房地产全程营销策划
建设项目全方位（全程）策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业 的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括： ① 项目投资策划 ② 项目规划设计策划 ③ 项目质量工期策划 ④ 项目形象策划 ⑤ 项目推广策划 ⑥ 项目顾问、销售代理 ⑦ 项目服务策划 ⑧ 项目二次策划 第一章 项目投资策划 第一节 项目投资策划的含义
项目投资策划是房地产全方位策划关键的环节，
这个过程操作好了，就意味着项目成功了一
半，在这个过程中多下些功夫， 以后的开发经营中就可以未雨绸缪。 通过对项目环境的综合 考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、莱西房地产市场的供求状况、 莱西同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行 基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析， 意见。
第二节 项目投资策划的具体内容 一、项目用地周边环境分析 1 ?项目土地性质调查 ?地理位置 ?地质地貌状况 ?土地面积及其红线图 ?七通一平现状
2?项目用地周边环境调查 ?地块周边的建筑物 ?绿化景观 ?自然景观 ?历史人文景观 ?环境污染状况 3. 地块交通条件调查
?地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 ?项目对外水、陆、空交通状况
?地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4 ?周边市政配套设施调查
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目进行定价模拟和投入产出分析， 并就规避开发风险进行策略提示，
SWO■分析，在以上
然后根据基本资料，对某项
并对开发节奏提出专业
?购物场所 ?文化教育 ?医疗卫生 ?金融服务 ?邮政服务 ?娱乐、餐饮、运动 ?生活服务 ?游乐休憩设施
?周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ?历史人文区位影响 二、 区域市场现状及其趋势 1 ?宏观经济运行情况
2 ?莱西房地产市场概况及政府相关的政策法规 3. 莱西房地产市场总体供求现状 4. 莱西商品住宅市场板块的化分及其差异 5. 莱西商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6. 莱西商品住宅客户构成及购买实态分析 三、 土地SWO分析 1 .项目地块的优势 2. 项目地块的劣势 3. 项目地块的机会点 4?项目地块的威胁及困难点 四、 项目市场地位 1 .类比竞争楼盘调研 2. 项目定位：
?市场定位（区域定位、主力客户群定位） ?功能定位 ?建筑风格定位 五、 项目价值分析
1?商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 ?商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法 a选择可类比项目
b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重 c分析可类比项目价值实现的要素的对比值
d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 ?类比土地价值决定因素 a类比土地价值：地段资源差异 ※市政交通及直入交通的便利性的差异 ※项目周边环境的差异，包括 ――周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异
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――各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异 ※周边市政配套便利性的差异 b项目可提升价值判断
※建筑风格和立面的设计、材质 ※单体户型设计
※建筑空间布局和环艺设计 ※小区配套和物业管理 ※形象包装和营销策划 ※发展商品牌和实力 c价值实现的经济因素 ※经济因素 ※政策因素
2 ?项目可实现价值分析?类比楼盘分析与评价?项目价值类比分析 对比分析
b项目类比价值计算 六、 项目定价模拟 1. 均价的确定
2 ?项目中具体单位的定价模拟 七、 项目投入产出分析
1 ?项目经济技术指标模拟?项目总体经济技术指标 ?首期经济技术指标 2 ?项目受期成本模拟 ?成本模拟表及其说明
3 .项目收益部分模拟?销售收入模拟 a模拟说明
b利润模拟表?敏感性分析 a可变成本变动时对利润的影响 b销售价格变动时对利润的影响 八、 投资风险分析及其规避方式提示
1 ?项目风险性评价?价值提升及其实现的风险性
a项目的规划和建筑设计是否以提升项目
a销售均价假设b销售收入模拟表?利润模拟及说明
a价值提升和实现要素
同周边项目的类比价值 b项目形象包装和营销推广是否成功
2 ?资金运用的风险性?减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本?对销售节 奏和项目开发节奏进行良好的把握， 资金回笼
3 ?经济政策风险?国际国内宏观经济形势的变化?国家、地方相关地产政策的出台及相关 市政配套设计建设
九、 开发节奏建议
1 ?影响项目开发节奏的基本因素?政策法规因素 ?地块状况因素?发展商操作水平因素
?自己投放量及资金回收要求?销售策略、销售政策及价格控制因素
以尽量少的资金占用启动项目， 并在最短的时间内实现
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?市场供求因素?上市时间要求
2 ?项目开发节奏及结果预测?项目开发步骤?项目投入产出评估?结论 第二章 项目规划设计策划
第一节项目规划设计策划的含义（根据万科研发中心经验，开发商引领设计单位完成设计） 通过完整科学的投资策划分析， 可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对 房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，
项目规划设计策划是以某项目的市场定 位为
基础，以满足目标市场的需求为出发点， 对项目地块进行总体规划布局， 确定建筑风格 和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型， 引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进 行充分提示。 第二节项目规划设计策划的具体内容 一、 总体规划
1 ?项目地块概述?项目所属区域现状 ?项目临界四周状况 ?项目地貌状况
2?项目地块情况分析?初步规划及设想?影响项目总体规划的不可变的经济技术因素?土 地swo■分析在总体规划上的利用或规避?市场定位下的主要经济指标参数 3 ?建筑空间布局?总体平面规划及其说明 ?功能分区示意及说明
4 .道路系统布局?地块周边交通环境示意
a地块周边基本路网
a主要出入口设置
b道路建设及未来发展状况?项目道路设置及其说明 b主要干道设置c车辆分流情况说明 d停车场布置
5 ?绿化系统布局?地块周边景观环境示意 a地块周边历史、人文景观综合描述 布局及未来发展方向?项目环艺规划及说明 b主要公共场所的环艺设计
a绿化景观系统分析
b市政规划
6 ?公建与配套系统?周边市政配套设施调查?配套功能配置及安排?公共建筑外立面设计 提示a会所外立面设计提示
b营销中心外立面设计提示 c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示
d其它公建（如巴士
站、围墙）外立面设计提示?公共建筑平面设计提示?公共建筑风格设计的特别提示?公共 建筑外部环境概念设计
7. 分期开发?分期开发思路 ?首期开发思路 &分组团开发强度
二、 建筑风格定位、色彩计划
1 .总体建筑风格及色彩计划?总体建筑风格的构思 ?建筑色彩计划
2 ?建筑单体外立面设计提示?商品住宅房外立面设计提示 计提示b不同户型的别墅外立面设计提示 其它特殊设计提示?商业建筑风格设计提示 三、 主力户型选择
a多层、小高层、高层外立面设
d
c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
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1. 莱西同类楼盘户型比较 2 ?业态分析及项目户型配置比例 3?主力户型设计提示 4 ?商业物业户型设计提示 四、 室内空间布局装修概念提示 1 .室内空间布局提示 2 ?公共空间主题 3 .选择庭院景观提示
五、 环境规划及艺术风格提示 1. 周边环境调查和分析
2. 总体环境规划及艺术风格构想?地块已有的自然环境利用 ?项目人文环境的营造
3. 各组团环境概念设计?组团内绿化及园艺设计 ?组团内共享空间设计?组团内雕塑小品设计提示
?组团内椅凳造型设计提示?组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 4. 公共建筑外部环境概念设计?主入口环境概念设计
?营销中心外部环境概念设计?营销示范中心沿途可营造环境概念设计?针对本项目的其 它公共环境概念设计
六、 公共家具概念设计提示 1. 周边同类楼盘公共家具摆设 ?营销中心大堂 ?管理办公室
2?公共家具概念设计提示 七、 公共装饰材料选择指导 1 .周边同类楼盘公共装饰材料比较 2 ?公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3. 营销示范单位装修概念设计 4. 住宅装修标准提示
八、 灯光设计及背景音乐指导 1 .灯光设计?公共建筑外立面灯光设计 ?公共绿化绿地灯光设计?道路系统灯光设计 ?室内灯光灯饰设计
2 .背景音乐指导?广场音乐布置 ?室内背景音乐布置
九、 小区未来生活方式的指导 1?建筑规划组团评价
2. 营造和引导未来生活方式?住户特征描述 ?社区文化规划与设计 第三章项目质量工期策划 第一节
质量工期策划的含义
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