《汽车消费心理学》教案
授课时间 课题 2015 年 10 月 13 日 （总）第 9次课 （项目二）活动三：汽车消费者的动机 课型 新授课 本项目 第 2 课 1）知识目标：掌握动机、消费动机、消费动机的类型等基础知识。 教学目标 2) 能力目标：初步能判断消费者动机的类型。 3）情感目标：培养学生严谨细致的学习作风。 重点：动机与需要的关系、动机理论。 教学重难点 难点：汽车消费者动机的类型。 主要教学方法 多媒体教学结合板书教学、举例法 活动三：汽车消费者的动机 复习提问：汽车消费需要的类型有哪些？ 新课导入：简妮小姐买车 女律师简妮小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售的激光蓝“MINI”牌小轿车。尽管价格贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“MINI”这个牌子个名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。 教 学 过 程 售货员是个活泼的年轻人，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉她自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。简妮告诉他，自己是来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要买到车。简妮说：“今天是我生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声细语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玫瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！” 简妮的眼睛都亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么激光蓝“MINI”，什么30分钟，简妮都想不起来。突然，简妮看见大厅一侧有一辆白色的轿车，色泽是哪样的柔和诱人。汤姆热心并字数地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。结果，简妮小姐买了一辆自己原先根本没有想到的车回家了，车上插着几支鲜艳的红玫瑰。 这个案例说明了消费者动机的哪些特点，给大家什么启示呢？ 这个案例表明，消费者的购买动机是复杂的，也是多变的。 课程讲解： 1 / 8 一、动机 （一）动机的定义 动机是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。也可以说，动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激动力。 动机的产生有三个必不可少的因素，即需要、刺激条件、满足需要的对象和条件。 （二）动机的特征 1、原发性：动机一旦形成，主体就会围绕实现动机而进行活动。 2、内隐性：较复杂的活动或外界的影响，常常使真正的动机隐藏起来。 3、实践性：动机不是意向，它会导致行动。 4、多重性：消费者在购买某一件商品的时候，可能出于一种消费动机，也可能出于多种消费动机。 5、变化性：同意消费者在不同时期、不同场合、不同情况下，消费动机可能发生改变。 （三）动机的功能 有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。这个比喻说动机既给人的活动动力，又可以调整认得活动方向。 1、激活的功能：人们的各种活动都是由于动机引起的。 2、指向功能：能给行为特定方向。 3、维持和强化的功能：动机作用表现为一个过程。人们在追求实现目标的过程中，动机将贯穿于行为始终，不断激励人们努力采取行动，直至实现目标。另外，动机对行为还具有强化功能，有点像“兴奋剂”，“强心剂”。 （四）动机与需要的关系 1、需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可来源于外部刺激，也可来源于内部刺激。 2、需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。 3、在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。 4、内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。 需要是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿，因为缺乏和有要求，才会产生需要。需要是原始动力，动机是定向目标。 Eg：口渴与买水解渴之间的区别 2 / 8
人只有有了需要，才会产生动机。 Eg：企业不断扩大，需要车辆，之忧了这种需要，企业才会有去买车的动机。 （五）动机与行为的关系 1、动机的满足 动机是在需要的基础上产生的。一旦需求得到满足，它就不再是行为的动力。 2、动机受阻 动机形成，促发消费者的活动，但没有达到目的，这称为动机受阻。动机受阻，其强度可能上升，也可能减低。这时动机对行为的推动作用往往和需求结合起来，需求迫切，动机强度上升，反而会加强消费者的行为动力，反之，动机强度减弱，消费者会放弃购买活动。 3、动机更替 当某一动机在激励消费者进行活动时，一种强度更高的动机出现了，这会出现消费者为满足后一种动机而放弃前一种动机的情况。 4、动机冲突 在实践活动中消费者常常会出现两个动机无法取舍或两个动机无法同时满足的情况。（它们相互对立，相互排斥），使消费者难以决策，或称两难选择。 （六）动机理论 1、内驱力理论 内驱力理论认为，人也与动物一样由于受外部刺激而产生行为，根据过去所获得的经验方法来反应，激励行为的能源在于有机体的内部。学习在内驱力理论中占有重要地位。 2、认知理论 认知理论认为人的行为的主要决定因素是关于信念期望和对未来变故的预测。认为人的行为都是有目的性的，是以有意识的意图为基础的。 3、双因素理论 美国心理学家赫茨伯格1959年提出的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200为专业人士做了一次调查，调查主要是想了解影响人们对工作满意和不满意的因素。结果发现，导致对工作满意的因素主要有5个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。导致对工作不满意的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。 4、弗洛伊德理论 弗洛伊德认为，人的精神由3部分构成：意识、潜意识和前意识弗洛伊德进一步认为，如果把人的精神比作一座冰山，意识只是露出水面之冰山一角；前意识是介于水面的部分，随着海水的起落而时隐时现；潜意识则是隐藏在水面之下的冰山主体，3 / 8
汽车消费心理学教案第9次课
