分销商和零售商可以提供越来越多的增值服务或基于差异化战略而为顾客提供更好的服务。许多提供纯服务的企业正在通过互联网来接触顾客。　　2．服务供应物的分类

　　（1）根据服务要素的比重，可以把服务分成以下五种类型：

　　①纯粹的有形产品。此类供应物主要是有形产品。在产品中一般并没有任何服务。　　②有形物品加辅助服务。此类供应物包括有形的产品和一种或多种辅助服务。一般而言，越是高科技产品，越是需要高质量的服务。

　　③混合供应物。此类供应物中包括比重相当的产品和服务。

　　④主体服务加辅助产品或服务。此类供应物是由一项主体服务和某些辅助的产品或服务构成的。

　　⑤纯粹的服务。此类供应物主要是服务。　　（2）服务的其他分类方式

　　①按照是以设备为基础，还是以人为基础而对服务进行分类。其中，以人为基础的服务又可以进一步区分成由不熟练的、熟练的或专业的工作人员所提供的服务。　　②服务公司可以选择不同的过程来交付自己的服务。　　③有些服务需要顾客在场。而有些服务的顾客则不需要在场。

　　④按照是满足个人需要，还是满足企业需要来进行分类。通常，服务提供者会针对个人和企业市场制定不同的营销方案。

　　⑤服务提供者在目标（营利或非营利）和所有权（私有或公有）方面也有所不同。　　（3）对不同产品类型的评估

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圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台　　图13-1把各种不同的产品和服务按照评估难度加以排列。在图中的左边，是高搜寻质量的产品，即具有“顾客在购买之前就能进行评价”的特点；中间是高体验质量的产品，即具有“购买之后才能评价”的特点；右边是高信用质量的产品和服务，即具有“购买之后也很难评价”的特点。

图13-1　对不同产品类型的评估谱系

　　由于服务通常更侧重于体验和信用质量，因此消费者在购买服务时往往面临着更大的风险。这可能导致如下结果：

　　①消费者通常依赖于口碑而不是广告来做出购买决策；　　②他们多是通过价格、人员和实体设施来判断服务质量；　　③如果满意，他们将高度忠实于该服务的提供者；

　　④由于转换成本较高，消费者存在惰性，因此将顾客从竞争对手那里吸引过来是非常富有挑战性的。　　3．服务的突出特点

　　四大突出特点：无形性、不可分离性、可变性和易逝性。这些特点都带来了相应的挑战并要求企业采取相应的战略。营销者必须寻求各种方法，以使无形服务有形化、提高服务提供商的生产效率、提高服务质量并使之标准化以及使市场需求与服务供应匹配起来。

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圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台　　（1）无形性

　　服务与有形产品不同，在购买之前往往是看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不出。为了减少不确定性，购买者会努力寻求服务质量的标志或证据。

　　服务公司可以努力通过实体证据和展示来体现其服务质量。使定位战略有形化的营销工具包括：①场所；②人员；③设备；④传播资料；⑤标志；⑥价格。

　　服务供应商可以选择一些品牌元素（如标志、符号等），使服务及其主要利益“有形化”。

　　（2）不可分离性

　　服务的生产与消费同时进行的。　　（3）可变性