占据主动 经销商与厂商谈判有技巧 一、明确谈判中的拉锯点 1.产品价位和利润空间。作为经销商来说，与厂家之间最敏感的无疑就是价格和利润空间了。多数经销商选择产品总是要选择在同类、同等档次的产品中价位较低的，但厂商双方掌握的信息很可能是不对称的，这就造成经销商认为厂家太黑，出厂价太高，留给经销商的
操作空间太小;厂家认为经销商没素质，不懂产品，只知道找便宜货赚足自己的腰包。 一方面，厂家不愿意将成本向经销商解释。另一方面，经销商以为厂家想让自己卖高价
产品。经销商和厂家都从自己的利益出发，把对方想象成是贪婪的，导致谈判价格拉锯战。 2.货款问题。厂家为了规避风险，要求经销商现款现货;经销商为了避免资金压力和市场
风险，要厂家赊销或铺货。这样双方在货款风险方面的对峙，往往构成厂商谈判的障碍。 3.代理权变更。厂家受各种利益驱动，经销商自身能力欠缺或过剩等，都有可能造成在关于代理权上的矛盾。厂家可能嫌经销商不听话想再找个听话的，经销商迅速膨胀也可能把
厂家甩掉，还有一些人为的问题，比如说客户关系处理不当。 4.人际关系。厂家的业务代表和经销商之间的交往多，出现问题的几率也较大。在经销商与厂家打交道的过程中，可能会有很多的层级，业务员、片区经理、省区经理、大区经理、销售公司经理和厂家老总等等，各个层级的利益点不同，考虑问题与行动自然也会有很多差
异。经销商和各个层面的关系如何，以及各方面关系如何调和，也是出现拉锯点的原因。 5.“阶段”问题。表面看厂商关系，主动权似乎完全在厂家，而实际上经销商也在选择厂家，厂商合作关系的确立是厂家与经销商双向选择的结果，并不是厂家控盘的单向选择。小品牌找大经销商，肯定不会被商家重视，在产品推广上不会受到“关爱”;小商家找大品牌，
多半不能及时跟上产品的发展，落个半路被抛弃的下场。 二、谈判中占据主动的技巧 1.理性考虑产品价格。在选择产品时，经销商不要盲目地比较产品的市场价格以及自己能从中赚多少钱。选择产品时要综合考虑产品的各项指标：价位、利润空间、包装、质量，
以及厂家的各项支持措施等。通过综合考虑，经销商先对产品的价位和市场前景 有个谱儿，到时候与厂家谈价格也就有的放矢了。 2.合理解决货款冲突。对于货款方面的拉锯战，谁也别迁就谁，找个第三方来协调就可以解决，比如以担当运输的货运部门为第三方，厂家和货运交易货款，经销商也和货运交易
货款，双方之间完全没有货款交易，也就避免了冲突。 3.吊厂家胃口。厂家有什么胃口?无非是希望看到经销商的销售业绩稳步增长，每个结算
周期都能有显著的进步。 当厂家对市场的投入力度不大时，经销商对市场的投放更要谨慎，不要在产品前程未卜时加大资金投入。代理产品之初不要太卖力气，最好留一手，比如说上个月你销1万元的货，这个月你可以销3万元，别那么卖命，做到1.5万元就够了，使销售额保持在一个稳定增长
的势头上，让厂家看到希望，给予你足够的重视和支持。 4.长远考虑双方关系。在人际关系方面，应该本着“生意场上，有钱大家赚”的原则。在生活方面，对帮助你运作市场的厂家业务代表多加关照是应该的，但关系再好也不能跟他合伙搞一些不正当的活动，比如联合倒货冲销量等。一旦贪图一时的利益，把柄被厂家抓到，
就到了他们狮子大开口的索取或者威胁的时候，你就会很被动了。 5.以厂家为主体。厂家业务员的意见有时只代表他个人，并不一定能完全代表厂家。经销商的合作对象是厂家，而不是某一个人，所以要尽量寻找机会，多与厂家的决策层沟通交流。一定要注意认企业不认个人，不要被厂家某个业务员所左右。篇二：经销商与酒店谈判技巧 对于运作中高端白酒品牌的经销商而言，在通路的各环节中，酒店是具有“光环效应”
的终端，酒店终端对顾客往往意味着高质量或者高档次，通过酒店终端可以 提高品牌的形象和知名度，在白酒的市场运作过程中，酒店（本文所指的是a、b类酒店）可谓渠道价值链中重要的一个环节。另外，消费者在酒店终端是尝试性购 买，它可以在更大程度上让产品与消费者产生互动，也可以由导购员“点对点”向消费者描述产品的特点和文化等，是消费者在
其它渠道形成惯性消费品牌过程中的 一个关键点。 但是，对于经销商来说，酒水品牌要进入酒店需要大量的费用，如进店费、开瓶费、促销费、吧台陈列费、店庆费、广宣费、买断专场费等，即使支 付了这么多的费用，该酒水品牌在酒店的销量未必有所起色。例如，推广品牌酒水一年的利润还不够交纳其进驻酒店的各项费用。另外，酒店渠道历来都是实销实 结，结账周期长、变动大，这不但增加了经销商的资金压力，同时也会产生呆账、死帐等资金风险。更有甚者，有的经销商在拓展外地市场时，在当地区域市场选择 了几家酒店进行产品推广和宣传，在交纳了酒店的各种费用并将产品运作了一段时间后，原本以为向好发展态势可以继续维持时，经销商再去维护市场时，却发现一 些酒店已是“人去楼空”。但是，对于很多运作中高端白酒品牌的经销商而言，不做酒店
不行，做酒店却惧怕和酒店反反复复、唇枪舌剑甚至兵戎相见的谈判。 经销商与酒店的谈判是指双方通过交流和沟通，相互了解对方的需求，在平等互利、求大同存小异的基础上，尽可能得以最小的损失赢取最 大的利益。但是，在现实中往往某一方获得的好处较多，而另一方获得的好处则较少。导致这种结果的主要原因在于谈判双方所拥有的实力和技巧各不相同。有实力 和掌握谈判技巧的一方将掌握谈判的主动权。那么，经销商在和酒店谈判中如何掌握更大的主动权呢？充分调查，做到知己知彼，了解谈判方的具体
情况，才能做到 百战不殆。 摸透谈判对手的“老底儿” 【案例解读】 河北省邢台市的张晓是一位主营中高端白酒品牌的经销商，在与邢台市一家酒店合作时，比对该酒店正在推介的酒水品牌与自己经营的同等 价位的酒水品牌，了解到，同等价位的竞品在该店的走量不错。但是，张晓经营的白酒品牌要想进入该酒店，必须每个单品支付1万元的进店费。实际情况是，张晓 代理酒水品牌的上游企业只能提供每个单品5000元的进店费用做支持。在费用不足的情况下，张晓请专业人员对该酒店进行了为期10天的酒水销售情况调研， 并把每天所调查的数据进行登记和分析。后来，张晓在与酒店的谈判过程中，利用酒水销售情况调研的数据增加了谈判的话语权，每个单品只花费了4500元就进 入了该酒店销售。
张晓为了增加谈判的话语权，究竟做了哪些调查？ 一、调查酒店的交通环境 1、观察该店停车场的面积和位置是不是和酒店的规模相匹配。因为随着城 市整顿交通秩序的加强，酒店停车场位置不够的话，该店如果不是火爆店，有的顾客为了防止乱停
乱放车辆罚款就不会在该店就餐。 2、酒店附近公交站牌有几路公交车停靠，了解顾客就餐的便利性。 二、调查酒店的内部环境 包厢和散台数量有多少，装修档次是否高档，就餐环境是否舒适，整体布局 是否合理等。
三、调查酒店酒水陈列情况 通过吧台、平价超市和酒水单了解该酒店销售酒水的种类、价格与酒店的规 模和选址是否匹配，畅销品牌与其它的酒店相比，加价率是高还是低以及其它畅销品牌的生动化。例如，一般酒店的吧台位置都比较紧张， 吧台上只摆放茅五剑和当地畅销品牌。如果该店吧台陈列架很大，但看不到茅五剑和当地其它畅销品牌，都是些二三线的酒水品牌在吧台做大
排面陈列，说明这家酒 店已经开始靠生动化赚钱了。就相当于一个三星级酒店生意做得不好，
早起营业就先炸油条，反正生意不好赚一点是一点，另外的原因就是这家店管理混乱。 四、调查酒店的经营现状 1、观察用餐时间停车场停放车辆档次、数量和车牌号码，餐后离开酒店的客人人数等，
判断酒店的上座率和用餐客人档次。 2、观察餐后酒店门口“钓鱼”的出租车数量，很多出租车司机对当地城市的酒店生意状况都比较了解，他们会根据酒店的生意状况在酒店门口“钓鱼”。 3、观察酒店垃圾存放处，判断该店酒水消费品牌、价位以及和自己所要进入该店销售的
产品相比竞品的销售情况等。 五、对酒店服务人员进行调查 1、竞品了解：和领班、包厢服务员沟通，了解竞品瓶盖费、盖内奖、促销品、促销活动、赠送礼品以及竞品销量、瓶盖费兑换是否及时和他们的客情关系等。以便针对竞品制定更好
的促销政策和激励服务员。
2、待遇了解：了解服务员工资和奖金发放是否及时，判断该店的经营状况。 六、调查酒店的盈利概况 1、咨询酒店其他酒水供应商、业务员、原料供应商等了解结账信誉、口碑评价等，了解该店的信誉度。
2、通过工商、税务、卫生防疫等相关部门，了解酒店的创收和店面卫生是否达标。 七、对酒店费用进行调查 通过与咨询酒店领班、大堂经理等人员沟通，了解其它品牌进入该店支付的费用，如进
店费、促销费、陈列费、店庆费以及能不能上促销员等。 八、对谈判的相关人员进行调查 只有对谈判对象的角色、地位、性格、脾气等分析透彻，经销商才能在与酒店谈判的过程中做到有的放矢。 在与该酒店的谈判过程中，张晓通过调查得到的大量数据、资料和自己产品在该店销售所采取的运作思路以及促销政策有理、有据、有节地和该店老板沟通，最终赢得了谈判的主
动权，在平等互利、求大同存小异的基础上进行了合作。 在实践中提升谈判技巧 谈判就是一种挑战，也是一种竞争，更是一门艺术。没有哪个经销商天生就会谈判的，
谈判需要学习，更需要实践。只有勇敢地面对挑战，才能在不断的谈判实践中逐步提高。 【案例解读】 孙辉是山东某地级市的一名经销商，原来主要经营低端的白酒品牌和啤酒，涉及不到和大酒店打交道。近年来，随着市场竞争的白热化，孙 辉感觉到公司的利润持续没有大的突破，为了提高公司的盈利能力推动公司得以长期稳定地发展，孙辉开始尝试经营中高端白酒品牌。到真正运作中高端白酒品牌的 时候，孙辉发现，要想做好当地市场必须要和大酒店打交道。由于孙辉和员工们之前从来没有和大酒店打过交到，对运作大酒店的相关知识也不熟悉，使得每次和酒 店老板、采购部经理接触的时候，他们的心里都比较忐忑，更别提谈判技巧的运
用了。这样一来，市场启动显得愈发艰难。 认识到自己在和酒店谈判过程中存在不足后，为了争取能在和酒店的谈判中赢得主动权，
孙辉和其员工积极主动学习谈判技巧，并在工作中不断进行尝试和总结。 一、孙辉认为，接受培训和实践是解决自己和团队谈判技巧和技能的必由之路，于是他主动要求企业派遣有谈判经验和技巧的营销人员定期地给团队做培训。另外，孙辉还亲自带
领团队中有能力的员工到企业的办事处跟着厂家的销售人员学习谈判技巧。 二、在实际工作中，针对和酒店老板、采购经理谈判过程中存在的不足，孙辉不断地总
结和改进，闲暇时间在本单位员工之间进行模拟谈判等。
三、聘请专业的谈判老师讲解谈判知识。如谈判人员的素质要求；和酒店谈判的基本原
理和常见错误；谈判前的准备工作；谈判的开局；谈判中的讨价还价等。 孙辉和其团队经过半年多的学习和实践，使得谈判技巧得到了很大的提高，增加了和酒店谈判的砝码。 总之，经销商要想在和酒店谈判时赢得主动权并不是一两次学习就能够一蹴而就的，需要在实践中去体验，因为谈判是一门大学问，谈判需要的是技巧和能力，在谈判过程中谁掌
握了谈判技巧，谁就在谈判中占据主动权，谁就有可能取得谈判的最后胜利。 与经销商沟通谈判的具体方法 谈判 “套路”具体“招数”——让经销商感到一定会赚钱的方法 运用上节讲到的方法去沟通：经销商会看到一个专业严谨的业务人员来找他洽谈代理事宜、厂家有实力、 市场管理严格、冲货乱价治理有力得法、所在城市又是厂家比较关注的市场、而且首批进货量压力又很小、产品适合当地市场需求，而且相对竞品有优势，又确实有“看得见、摸得着”的良好销量前景???这样的产品简直肯定不会赔钱。 下一步就要进入
上市计划的沟通阶段，让经销商看到产品到底怎么卖出去、感到一定能赚钱。 1、 纠正常见的观念误区——寻找 促销“秘籍” 笔者到很多民营企业培训时，企业总是带着崇敬甚至神秘的语气问、“魏老师，您以前在可乐和康师傅作了那么久、有这两个企业的促销方法能不能给我们讲讲”！ 大家总以为知名企业有什么“促销宝典”，其实这个问法本来就很幼稚。没吃过猪肉，也该见过猪跑，可口可乐在做什么促销，你到超市里一看就清楚了吗。说到促销方法，各个企业都差不多。促销的绩效差异并不体现在方式的创意上，最重要的是执行力，谁能真正的把促销执行到位：促销销量取决于告知是否作的充分、现场布置是否有吸引力、赠品选择是否有针对性 ；而促销过程中是否贯彻体现监控、复命制度决定了促销品会不会被层层截留，促
销搭赠会不会折进价格里???， 在此、笔者就将所谓的跨国企业新市场启动促销方法常见模式公布： ·批发渠道压货：
※批发商订货会：在经销商门店堆放产品、礼品、布置广宣品，提前发传单告知， 邀请批发商参加现场订货会（注意：此方法容易造成批发恶性屯货、砸价，所以要控制开订货会的频率，太多的订货会只会把产品做死，订货会的举行要“兵贵神速”——传单散发要快、并且三天之内订货会就要召开、否则竞品收到小溪会抢先一步开订货会进行拦截，
另外每场订货会要关注批发订单的质量防止有人恶意屯货） ※批发商进货奖励：批发商单次进货达到一定坎级有奖（注意此方法容易造成批发恶性屯货、砸价、经销商截流赠品，执行过程要对批发广泛告知，活动结束要复查抽检赠品落实情况） ※批发进货积分奖励 ：特定时间段批发商累计进货达到一定数量有奖（注意此方法容易造成经销商谎报虚假订单、截留促销品，最好由厂家人员亲自监控执行，此方法的另外一个
好处是可以借此迅速摸清经销商的下线客户名单） ·零售店铺货： ※零售店铺货奖励：零店进货奖励（注意提防业务人员“大单划小单”——把零店铺货资源挪用到批发市场冲销量、零店铺货率不能有效提升，所以制定政策是要规定提货量的上限，活动结束进行复查抽检） ※零售店拆箱铺货 降低零店进新品的坎级，降低新品铺市难度，必要时厂家会专门生产用于新品铺货的小箱容产品，或多品相多口味混合箱。（注意要提前和经销商商谈拆箱送货事宜，必要时予以一定的配送补助、厂方人员要配合经销商进行
混合箱的组装配货工作）
※零售店箱皮回收：零店把新品卖完后的空箱退给经销商可以换取现金、增加零店
利润（注意小心业务人员和经销商在箱皮回收过程中虚报数量或者以其他产品 的箱皮充数、套取现金，活动结束前要通知零店批发尽快找经销商兑付以免过 期）
※随箱刮刮卡：箱内附赠刮刮卡、零店可以刮卡中奖（注意利用箱皮和海报对另售点广泛告知、以免经销商截流刮刮卡、小奖可交给经销商兑付、大奖必须公司亲自操作以免冒领、事后核对）
※箱箱有礼：箱内附赠小礼品（注意礼品要有吸引力、礼品的保质期要比箱内产品保质
期长、箱外要做告知、防止经销商截留） ※零售店提前赠送限时进货折价卷：厂家印制折价卷、发给零售店、零售店持卷进 货可享受折扣或者返一定数量的礼金（注意此方法在厂家人力不够时适用、促销效果比
直接开订货会、车销有奖铺货要差） ·维持零店及批发的铺货率和能见度、创造流行、维持流行： ※零售店陈列奖励：零售店在货架最佳位置陈列一定数量产品（如6包），厂方人 员不定期巡检、陈列合格者、获得奖励(注意必须由厂家人员亲自执行、总部要有专人复
查抽检、奖品兑现频率要高：如陈列一个月每周奖一包、销售人员每周巡视、每周兑现) ※批发堆箱陈列奖励：批发商在门头堆放一定数量产品（如堆20箱）厂方人员不定期巡检、陈列合格者、获得奖励(注意必须由厂家人员亲自执行、总部要有专人复查抽检、一般是堆放空箱便于操作、对于未按要求对方的批发商要加大抽检频率、促其陈列、最后的奖品尽量100%发放、不要因为搞了次活动反倒在批发市场上结下几个因为菜价活动又没拿到奖励怀恨在心的“死对头”) ※零售模范店：对位置和形象较好的零售店进行产品陈列、海报张贴、条幅悬挂等一系列布置，让他成为本品的形象概念店、要求店方保持一定时间。合格者给予较大额度的奖励
（注意陈列广宣标准要考虑 当地城市的市容城管部门规定、奖品要有一定吸引力、最好能有宣传效果：如挂钟，另
外活动结束要尽快兑付奖品，对这些黄金位置的售点尤其要注意客情维护） ※零售店送展架：赠送零售店本品的展示货架甚至冰柜，要求专架专用，保证本品 陈列效果（注意如果在当区没有厂家办事处，厂方不能对售点有效巡检不要做这个活动、
否则将来执行不力，自己的货架摆得全是别人的产品） ·超市渠道促销 ※超市异型堆/超市试吃/买赠/特价等等 ·消费者促销（消费者促销分两个阶段，第一阶段应该以争取初次品尝者为主，第二阶
段鼓励消费者大量购买或重复购买） ※争取初次品尝者
样品派发/折价券/随包装赠品/免费试用、试吃/新产品主题road show活动 ※第二阶段鼓励消费者大量购买或重复购买 集空袋换奖 / 礼品盒、三连包、五连包、整箱促销/ 箱箱有礼（针对消费者的礼品如钥匙扣）
2、 雷同的上市促销方法，如何通过沟通技巧加以演绎，化腐朽为神奇，加强说服力？ 既然在促销方法上玩不出什么花样来、那么如何跟经销商沟通上市计划？让他看到希望、
感觉到一定会赚钱。——上市计划细节描述要越详细越好， 并且注意以下要素 a) 细节描述：精确到什么人、在什么时间、什么地点、针对什么客户、做什么促销、预计完成多少销量、
b) 丑话在前：厂家和经销商各投入多少资源、经销商需要提供哪些人力运力支持 c) 实物展示：展示做这个促销时要用到的各种实物样品
与经销商谈判技巧
