第一章 市场和市场营销过程。
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 菲利普·科特勒将市场营销概念归纳为： 1.市场营销的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要2.核心是交换，满足需求的社会和管理过程3.关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题被称为市场营销学的一次“革命”
宏观市场营销学：它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者
组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。
微观市场营销学：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
研究市场营销学的意义：1.迎接新世纪的营销挑战2.促进经济成长3.促进企业成长 研究市场营销学的方法：1.传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）
2.历史研究法、3.管理研究法、4.系统研究法
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。本质是需求管理
营销者常见的需求状况有：1）负需求 2）无需求 3）潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求
6）充分需求 7）过量需求 8）有害需求
企业的营销管理哲学经历了以企业为中心、以消费者为中心和以社会利益为中心三个阶段 以企业为中心的市场营销管理观念包括生产观念、产品观念、推销观念
生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买的起的产品。企业要集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业应生产优质产品、并不断精益求精。推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态
顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。使顾客获得更大认知价值1.增加顾客购买总价值2.减少顾客购买总成本 顾客购买总价值：包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客购买总成本：包括时间成本、精力成本等其他非货币成本
顾客认知价值应注意的问题：1.顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其
构成因素的影响2.不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度不同3.顾客认知价值的大小应以能够实现企业经营目标为主要原则
提高顾客满意度的要求：1.是顾客获得更大的让渡价值，即顾客认知价值2.努力建立持久的客户关系根据不同情况在财物、社交和结构层面实施关系营销3.实施全面质量管理，将改进产品和服务质量视为头等大事4.企业必须系统协调其创造价值的价值链工作，加强核心业务流程管理。
市场导向战略计划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品， 以期获得目标利润和成长。
市场导向战略计划的主要内容：1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理 2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的来来利润潜力 3）从长期发展的战略高度制定规划
市场导向的组织创新原则：1.满足主要利益方的要求（顾客、供应商、经销商、员工、股东）
2.改进关键业务过程3.合理配置资源4.组织革新
第三章规划企业战略与市场营销管理
企业战略的三个基本层次：1.总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略 。2.经营战略：又称
经营单位战略、竞争战略。3.职能战略：又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。 企业战略管理的一般过程：1.战略分析2.战略选择3.战略实施4.战略评价（循环的） 界定企业使命的参考因素：1.历史和文化2.所有者、管理者的意图和想法3.市场、环境的发展
4.资源条件5.核心能力和优势
企业使命说明书要素：1.活动领域：说明企业拟在哪些领域发挥作用参与竞争2.主要政策：用以指导企业所有人员在行动上有共同标准可供参考遵循3.愿景和方向：揭示指明今后若干年企业发展 战略经营单位的特征：1.有自己的业务2.有共同的性质和要求3.手中掌握一定的资源，能相对独立或有区别地开展业务活动4.有竞争对手5.有相应管理班子从事经营战略的管理
规划投资组合：1.市场成长率/市场占有率矩阵：波士顿矩阵。市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
1.问题：成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位，一般需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在不断扩大的市场，但往往前程未卜，所以企业对这些经营单位需要认真考虑，是继续增加投入还是维持现状，或减少投入，甚至精简淘汰
2.明星：如果问题类单位经营成功随着市场占有率提高，会成为明星类业务。一般来说这种单位仍需投入大量资金，以保证他们的发展跟上市场的扩大，击退竞争者，因此短期内不一定给企业带来可观的收益，但却是未来的财源。
3.奶牛：市场占有率较高但市场增长率低，市场成长率低意味着不再需要大量资源的投入，相对市场占有率高说明这些经营单位有较好的收益，可以支持企业其他经营单位。
4.瘦狗：市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位，他们还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。
2. 多因素投资组合矩阵影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力
绿色地带：市场吸引力和竞争能力最为有利，一般开绿灯，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：市场吸引力和经营单位竞争能力总的说中等，一般开黄灯，即维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱，多选择开红灯，采用收割或者放弃战略。
规划成长战略：
1.密集式成长战略：1）市场深入，也叫“市场渗透”：现有产品现有市场，促使顾客增加购买次数购买
数量。2）市场开发：在现有销售区域内寻找新的细分市场，或进入新的区域市场
3）产品开发：向现有市场提供新产品或改进产品满足现有市场的不同需求。
2.一体化成长战略：1）后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统
2）前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商
3）水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营
3.多角化成长战略：1）同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业
务，风险相对较小2）水平多角化：针对现在市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系，进入新领域风险较大3）综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系，风险最大。
规划经营战略：1.分析经营任务2.分析战略环境（总体、任务、竞争环境）3.分析战略条件（能力分
析）4.选择战略目标5.选择竞争战略6.形成战略计划
一般性竞争战略：1.成本领先战略 2.差别化或别具一格战略 3.重点集中或市场“聚集”战略 市场营销管理的一般过程：1）明确经营战略与目标 2）形成市场营销战略
3）制定市场营销计划 4）实施与控制市场营销活动
市场营销组合：是指一整套能营销需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。（尼尔*鲍顿）
市场营销组合特点：1）可控性 2）动态性 3）复合型 4）整体性
第四章市场营销环境
营销环境的含义：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
营销环境的特征：1）客观性 2）差异性 3）多变性 4）相关性
微观营销环境：1.营销渠道企业：1）供应商 2）营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构2.顾客 3.竞争者：1）欲望竞争者2）属类竞争者3）产品竞争者4）品牌竞争者5）品牌竞争者 4.公众：1）融资公众2）媒介公众3）政府公众4）社团公众 5一般公众6）内部公众 宏观营销环境：是指企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口（人口总量、年
龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别）、经济（收入与支出、经济发展状况）、自然、科学技术、政治法律、社会文化（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗）等因素。
环境威胁指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。。。市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域
企业营销对策：1.理想业务：高机会低威胁，企业必须抓住机遇迅速行动2.风险业务：高机会高威胁，企业要全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展3.成熟业务：低机会低威胁，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运转，并为理想业务和冒险业务准备必要条件4.困难业务：低机会高威胁，要努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移摆脱无法扭转的困境
第五章消费者市场和购买行为分析
影响消费者购买决策过程的因素有个体因素、环境因素、市场营销因素
消费者行为研究的任务1.揭示和描述消费者行为表现2.揭示消费行为规律3.预测引导消费者行为 消费者在购买活动中可能扮演下列角色：1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人 2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人 3）决定着：最后决定整个购买意向的人 4）购买者：实际执行购买决策的人 5）使用者：实际使用或消费商品的人
消费者参与：指消费者对某一产品、事物、时间或行为的重要性或与自我的相关性的认识， 消费者参与的类型：1）无参与和有参与 2）低参与和高参与
消费者购买行为类型：1.复杂的购买行为（高度参与并了解各产品的差异）2.减少失调感的购买行为（高
度参与不了解个品牌之间差异）3.寻求多样化的购买行为（低参与了解各品牌之间差异）4.习惯性的购买行为（低参与认为各品牌之间没显著差异）
习惯性的购买行为的主要营销策略：1）利用价格与销售促进吸引消费者试用
2）开展大量重复性广告，加深消费者印象 3）增加购买参与程度和品牌差异
消费者购买决策过程五阶段模式：1）确认问题 2）信息收集3）备选产品评估
4)购买决策 5）购买过程（购后适用和处置、购后评价、购后行为）
影响消费者购买行为的个体因素：1.消费者的感觉和知觉 2.消费者的个性 3.消费者学习 4.消费者的态度（三种成分：品牌信念认知成分、评估品牌情感成分、购买意向行为成分） 5.经济因素、生理因素与生活方式
影响消费者购买行为的环境因素：1）文化因素 2）相关群体 3）情境
影响相关群体的因素：1.产品需要和消费可见程度2.个人对群体的忠诚度3.消费行为与群体的相关性4.群体性质5.个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少
情境从消费者行为过程的阶段性分为信息传播情境（信息展示情境、信息沟通情境、
消费者接受信息时的生理和心理状态）、购买情境、适用情境
情境按对消费者产生影响的微观因素分：物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态影响
第六章组织市场和购买行为分析
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场
组织市场包括：1）生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人
以获取利润的单位和个人 2）中间商市场：也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商 3）非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。4）政府市场：为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门
组织市场的特点：1.购买者比较少 2.购买数量大 3.供需双方关系密切 4.购买者的地理位置相对集
5.派生需求 6.需求弹性小 7.需求波动大 8.专业人员采购 9.影响购买的人较多 10.销售访问多 11.直接采购 12.互惠购买 13.租赁
生产者购买行为的主要类型：1）直接重构2）修正重构3）新购 系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法 系统销售：供应商所采用的与系统购买相应的销售方法
生产者购买决策的参与者（采购中心的成员在购买决策中扮演的角色）
1.发起者，指提出购买要求的人，可能是使用者也可能是其他人2.使用者，指生产者用户内部使用这种产品或服务人员3.影响者，指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员4.决策者，指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员5.批准者，指有权批准决策者或购买者所购买方案的人员6.采购者，指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员7.信息控制者，指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员 影响生产者购买决策的因素：1.环境因素（国家经济前景、市场需求水平、技术发展等）2.组织因素（经营目标、政策、组织结构等）3.人际因素（职务、地位、态度等）4.个人因素（年龄、教育等） 生产者的交易导向：1）购买导向，指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好的，
甚至是敌对的2）采购导向，指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制
度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益3）供应管理导向，指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更见紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值
生产者的购买决策过程：1）问题识别 2）总需求说明 3）明确产品规格 4）物色供应商
5）征求供应建议书 6）选择供应商 7）签订合约 8）绩效评价
中间商的购买类型：1）新产品采购2）最佳供应商选择3）改善交易条件的采购4）直接重构 中间商购买过程的参与者（以连锁超市为例）1）商品经理2）采购委员会3）分店经理 中间商购买决策过程：1）认识需要 2）确定需要 3）说明需要 4）物色供应商
5）征求供应建议书 6）选择供应商 7）签约合同 8）绩效评价
影响中间商购买行为的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、采购者风格 采购者购买风格1）忠实的采购者 2）随机型采购者 3）最佳交易采购者 4）创造性的采购者
5）追求广告支持的采购者 6）斤斤计较的采购者 7）琐碎的采购者
非营利组织的类型（按照不同的职能分类）：1）履行国家职能的非营利组织
2）促进群体交流的非营利组织3）提供社会服务的非营利组织
非营利组织的购买特点：1）限定总额2）价格低廉3）保证质量4）受到控制5）程序复杂 非营利组织的购买方式：1)公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购
影响政府购买行为的主要因素：1）受到社会公众的监督 2）受到国际国内政治形势的影响
3）受到国际、国内经济形势的影响 4）受到自然因素的影响
第七章市场营销调研与预测
营销情报系统：是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。
营销信息系统构成：企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统
市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来源于企业中所有外部有接触的其他员工,
收集外部信息的方式1.无目的的观察2.有条件的观察3.非正式的观察4.有计划的收集
改进信息收集工作措施：1.提高营销人员的信念并加强其信息收集传递职能2.鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息3.积极购买特定的市场营销信息4.利用多渠道、多形式了解竞争对手的营销活动情况5.建立内部营销信息中心，改进信息处理传递工作。 营销调研系统：也称为专题调查系统，它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策 营销系统分析：
企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统（资料库、统计库、模型库） 市场营销调研的作用：1.有利于制定科学的营销规划2.有利于优化营销组合3.有利于开拓新的市场 营销调研的类型：1.探测性调研2.描述性调研3.因果关系调研 营销调研的内容：1.产品调研2.顾客调研3.销售调研4.促销调研
营销调研过程：1.确定问题与调研目标2.拟定调研计划3.收集信息4.分析信息5.提交报告 调查对象确定：1.普查和典型调查2.抽样调查（纯随机、机械、类型、整体、判断抽样） 调查收集第一手资料的方法：1.固定样本连续调查2.观察调查3.实验法4.询问调查
市场需求测量：1.不同层次的市场 2.市场需求（产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、
营销环境、营销努力）3.企业需求4.公司预测与企业潜量
估计目前市场需求：1.总市场潜量2.地区市场潜量（方法：工业企业用市场累加法、消费品企业用购
买指数法）3.行业销售额和市场占有率
分析企业市场占有率增减变化原因：1.价格差别因素2.营销努力与费用因素3.产品本身因素4.营销组
合策略差别因素5.资金使用效率因素等
市场需求预测方法：1.购买者意向调查法 2.综合销售人员意见法 3.专家意见法 4.市场实验法
5.时间序列分析法 6.直线趋势法 7.统计需求分析法
第八章目标市场营销战略
市场细分定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具
有不同需求的顾客群体的过程。市场细分理论的产生，被西方理论家称为“市场营销革命” 市场细分的作用：1.有利于发现市场机会 2.有利于掌握目标市场的特点
3.有利于制定市场营销组合策略 4.有利于提高企业的竞争能力
市场细分的理论依据：同质偏好、分散偏好、集群偏好
消费者市场细分的标准：1.地理因素 2.人口因素 3.消费者心理因素 4.消费行为因素 市场细分的主要原则：1.可衡量性 2.可实现性 3.可盈利性 4.可区别性
评价细分市场：1.细分市场规模和增长率 2.细分市场的结构吸引力 3.企业目标和资源 选择目标市场：1.市场集中化 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择专业化 5.市场全面化 目标市场战略：1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 选择目标市场营销战略的条件：1.企业能力 2.产品同质性 3.产品寿命周期阶段
4.市场的类同性 5.竞争者战略
选择目标市场营销战略应注意的问题：
1.细分市场之间的联合与归并 2.有计划、有步骤地进入各细分市场
市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
市场定位的方式：1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位
市场定位的步骤：1.识别潜在竞争优势 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略 市场定位战略（差别化是市场定位的根本战略）
1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.形象差异化战略
第九章竞争性市场营销战略
识别竞争者：
1）决定行业结构的主要因素
1.销售商数量及产品差异程度（完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争）
2.进入与流动障碍 3.退出与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化 6.全球经营
2）业务范围导向与竞争者识别1.产品导向与竞争者识别 2.技术导向与竞争者识别
3.需要导向与竞争者识别 4.顾客导向和多元导向
区分战略群体可以认识以下三个问题：1.不同战略群体的进入与流动障碍不同
2.同一战略群体内的竞争最为激烈 3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
顾客价值分析步骤：1.识别顾客价值的主要属性 2.评价不同属性的重要性 3.调查顾客对本公司产
品属性和竞争者产品属性的评价 4.研究特定细分市场的顾客对本企业产品每一属性的评价并与竞争者做比较 5.监测顾客对产品属性评价的变化
评估竞争者的步骤：收集信息、分析评估、定点超越
企业在目标市场的竞争地位分为6类：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型 竞争者的反应模式：1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者
竞争平衡状态取决于影响竞争因素的多少：1.如果竞争者在竞争能力上处于均势，竞争就是不平衡的易于发生无休止的冲突2.如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡3.如果决定竞争胜负的关键因素有多少，就比较容易实现竞争平衡4.决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多5.任何两个竞争者之间的市场份额之比为2:1，可能是平衡点
企业要攻击的竞争者有三类：强竞争者与弱竞争者、近竞争者与远竞争者、好竞争者与坏竞争者 市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。要击退其他公司的挑战必须从3个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额
扩大总需求：1.开发新用户：（1）转变未使用者（2）进入新的细分市场（3）地理扩展
2.寻找新途径：找出产品的新用法和新用途以增加销售
3.增加使用量：（1）提高使用频率（2）增加每次使用量（3）增加使用场所
保护市场份额（主要的防御战略6类）：1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.收缩防御
5.机动防御 6.反击防御（正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵）
扩大市场份额（应考虑因素）：1.经营成本2.营销组合3.反垄断法
市场挑战者：在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司
确定战略目标与竞争对手：1.攻击市场领导者 2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司
3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
选择挑战战略：选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的 1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.多面进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻
市场追随者战略：市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司
追随者战略，可分为三类：1.紧密跟随 2.距离跟随 3.选择跟随 利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场
市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司
理想的利基市场具备的特征：1.具有一定的规模和购买力，能够盈利 2.具备发展潜力 3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣 4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：1.最终用户专业化 2.垂直专业化 3.顾客规模专业化 4.特殊顾客专业化 5.地理市场专业化 6.产品或产品线专业化 7.产品特色专业化 8.客户订单专业化 9.质量—价格专业化 10.服务专业化 11.销售渠道专业化 市场利基者任务：创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场
第十章产品策略
产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务
产品的分类：1.非耐用品、耐用品和服务。1）非耐用品：一般指有一种或多种消费用途的低值易耗品，
2）耐用品：一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途3）服务：是为出售而提供的活动、利益或满足
2.产业用品分类。1）材料和部件2）资金项目3）供应品和服务 3.消费品分类。便利品、选购品、特殊品、非渴求品
产品组合：是指企业提供市场的全部产品线和产项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品 产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品 产品组合的宽度：是产品组合中所拥有的产品线数目 产品组合的长度：是指产品组合中产品项目总数
产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少 产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途。
根据产品组合的4种尺度可采取的发展业务的方法：1、加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，分散企业投资风险2、增加产品组合的长度，成为更为全面的产品线公司3、加强产品组合深度占领同类产品更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力4、加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉
分析评估现行产品组合的步骤：1、产品线销售额和利润分析 2、产品项目市场地位分析 产品组合决策：1.扩大产品组合2.缩减产品组合 4.产品线现代化决策5.产品线特色化合消减决策 3.产品线延伸策略：1）向下延伸2）向上延伸3）双向延伸
产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程 产品生命周期阶段划分：
产品引入阶段也称导入期或介绍期是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段 成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。
成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。 衰退阶段是指销售额急剧下降利润渐趋于零的阶段。
产品生命周期的其他形态：再循环形态、多循环形态、非连续循环形态 一般产品的生命周期形态：
1、产品引入期短，新产品研制开发成本低2、成长期短，新产品的销售额和利润迅速增长3、成熟期持续时间长，延长了公司获利时间和利润数量4、衰退期非常慢，销售额和利润缓慢下降 引入期的市场营销特点：1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因为产品的销售量小，而单位产品成本相应较好2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本4.广告费用和其他营销费用开支较大5.产品技术、性能还不够完善6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 引入期的市场营销策略;1.快速掠取策略(高价格高促销) 2.缓慢掠取策略（高价格低促销）
3.快速渗透策略（低价格高促销） 4.缓慢渗透策略（低价格低促销）
成长期的市场营销特点：1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2.大批竞争者加入，市场竞争加剧3.产品已定型，技术工艺比较成熟4.建立了比较理想的营销渠道5.市场价格趋于下降6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占消费额的比率下降7.由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
成长期的营销策略：1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途2.加强促销环节，树立强有力的产品形象3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场4.选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 成熟期的阶段划分和市场特点：1.成长成熟期：此时期个销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，
还有少数后续的购买者继续进入市场。2.稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。3.衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和代替品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。
成熟期的营销策略：1.市场改良策略，也成市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。2.产品改良，也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。3.营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
衰退期的市场特点：1.产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。2.价格已经下降到最低水平。3.多数企业无利可图，被迫退出市场。4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。
衰退期的营销策略:1.集中策略，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。3.榨取策略，即大幅度降低销售费用增加眼前利润。 市场演进阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品生产差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
新产品的类型：1.全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。2.新产品线，使企业首次进
入一个新市场的产品。3.现有产品线的增补产品。4.现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。5.再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。6.成本减少，以降低成本推出同样性能的新产品。
新产品开发的必要性：1、产品生命周期的现实要求2、消费需求的变化需要3、科学技术发展的推动
4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
新产品开发的组织形式：产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部、新产品开发小组 新产品开发的程序：1.新产品构思（方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法）2.筛选（标准：市场成功的条件、企业内部条件、销售条件、利润收益条件） 3.产品概念的形成与测试 4.初拟营销规划 5.商业分析 6.新产品研制 7.市场试销 8.商业性投放 新产品特征：1.创新产品的相对优点2.创新产品的适应性3.创新产品的简易性4.创新产品的明确性 消费者接受新产品表现以下重要阶段：1.认知 2.兴趣 3.评价 4.试用 5.采用 顾客对新产品的反应差异与市场扩散：1.创新采用者 2.早期采用者 3.早期大众
4.晚期大众 5.落后的购买者 第十一章 品牌和包装策略
品牌是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成的。
品牌对营销者的作用：1.有助于促进产品销售，树立企业形象2.有利于保护品牌所有者的合法权益
3.有利于约束企业的不良行为 4.有助于扩大产品组合
品牌给消费者带来的益处：1.品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品
2.品牌有利于维护消费者利益 3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。
品牌资产的基本特征：1）无形性 2）品牌资产可以再利用中增值 3）品牌资产难以准确计量
4）品牌资产具有波动性 5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
品牌设计的基本原则：1）简洁醒目，易读易记 2）构思巧妙，暗示属性
3）富蕴内涵，情意浓重 4）避免雷同，超越时空
品牌组合
1.品牌归属策略企业有三种可供选择的策略：一是企业使用属于自己的品牌。二是他人品牌，又可分为
2种：①企业将其产品授给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌；②贴牌生产，即使用其他生产者品牌。三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌或者其他生产者品牌。
2.品牌统分策略1）统一品牌。企业所有的产品都统一使用一个品牌。2）个别品牌与多品牌。个别品牌指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌策略指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。3）分类品牌。指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。 3.复合品牌策略1）主副品牌策略指同一产品使用一主一副俩个品牌的做法。
2）品牌联合策略指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。
品牌管理：1.职能管理制2.品牌经理制（品牌经理制优点1.品牌经理制比职能制具有更强的品牌运作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩2.品牌经理制有利于达到品牌定位目标，可以快速实现品牌个性化3.品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象）
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
包装的种类：1.运输包装。细分单件运输包装、集合运输包装 2.销售包装。 包装的作用：1）保护商品2）便于储运3）促进销售4）增加盈利
包装标签：指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销的作用。
包装标志：在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合，包括1.运输标志指在商品外包装上刷制的反应收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。2.指示性标志根据商品的特性，对一些容易破碎、残疾、变质的商品。用醒目的图形和简单的文字做出的标志，指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意。3.警告性标志指在易燃品、易爆品、腐蚀性物品和放射性物品等危险品的运输包装上刷制特殊的文字，以示警告。 包装的设计原则：1.安全 2.适于运输 3.美观大方，突出特色 4.包装与商品价值和质量水平相匹配
5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 6.符合法律规定，兼顾社会利益
包装策略：1）类似包装策略 2）等级包装策略 3）分类包装策略 4）配套包装策略
5）再使用包装策略 6）附属品包装策略 7）更新包装策略。
第十二章 定价策略
影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府政策法规 企业的定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。 定价决策的步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争产品与价格、
选择适当的定价方法、选定最后价格
企业定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法 成本导向定价法包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。
成本加成定价法优点：1.成本的不确定性一般比需求小2.许多人感到成本加成定价法对买卖双方都比较公平3.行业中所有企业都采用这种定价法则价格竞争也会减至最低限度
增量分析定价法适用情况：1.企业是否要按较低的价格接受新任务2.为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务3.企业生产互相替代或互补的几种产品
需求导向定价法的分类：1．认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值制定价格
2．反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价
竞争导向定价法包括：1．随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平定价2．投标定价法：采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标 定价的基本策略1.折扣定价策略 2.地区定价策略 3.心理定价策略 4.差别定价策略
5.新产品定价策略 6.产品组合定价策略
一.价格折扣的主要类型：1）现金折扣2）数量折扣3）功能折扣4）季节折扣5）价格折让。 影响折扣策略的主要因素1）竞争对手及竞争实力。2）折扣的成本均衡性3）市场总体价格水平下降
及企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等
二.地区定价策略
1．FOB原产地定价：是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。2．统一交货定价：是企业卖给不同地区顾客，按照相同的厂价加相同的费用定价。不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。这种定价又叫邮资定价。3．分区定价：企业把整个市场分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。
采用分区定价存在的问题：1.即使再用一价格区，顾客也有远近，前者就会觉得不合算2.处在俩个相邻价格区边界上的顾客，相距不远，但要按不同价格购买同一产品。
4.基点定价：企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。
基点定价方式比较适合下列情况：1）产品运费成本所占比重大2）企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产3）产品的价格弹性小
5．运费免收定价：企业负担全部或部分运费。可使企业加深市场渗透，并在竞争日益激烈的市场上站住脚。
三、心理定价策略
1．声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。2．尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。3．招徕定价：是零销售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。4．中间价格定价法：一般来说，多数消费者倾向选择中间价格商品。他们认为中间价格商品质量过得去而且价格也合理。5．便利定价法：利用消费者求方便的心理，对某些价格较小、消费者经常购买的日用品，指定不带尾数的价格。6．习惯定价法：按照消费者的心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，已对经常购买的商品形成习惯性的价格，不符合标准的价格易引起疑虑，影响购买。
四、差别定价策略：是指企业按照俩种或俩种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务 差别定价的主要形式：顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价 差别定价的适用条件：1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2) 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5）价格歧视不会引起顾客反感。6）采取的价格歧视形式不能违法。
五、新产品定价策略：1．撇脂定价：在产生生命的最初阶段，把价格定的很高，以索取最大利润。
2．渗透定价：企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。
六、产品组合定价策略
产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价 价格捆绑可有多种形式：1.纯粹的捆绑。只能一次买下所以东西，不能分开购买。 2.混合捆绑。顾客可以选择捆绑购买，也可以分开购买。
混合捆绑包括：①混合引导捆绑—消费者全价购买一种产品，则在购买另一种产品时给予折扣。
②混合联合捆绑—只对一系列产品或服务的组合给出一个价格。
企业降价的主要原因：1）生产能力过剩 2）在强大竞争压力下3）企业成本费用比竞争者低 企业提价的主要原因：1）通货膨胀 2）产品供不应求
竞争者反应的主要类型：1）相向式反应2）逆向式反应3）交叉式反应 企业对竞争者变价的反应1.不同市场环境下的企业反应
2.市场主导者的反应：1）维持价格不变2）降价3）提价
3.企业应变需考虑的因素1）竞争者意图和资源2）市场对价格和价值的敏感性
3）成本费用随销量和产量的变化而变化的情况
价格战形式：进攻型价格战、狙击型价格战、防御型价格战
第十三章 分销策略
市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道，指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
分销渠道的职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、服务 企业的分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。
影响渠道设计的主要因素：1．顾客特性 2．.产品特性 3.中间商特性 4．竞争特性
5．企业特性 6．环境特性
分销渠道的设计的步骤：1．分析顾客需要的服务产出水平 2． 确定渠道目标与限制
3． 明确各种渠道备选方案 4．评估各种可能的渠道备选方案
对渠道成员的管理：1.选择渠道成员2.激励渠道成员3.评估渠道成员 窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益不顾，进行产品跨地区降价销售
窜货原因：1.某些地区市场供应饱和2.广告拉力过大，渠道建设没跟上3.企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡4.企业给予渠道的优惠政策不同，分销商利用地区差价窜货 窜货整治：1.企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议 2.外包装区域差异
3.发货车统一备案，统一签发控制运货单 4.建立科学内部分区业务管理制度（定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督）
新分销渠道形式：1．通路“直销”2.垂直渠道网络 （是将厂商由松散的利益关系，变为紧密型战略伙
伴型关系；由平行关系变成垂直、利益一体化关系；由简单的无序放射状分布，变为真正的网络分布；由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型）。3.水平渠道系统（这是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统）。4.多渠道系统 5. 基于互联网的分销渠道（指应用互联网提供商品和服务，使用计算机的目标客户通过电子手段进行、完成交易）。 经纪人和代理商是专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人。 经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用。 代理商的四种类型：1）制造商代表2）销售代理商 3）采购代理商 4）佣金商
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售业商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、
专业店、专卖店、购物中心（我国）
零售商类型：专用品商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、折扣商店、
仓储商店、产品陈列室推销店（发达国家）
无门市零售的4种形式：1.直复市场营销（为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统） 2.直接销售3.自动售货4.购物服务公司
网络销售平台1）制造商网络平台2）传统零售商网络平台3）新兴网上零售商4）新兴网络中间商 物流指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。 物流的职能：是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。
合理物流目标要求：1.将各项物流费用视为一个整体2.将全部市场营销活动视为一个整体
3.权衡各项物流费用及效果
物流系统选择和设计：1.单一工厂单一市场2.单一工厂多个市场（直接运送产品至顾客、大批整车运送到靠近市场的仓库、将零件运到靠近市场的装配厂、建立地区性制造厂）3.多个工厂多个市场 条形码技术：一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。 电子标签（RFID）是一种非接触式的自动识别技术。它通过射频信号，自动识别目标对象并获取相关数据，识别工作无须人工干预。
第三方物流指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。
第四方物流为企业专注其核心事业，而把其在全球供应链上有关物流、金流、商流、信息流的管理与技术服务，统筹外包给可以提供一站式整合服务的提供者。
第十四章 促销策略
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。包括：
1.人员促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，它只要适合于消费者数量少、比较集中地情况。2.非人员促销，又称间接促销或非人员促销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况。 促销的作用1.传递信息，强化认知。 2.突出特点，诱导需求。
3.指导消费，扩大销售。 4.滋生偏爱，稳定销售。
促销的方式：直接促销和间接促销。此外还可以分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种。 促销组合是企业根绝产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用 促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略
推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再有中间商推给消费者，故也称人员推销策略。适合于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少，流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。 拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。
制定促销组合与促销策略的影响因素：1.促销目标2.产品因素3.市场条件4.促销预算 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
人员推销与非人员推销相比优点：1.信息传递双向性 2.推销目的双重性3.推销过程灵活性 4.友谊协作长期性。人员推销与非人员推销相比缺点：1.支出较大，成本较高2.对推销人员的要求较高 推销人员素质：1.态度热忱，勇于进取 2.求知欲强，知识广博
3.文明礼貌，善于表达 4.富于应变，技巧娴熟
人员推销的基本形式：1）上门推销 （2）柜台推销 （3）会议推销 推销对象的类型：消费者、生产用户和中间商三类。 人员推销的基本策略：
1）试探性策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。
2）针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故针对性策略又称为“配方—成交”策略。
3）诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发—满足”策略。
推销人员的奖励方式：单纯薪金制、单纯佣金制、混合奖励制
推销人员考核：1.考评资料的收集（途径：推销人员销售工作报告、企业销售记录、顾客及社会公众的
评价、企业内部员工意见）2.考评标准的建立（基于成果的考核、基于行为的考核）
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。据内容和目的划分为商品广告（开拓性广告、劝告性广告、提醒性广告）和企业广告
据广告传播的区域来划分为全国性广告和地区性广告
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。常用的广告媒体有以下几种：
1）报纸。优点：①影响广泛。②传播迅速，可及时的传递有关经济信息。③简便灵活，制作方便，费用较低。④便于剪贴存查。⑤可信度高。不足：①因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力。②印刷不精美，吸引力低。③广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。
2）杂志。优点：①广告宣传对象明确，针对性强。②广告附于杂志而有较长的保存期，读者可以反复查看。③因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域。④由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告。⑤印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。缺点：①发型周期长，灵活性较差，传播不及时。②读者较少，传播不广泛。 3）广播。广播媒体优点：①传播迅速、及时。②制作简单，费用较低。③具有较高的灵活性。④听众广泛。不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。缺点：①时间短促，转瞬即逝，不便记忆。②有声无形，印象不深。③不便存查
4）电视。优点：因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强。②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大。③宣传手
法灵活多样，艺术性强。缺点：①时间性强，不易存查。②制作复杂，费用较高。③因播放节目和广告多，易分散受众的注意力。
5）互联网。优点：①互联网传播范围广。②内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；③广告效果易统计；④广告费用较低。缺点：①当前网络人口较小，受众群体较小；②有的网络广告缺乏诱惑力；③互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。
6）户外广告。优点：醒目、易引人注意、复现率高、能够使目标顾客反复宣传；缺点：而宣传范围小、广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视。
7）邮寄。优点：①对象明确，有较强的选择性和针对性；②提供信息全面，有较强的说服力；③具有私人通信性质，容易联络感情。缺点：①宣传面较小并有可能忽视了某些潜在消费者②不易引起注意③广告形象较差，有可能成为“三等邮件”。 广告媒体选择影响因素：
1）产品的性质2）消费者接触媒体的习惯3）媒体的传播范围4）媒体的影响力5）媒体的费用 广告的设计原则：真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。 广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量 (额)之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量 (额)增减幅度作为衡量标准的。测定方法很多，主要有以下几种： 1、广告费用占销率法。通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量 (额)的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为：
广告费用占销率=〔广告费/销售量(额)〕×1OO%
2、广告费用增销率法。此法可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量 (额)的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为：
广告费用增销率=[销售量(额)增长率/广告费用增长率]×100%
3、单位费用促销法。这种方法可以测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额 (量)越大，表明广告效果越好；反之则越差。其公式为：
单位广告费用促销额(量)二销售额(量)/广告费用
4、单位费用增销法。此法可以测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量(额)越大，表明广告效果越好；反之则越差，其计算公式为：
单位广告费用增销量(额)=〔报告期销售量(额)－基期销售量 (额)〕/广告费用
5、弹性系数测定法。即通过销售量 (额)变动率与广告费用投入量变动率之比值来测定广告促销效果。其公式为：
E=（⊿S/S）/（⊿A/A）
其中：S一一销售量(额)；⊿S——增加广告费用后的销售增加量(额)；A——广告费用原有支出额；⊿A 一一增加的广告费支出额； E一一弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。 广告诉求认知效果的测定方法常用的有以下几种：
1、价值序列法。它是一种事前测定法。其具体做法是，邀请若干专家、消费者对事先拟定的几则同一商品的广告进行评价，然后排序，排在首位的，表明其效果最佳，选其作为可传播的广告。
2、配对法。也是一种事前测定法。其做法是，将针对同一商品设计的不同的两则广告配对，请专家、消费者进行评定，选出其中一例。评定内容包括广告作品的标题、正文、插图、标语、布局等全部内容。 3、评分法。此法既适合于事前测定，又适合事后测定。其做法是，将广告各要素列成表，请专家、消费者逐项评分。得分越高，表明广告自身效果越好。
公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
公共关系的基本特征：1.它是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系2.它的目标是为企业
广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。3.它的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.它是一种信息沟通，是创造\人和\的艺术。5.它是一种长期活动。 公共关系的作用：1.搜集信息，监测环境（企业形象信息、产品形象信息、企业内部公众的信息）
2.咨询建议，决策参考3.舆论宣传，创造气氛4.交往沟通，协调关系5.教育引导，社会服务 1）公共关系参与决策目标的确立2）公共关系是获取决策信息的重要渠道3）公共关系是拟定决策方案不可缺少的参谋4）公共关系为决策方案实施效果提供反馈意见
公共关系的活动方式：1.宣传性公关2.征询性公关3.交际性公关4.服务性公关5.赞助性公关。 公共关系活动的基本程序，包括调查、计划、实施、检测四个步骤。
销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广、人员推销、广告、公共关系 四种促销方式 销售促进的特点1.销售促进的当前效果显著 2.销售促进是一种辅助性促销方式
3.销售促进有贬低产品或品牌之意。
销售促进的方式：1.向消费者推广的方式：赠送样品；赠送代价券；包装兑现；廉价包装；赠品印花
2.向中间商推广的方式：购买折扣、资助 、经销奖励、免费咨询服务
营业推广的控制：1.选择适当的方式2.确定合理的期限3.禁忌弄虚作假4.注重中后期宣传
第十五章 市场营销计划、组合与控制
市场营销计划的要素：1.背景或现状及分析（背景与现状分析，机会和威胁、优势与弱点分析，指出企
业面临的主要问题和对未来的主要假设）2.设定目的和目标3.战略的选择（考虑问题：目标市场、核心定位、市场营销组合、预算）4.战术或活动方案 5.控制
市场营销计划实施涉及的内容：1.制定行动方案2.调整组织结构3.形成规则制定4.协调各种关系 市场营销计划的主要问题1.计划脱离实际 2.长期目标和短期目标相矛盾
3.因循守旧的惰性 4.缺乏具体、明确的行动方案
市场营销组织的5种典型形态（发达国家）：1．单纯的推销部门 2．具有辅助性职能的推销部门
3．独立的市场营销部门 4．现代市场营销部门 5．现代市场营销企业
市场营销部门的组织形式：1．职能型组织 2．地区型组织 3．产品管理型组织
4．市场管理型组织 5．产品/市场管理型组织
市场营销组织的设置的原则：1.整体协调和主导性原则 2．精简以及适当的管理跨度与层级原则
3.有效性原则
市场营销控制包括：年度计划控制（1.销售分析2.市场占有率分析3．市场营销费用率分析）、盈利控
制（1.盈利能力分析2.最佳调整措施的选择）、效率控制（1.销售队伍的效率2.广告效率3.促销效率4.分销效率）、战略控制
市场营销审计又叫“市场营销稽核”、“市场营销审核”，任务是对环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。
市场营销审计的内容：市场营销环境审计（宏观环境审计微观环境审计）、市场营销战略审计（目标方面、机会方面、竞争方面、内部条件和资源方面、企业实力和弱点方面）、市场营销组织的审计、市场营销系统的审计、市场营销年度计划审计、市场营销盈利水平审计
第十六章国际市场营销
国际市场营销：指企业跨越国界，以国际市场为目标的营销行为和过程。
概念包括：1.国际市场营销的主体是各类型的国际市场营销企业2. 国际市场营销的对象是国际区域乃至全球的消费者3. 国际市场营销的客体是产品和服务4. 国际市场营销的目的是利润
国际市场营销与国内市场营销区别：1.复杂性，各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境
不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销2.风险性，国际市场的企业是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握3.激烈性，参与国际竞争的都是各国实力强大的企业，比之国内市场竞争更激烈
国际市场营销与国际贸易区别：1.角度不同2.范围不同3.流向不同4.对象不同
国际市场营销的发展阶段：1.国内营销，前国际营销阶段2.出口营销，国际营销初级阶段3.跨国营销，
国际营销的成长阶段4.多国营销，国际营销的高级阶段5.全球营销，国际营销发达阶段 国际市场营销的动因：1.企业扩张动因2.规避风险动因3.利用资源动因4.政府政策动因 国际市场营销环境：
1.国际经济技术环境：1）国际金融环境。2）国际贸易环境（贸易政策、经济全球化与世界贸易组织、
世界多极化与区域经济合作）。3）国际技术环境（知识经济、知识产权保护、东道国技术水平）。4）东道国经济自然环境（经济体制、经济发展水平、市场规模、产业结构、经济周期等） 2.国际社会文化环境：社会结构、语言文字、宗教信仰、价值观念、教育水平、民风民俗 3.国际政治法律环境：政治环境（政治体制、行政体制、政治稳定性、国际关系）、
法律因素（国际公约、国际惯例、涉外法律）
国际目标市场选择依据：市场规模、市场增长速度、交易成本、竞争优势、风险程度 国际目标市场评估：1.估计现有市场潜力 2.预测未来市场潜力 3.预测市场占有率、
4.预测成本和利润 5.估计投资收益率与风险
进入国际市场的方式：1.贸易进入方式（直接出口、间接出口） 2.合约进入方式（许可证贸易、特许
经营、合约管理、合约生产） 3.股权进入方式（合资经营、独资经营）
国际市场营销战略：1.大市场营销战略（步骤：探测权力结构、设计总体战略、制定实施方案）
2.标准化营销战略与本土化营销战略 3.多元化营销战略与归核化营销战略
国际战略联盟：是不同国家的两个或两个以上的企业为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。
概念基本点1.优势整合 2.战略导向 3.组织灵活
国际战略联盟产生的动因：1.防御：为保持自身竞争优势或领先地位 2.追赶：支持没有取得领先地
位的核心业务而结成的联盟 3.维持：保持已取得领先地位的边缘业务而结成联盟 4.重构支持没有取得领先地位的边缘业务而结成的联盟
国际战略联盟的类型：1.按合作的组织形式分股权联盟和非股权联盟
2.按合作领域差别分技术联盟、市场联盟、生产联盟
成功的国际战略联盟：1.选择合作伙伴2.决定组织架构3.协调战略目标4.创新企业文化 国际营销产品策略：1.产品延伸策略2.产品适应策略3.产品创新策略
国际市场营销渠道策略：1.窄渠道策略，国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期的独家销售
特定商品的权利。2.宽渠道策略，国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。3.短渠道策略，国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。4.长渠道策略，国际营销企业选择两个以上环节的中间商来销售企业的产品。
国际市场营销定价策略：1.统一定价策略2.多元定价策略3.控制定价策略4.转移价格策略 影响市场营销定价策略：1.成本 2.国外法规 3.国际市场供求及竞争
4.经济周期与通货膨胀 5.汇率变动
国际市场促销策略：1.人员推销2.公共关系3.销售促进4.广告
第十七章 服务市场营销
服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。
服务概念包含以下观点：1. 服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2. 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3. 服务的重要性不亚于物质产品。 服务的特征：1. 无形性（Intangibility） 2. 同步性（Inseparability）
3. 异质性（Variability） 4. 易逝性（Perishability）
服务市场营销要素：1. 产品2. 分销3. 定价4. 促销5. 人员 6.有形展示7.流程
服务市场细分与定位：1.服务市场细分 2.目标市场选择（①决定瞄准其中一个细分市场 ②决定瞄
准其中的几个细分市场，并为每个细分市场制定不同的营销组合 ③对所有细分市场提供服务 ④认为尚未发现有活力的适当市场位置，对市场还需再做分析和认识） 3.市场定位
服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 顾客对服务的预期质量影响因素：市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。 服务质量的评价标准：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性
提高服务质量的策略：1.标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。2.蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 企业为化解顾客对质量风险的顾虑，应做的：1.突出质量第一 2.重视人的因素 3.广告强调质量 提高服务质量的营销技能：1. 提供优质服务2. 管理顾客期望（确保承诺的实现性、重视服务的可靠性、坚持沟通的经常性）3. 超出顾客期望（进行优质服务传送、加强重现服务）
在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。 有形展示的类型（按构成要素）：1.实体环境（周围环境、设计环境、社会环境）
2.信息沟通（方法：服务有形化、信息有形化） 3.价格
有形展示的作用：1. 帮助顾客感受到服务带来的利益；2. 引导顾客对服务产生合理的期望；3. 影响
顾客对服务产品的第一印象；4. 促使顾客对优质服务作出客观评价；5. 引导顾客识别和改变服务形象；6. 协助服务企业培训服务员工。
有形展示的管理：1.使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上2.使服务更易为顾客所把握 服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。 服务定价：1. 客观定价法；2. 主观定价法；3. 利润导向定价法；4. 成本导向定价法；
5. 竞争导向定价法；6. 需求导向定价法。
服务分销：分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。 1.位置：即决定经营地点、员工所在地点。
2.渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有：直销、经由中介机
构销售（代理人、经纪人、经销商、代销商、特许经营）
服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务，刺激消费需求而设计和开展的营销活动。
服务促销的主要手段：广告（传递服务信息、强调服务利益、承诺必须兑现、提供有形线索、消除购
后顾虑）、人员推销（注意：选拔高素质的推销人员、发展与顾客的个人关系、采取专业化导向、推销多项服务）、公共关系（手段：媒介宣传、企业宣传资料、欢迎顾客参观、密切社团关系）
第十八章 市场营销的新领域与新概念
绿色营销的内涵：广义，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自
觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义，主要指企业在营销活动中，谋求消费者
利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
绿色营销的特点：1.绿色消费是开展绿色营销的前提。 2.绿色观念是绿色营销的指导思想。
3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4.绿色科技是绿色营销的物质保证。
绿色营销的实施：1. 制定绿色营销战略。2. 设计绿色营销组合。 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 整合营销发生在两个层次：营销职能整合、营销部门和其他部门的协调
整合营销传播：从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别
系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。
4C观念：1. Consumer（消费者）2. Cost（成本）3. Convenience（便利）4. Communication（沟通） 5R理论：Relevance，与顾客建立关联；Receptivity，注重顾客感受；Responsive，提高市场反应速
度；Relationship，关系营销越来越重要；Recognition，赞赏回报是营销的源泉 。 整合营销执行需要的技能：营销贯彻技能、营销诊断技能、问题评估技能、评价执行结果技能 整合营销执行过程：资源的最佳配置和再生、人员选择激励、建立学习型组织、监督管理机制 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 关系营销的本质特征：信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性、信息反馈的及时性 建立持久的顾客关系：1.财务层次：通过价格优惠等财务措施树立顾客价值和满意度。2.社交层次：通
过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。3.结构层次：适用高新技术成果精心社交服务体系，使顾客得到更多消费利益，用以增强顾客关系。
关系营销的具体实施：1. 组织设计2. 资源配置（人力资源调配、信息资源共享）3.文化整合。 关系营销的主要目标：维系现有顾客
互联网络给传统营销带来的变化：1.促成在线交易；2.“一对一”营销；3.网络媒体促销； 带来渠道革命；4.促进4C与5R的实施。
网络销售产品的特征：1.具有较高科技含量或与计算机相关。2.以“网络族”为目标市场。3.市场需求的地理范围广阔。4.不易设店贩卖的特殊产品。5.网络销售费用远低于其他渠道。
网络营销类型：1.没有实实在在的店铺，只在互联网上销售。2.企业是在建设店铺的同时，又在网络上开辟销售渠道。3.企业是通过电话或产品目录做销售，有些企业也增加了互联网销售
互联网络在营销中的应用：1. 发布电子广告，传递市场信息。2. 建立电子商场。3. 开展市场调研。
4. 开展网络服务。5. 测试新产品的市场反应。
营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约
企业行为的另一要素。
我国营销道德问题的状况：1. 不公平现象；2. 不真实现象；3. 浪费现象；4. 强制推销；
5. 污染环境；6. 不正当竞争。
营销道德的建立：1. 树立社会营销观念。2. 加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。
3. 认真解决信息不对称问题。
水平营销：采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点
市场营销学（第三版）笔记-吴健安主编
