电子商务下的市场营销论文资料正文

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电子商务下的市场营销

一、内容摘要 二、目录

一、电子商务现状 1、电子商务的概念

生活中，很多人认为网上购物就是电子商务，其实，这种看法是不 对的。对于电子商务来说，网上购物只是电子商务所有环节中的—个而 已，它并不能代表电子商务。电子商务是在技术、经济高度发达的现代 社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效 率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。而电子商务市 场营销是将电子商务和传统的市场营销结合在一起。 2、电子商务营销的优势

电子商务营销逐渐成为主流营销方式，它的优势是很明显的。 电子商务营销有利于降低成本。对于各个企业来说，如何购买原材 料以及在何处购买原材料都是一个复杂的过程，而网络则通过将采购和 制造联系合来从而简化了采购的过程；网上购物省也却了传统店铺的租 金等花费；电子商务营销可以增加销售的商机，传统的销售模式是顾客上 门购买，地域限制就在很大程度上限制了店铺的发展，同时，互联网在 顾客购买商品的同时也可以在页面上做相关产品的宣传，这些都可以增 加企业的销售商机；电子商务营销有助于商家和顾客之间的互动，帮助企 业实现全程营销目标。企业可以通过企业宣传网页，各大社区论坛以及 电子邮件的形式将强企业与顾客之间的联系，企业可同意通过这些媒介 向顾客展现自己产品的优势，而顾客可以向企业反应自己的需求或者意 见，有利于企业做相关的改进，帮助企业实现全城销售的目标炖子商务 营销具有高效性。方便、快捷是网络最大的特点，而电子商务营销就是 很好的利用了网络的这个优势。企业利用网络高效率的将各个方面反馈 回来的信息进行收集整理，为企业的发展提供帮助。 3、我国电子商务营销的现状

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就我国目前来看，电子营销还起步不久，网上消费额占全年零售销 售额的百分比还是很低。1999年，网上消费额只占了当年消费品零售总 额的o．00177％。最近几年，随着互联网的发展。电子商务营销也随之的 到进一步发展。然而，我国互联网的发展还是存在各种缺陷，这就在很 大程度上制约了我国电子商务营销的发展，以下就是我国电子商务营销 目前存在的一些问题。

4、我国电子商务营销存在的问题

第一，企业没有正确的对电子商务营销进行定位。很多企业在开展 了网络营销后仅仅是觉得我只要投入了足够的资金就可以了，却忽略了 资金应该用在哪些地方，导致没有收到理想的效果。比如很多企业花大 量资金建立自己的企业网站，但却忽略了网站建好后后期的维护。其实 对于电子商务营销来说，网站仅仅扮演了店面的角色，所以企业不应该 把建立网站作为重点，而应该吧如何正价网站的访问量放在第—位。 第二，我国物流发展不完善，阻碍电子商务营销的发展。电子商务 营销主要是在网络上进行交易，因此而产生的物流配送是其中的—个重 要环节。互联网在我国已经全国普及，这就导致网络营销的客户具有高 度的分散性；另外网络营销所产生的物流无法保证物流公司最低规模化 的运作要求。这些就导致了物流无法降低物流的价格，而这产生的价格 就需要顾客来分摊，这就在很大程度上降低了电子营销的价格优势。 第三，我国电子商务营销的方式过于单一。很多企业虽然有自己的 域名网址，然而该网站仅仅是对企业的文化、形象进行系统的介绍，并 没有将该网站作为交易的窗口，大部分企业的销售还是需要借助于其他 的网站。

第四，在我国，“信用消费”这个概念对大多数人来说还是陌生的， 与此同时，“货币电子化”对大家来说更是—个全新的概念。而我国金融 界也相对呆板不灵活，这些都导致消费者在进行消费的时候经常要额外 的代价。因此，很多消费者在这些问题面前就望而止步了，消费者的冷 淡有导致了金融部门以口实，这样反复恶性的循环就使我国的电子商务 无法取得突破性的发展。特别是在祖国的大西北地区，以宁夏回族自治区为

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例，那里的中小型企业对电子商务的理解还是不够完全，而且观念也不能与最新的知识和技术同步。因此，在宁夏回族自治区，很多企业还是以传统的营销方式为主，电子商务营销对他们来说是可有可无的一种状态。也正是因为他们对电子营销的态度不够重视导致那里严重缺乏电子商务方面的专业人才。

二、市场营销的发展现状

在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。发展比较快、比较好的一些企业（比如青岛海尔）已经建立起了完备的市场营销体系，并因此而受益非浅。但中国改革开放的时间不长，我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显，中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。

近些年中国经济发展迅速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列，2002年中国总体排名在第31位，但中国的市场营销化指标却排名在第49位，成为劣势指标。可见，我国的市场营销发展状况不容乐观。

我国市场营销存在问题：

1、经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在

当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面，企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾，造成了企业承受着巨大的压力和挑战，另一方面，企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼，为该如何把市场营销的理论应用于企业的经营实践，解决企业的问题而困惑。

我国的企业从改革开放以来，经历着计划体制向市场经济体制的过渡，从卖方市场到买方市场的转变，更将面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短二、三十年的时间中，中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际

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竞争局面中，很多人的思想观念都没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响，大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略的高度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场，但是，单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一(多次的价格大战)、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中。落后的经营观念极大地阻碍了企业的竞争能力的发展和提高，并使企业经营活动不适应市场竞争规律，企业缺乏参与国际市场营销活动的能力。

受滞后的经营观念影响，企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。其中一个较为普遍的问题是，中国企业对市场调查研究的重视程度不够，且投入严重不足。企业不了解市场，谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一句空话。企业不接近市场、把握市场，对市场仅有一些模糊的认识，就会导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足，甚至估计错误。有些企业在初战告捷或初有成就后，还没来得及进行详细的研究分析就马上拿出一个宏伟的发展规划，受目前成就的影响，往往高估了企业潜量和市场潜量。这样的规划缺乏客观基础，也很容易使企业掉进盲目扩张的陷阱。这是许多企业的一个误区。 2、企业的品牌意识不强

品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了企业的经营思想和经营观念。因此，塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。企业树品牌必须要有一个战略的思想和计划，要摒弃短期行为，脚踏实地地为消费者服务。形象广告是一种辅助的手段，企业行为只有与形象广告相符才会产生强化作用。现在企业的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上，我们有些企业很善于利用媒体，在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。光会造势，忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发展，最终只会导致失败。我们身边太多这样的例子了。因此，不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础：合适的技术和产品设计，信得过的质量，能兑现的承诺，完善和方便的服务，从消费者角度出发的措施，有效的管理水平以及企

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业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一，但我们应该知道，品牌策略绝少能在一夜之间成功的。 3、市场营销人员素质较低

中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面，营销管理工作落后，缺乏有效的营销网络，营销策划工作就算有，水平也较低，等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足发展。

虽然市场营销存在种种问题，但我国市场营销前景广阔。我国人口众多，有着世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚起步，很多市场还没有开发出来，尤其是农村市场。农村居民是我国最大的消费群体。目前占全国70%的农村人口，实现的消费零售额仅占消费品零售总额的43%，这意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有待开发的市场。农产品市场营销、农村消费品市场的开拓都有着广阔的前景。

三、电子商务对市场营销的影响 1、电子商务和市场营销存在的联系

传统市场营销是电子商务发展的基础, 无论是传统的市场营销还 是新兴的电子商务, 核心都是“营销”二字,其经济本质是相同的, 只是 实施方式及渠道不同。新兴的电子商务是对传统营销模式的一种改进 和创新, 它是基于传统营销的经济理论结合现代高科技发展而来。电子 商务是网络时代对传统市场营销概念的延伸。传统的市场营销中, 企业 的营销活动受到地理环境和交通工具的限制, 如药厂以往仅忠实地只 做邻近客户生意, 电子商务下药厂企业面向全球, 用户移动鼠标即可轻 易转向竞争对手。药厂可以借助于互联网与患者顾客进行互相沟通, 收 集药品疗效的市场信息, 消费者满意调查。进一步实现药品、试剂、医 疗器械消费跟踪、防伪、保护知识产权。

2、电子商务对市场营销的影响