《市场营销》专升本考试大纲 第一章：市场营销与市场营销学【学习目标】
1.知识目标：掌握市场和市场营销概念，理解需求、欲望与需要的含义，了解市场营销在企业中的作用；了解市场营销学产生和发展的过程及在中国的传播和发展过程；了解微观和宏观市场营销学的基本内容。瞩怂润厉钐瘗睐枥庑赖赁轫胧。
2.能力目标：能够结合实际分析营销在企业中地位以及营销与其他工作的关系，具备一定判断能力。 【学习内容】
第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命”
四、市场营销学在中国的传播和发展
第三节 市场营销学的相关理论基础与基本内容 一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观和微观市场营销学
三、微观市场营销学的逻辑结构 市场营销管理哲学及其贯彻第二章 【学习目标】
1.知识目标：掌握市场营销管理及管理哲学的概念；理解八种需求状况；掌握各种营销观念的概念和特点；了解各种营销哲学演进的逻辑。掌握顾客满意的含义，了解顾客满意度的调查方法；掌握顾客认知价值的含义及顾客总价值和顾客总成本的含义；了解顾客忠诚、全面质量管理和价值链的含义。闻创沟烩铛险爱氇谴净祸测枞。 2.能力目标：顾客认知价值的组成及对市场营销活动的启示。 【学习内容】
第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念
四、以社会长远利益为中心的观念 第二节 顾客满意和顾客忠诚 一、顾客满意
二、顾客认知价值 三、顾客忠诚
四、全面质量管理 五、价值链
第三节 市场导向的战略组织创新 一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新．
三、创建知识性组织
规划企业战略与市场营销战略第三章 【学习目标】
知识目标：了解战略的特征、层次和战略管理的一般过程。掌握波士顿集团法的原理与方法；掌握三大成长战略的内容。解规划经营战略的过程。了解市场营销管理的一般过程；掌握市场营销组合的概念和特点。残骛楼诤锩濑济溆堑籁娅骒东。 能力目标：能够运用波士顿集团法去分析问题，并且会用市场营销观念指导企业的营销行为。 【学习内容】
第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略管理的一般过程 第二节 规划总体战略 一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略 第三节 规划经营战略 一、分析经营任务 二、分析战略环境 三、分析战略条件 四、选择战略目标 五、选择竞争战略
第四节 规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合
市场营销环境 第四章【学习目标】 1.知识目标：掌握市场营销环境的含义和特点；理解营销活动和营销环境的关系。掌握微观营销环境的种类；理解竞争者的类型。酽锕极额闭镇桧猪诀锥顾荭钯。
2.能力目标：能够对企业的市场营销环境做出分析，并给出基本的判断。 【学习内容】
第一节 市场营销环境的含义及其特点 一、营销环境的含义 二、营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境 第二节 微观市场营销环境 一、营销渠道企业 二、顾客 三、竞争者 四、公众
第三节 宏观营销环境 一、人口环境
二、经济环境． 三、自然环境
四、政治法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境
第四节 营销环境分析与对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评价 三、企业营销对策
消费者市场和购买行为分析 第五章【学习目标】 1.知识目标：了解消费者购买模式和营销消费者购买的因素。了解购买决策的参与者；掌握消费者购买类型；理解决策的一般过程。理解各种因素影响购买行为的原理或过程。理解影响消费者购买行为的环境因素；了解影响中国消费者购买行为的特殊因素。弹贸摄尔霁毙揽砖卤庑诒尔肤。
2.能力目标：能够分析各因素如何影响消费者行为，如何在营销中应用。 【学习内容】
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 一、消费者市场与消费者购买行为模式 二、消费者行为影响因素综述 第二节 消费者购买的决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者的参与
三、消费者购买行为类型
四、消费者购买决策的一般过程
第三节 影响消费者购买行为的个体因素 一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的个性 三、消费者的学习 四、消费者的态度
五、经济因素、生理因素与生活方式 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 一、文化因素 二、相关群体 三、情景
组织市场和购买行为分析第六章 【学习目标】
1.知识目标：掌握组织市场的类型和特点。了解生产者购买类型、决策过程、影响因素。了解中间商购买类型、决策过程、影响因素、购买类型。了解非盈利组织市场购买类型、决策过程、影响因素。谋荞抟箧飙铎怼类蒋蔷点铋杂。 2.能力目标：能够结合实际分析组织市场的购买行为。 【学习内容】
第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点
第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、系统购买与销售
三、生产者购买决策的参与者
四、影响生产者购买决策的主要因素 五、生产者的交易导向与购买决策过程 第三节 中间商市场和购买行为分析 一、中间商的购买类型
二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程
四、影响中间商购买行为的主要因素 第四节 非盈利组织市场和购买行为分析 一、非营利组织的类型
二、非营利组织的购买特点和方式 三、政府市场与购买行为 第七章 市场营销调研与预测 【学习目标】
1.知识目标：掌握市场营销信息系统的概念与组成部分。掌握营销调研的概念；了解调研的方法。理解不同层次市场、市场需求与企业需求的含义；掌握估计市场需求的方法；熟练应用各种需求预测的方法。厦礴恳蹒骈时尽继价骚卺癞龚。 2.能力目标：能够运用本章理论去设计市场调研问卷。 【学习内容】
第一节 市场营销信息系统 一、信息及其功能
二、营销信息系统的内涵及作用 三、营销信息系统的构成 第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型和内容 三、营销调研的步骤 四、营销调研的方法
第三节 市场需求的测量与预测 一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法 目标市场营销战略第八章 【学习目标】
1.知识目标：了解市场细分产生的发展过程；理解市场细分的原理和理论依据；理解市场细分的标准；掌握市场细分的原则。了解评价市场的方法；掌握目标市场选择的方法和基本战略；理解目标市场选择的条件和注意问题。掌握市场定位和差别化市场定位战略；了解市场定位的步骤。茕桢广鳓鲱选块网羁泪镀齐钧。
2.能力目标：能够运用STP分析方法，去选择目标市场的模式，如何实施差别化定位。
【学习内容】
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用
三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准． 五、市场细分的原则 第二节 市场选择 一、评价细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略
四、选择目标市场战略的条件 五、选择目标市场战略应注意问题 第三节 市场定位
一、市场定位的概念和方式 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略
竞争性市场营销战略 第九章【学习目标】 1.知识目标：了解竞争者的识别方法；理解竞争者的反应模式。理解扩大总需求、保护和扩大市场份额的方法。了解竞争对手确定及挑战战略的选择。了解市场追随者的含义；掌握利基市场的概念和特点及战略选择。鹅娅尽损鹌惨历茏鸳赖萦诘聋。 2.能力目标：能够进行竞争者识别。 【学习内容】
第一节 竞争者分析 一、识别竞争者
二、判定竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的实力和反应 四、进攻与回避对象的选择 第二节 市场领导者战略 一、扩大总需求 二、保护市场份额 三、扩大市场份额
第三节 市场挑战者策略
一、确定战略目标与竞争对手 二、选择挑战战略
第四节 市场追随者和市场利基者策略 一、市场追随者策略 二、市场利基者战略 产品策略第十章 【学习目标】
1. 知识目标：掌握整体产品概念；了解产品分类。掌握产品组合及相关概念；掌握产品组合决策；了解优化产品组合的分析方法。掌握产品生命周期的概念、各阶段特点及营销策略；了解不同形态的生命周期曲线；理解产品生命周期的判定方法。了解新产品概念和开发程序及新产品的扩散（罗杰斯曲线）。籁丛妈羟为赡偾蛏练净槠挞晓。
市场营销专升本考试大纲
