第6章 商务谈判报价与磋商
?谈判双方在结束非实质性交谈之后，要将话题转向有关交易内容的正题，即开始报价。报价与磋商是整个谈判过程的核心。 ?报价不仅是指产品在价格方面的要价，而且泛指谈判一方对另一方提出自己的所有要求，包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件。
第一节 报价
一、报价的先后 1．先报价的好处
?先报价可以把谈判限制在一定的框架内，在此基础上最终达成协议。
2．先报价的不利之处
?对方会将自己的出价与你的报价相比，如果会发现有一定的距离，就及时调整报价策略。 ?对方可以逼你降价，而对方手中的价格“底牌” 一点也不透露给你
3、谁先报价，应根据不同情况灵活处理。
?（1）在预期谈判将会出现激烈竞争的场合中，或者说是在冲突气氛较深的场合中，应“先下手为强”，先报价，占据主动。 ?（2）在合作气氛较浓的谈判场合，先报价与后报价并没有什么实质性的差异
?（3）就一般习惯而言，发起谈判者应该先报价。 ?（4） 如果双方都是行家，先报价、后报价均可。
?（5） 如果对手是“行家”，自己是“门外汉”，则应让对方先报价，因为通过行家“报价”你可以扩大视野，及时调整报价策
略。
?（6）如果对手是“外行”，自己不论是“行家”还是“外行”，都应抢先报价，因为你的报价可对“外行”的对手产生诱导作用。
二．如何报价
（一）报价的原则 1．高起点报价
?作为卖方，报价起点要高，“开最高的价”； ?作为买方，报价起点要低，“出最低的价”。
?高报价起点策略，足以震惊对方，被国外谈判专家称为“空城计”，也有人形象地称之为“狮子大张口”。
以卖方为例，开最高价的好处有：
?首先，开盘价给卖方的要价定了最高限度。
?其次，开盘价会影响买方对卖方提供的商品和服务的印象。 ?再次，开盘价较高，能够为以后的讨价还价留下较充分的回旋余地。
?一般而言，开盘价高，最终成交价格也比较高；开盘价低，最终成交价格也比较低。
2．开盘价必须合乎情理
3、报价应该坚定、明确、完整，且不宜作过多解释说明
（二）两种典型报价术
1、西欧式报价术，又叫吊筑高台策略
?卖方首先提出留有较大虚头的价格，然后根据谈判双方的实力对比和该项交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，比方数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件方面的优惠来逐步接近买方的条件，建立起共同的立场，最终达到成交目的。
?普遍为欧洲国家厂商所采用。
?运用此报价战术可以树立强硬的价格形象，对于不太了解行情的对手，也许在获得卖方的一两次让步后，就不会再进取，从而便卖方获得较丰厚的利益。
?卖方的适度让步，或给予一定的优惠待遇，可使对方获得成就感、获胜感或是双赢感，从而软化其在其他议题上的让步
2、日本式报价术，又叫抛放低球策略。
?先提出一个低于己方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方，试图首先击败参与竞争的同类对手，然后再与被引诱上钩的买方进行真正的谈判，迫使其让步达到自己的目的。
?日本式报价在面临众多外部对方时，是一种比较艺术和策略的报价方式。
（四）对报价的解释 ?不问不答 ?有问必答 ?避虚就实 ?能言不书
第二节 还价策略
一、还价策略 (一)不让步策略
?在出口磋商时要说服客户接受原价，不做让步，可以采用以下理由：
1．关于商品品质： ?“一分钱一分货”
?“优质高价、劣质低价”
?理由：
?(1)采用价格更高质量更好的原材料进行加工
?(2)为了提高性能，采用更先进的生产技术和生产工艺，增加了生产投入；
?(3)商品的用途更多，使用价值更高； ?(4)商品的外观更美，款式更新颖；
?(5)营养价值更高，食用放心，如土鸡、放养鸡、无公害食品／绿色食品等等。
2．关于商品包装
?理由：(1)包装材料价格上涨，或采用价格更高质量更好的包装材料；
?(2)改良包装大大增加了包装的功能
3．关于商品交易数量 ?“薄利多销”
?“量少价高、量多价低”
（二）吹毛求疵策略 ? 鸡蛋里面挑骨头
? (1)百般挑剔：想方设法寻找缺点，并夸大其词，虚张声势，以此为自己还价提供依据。
? (2)言不由衷：本来满意，却说成不满意，并故意提出令对方无法满足的要求，表明自己“委曲求全”，以此为自己的还价制造借口
（三）让步策略 1．让步的原则
（1）目标价值最大化原则
?目标价值最大化原则就是指保护重要目标价值的最大化
（2）刚性原则
?让步策略的运用必须是有限的、有层次差别。 ? 让步策略运用的效果是有限的，每一次的让步只能在谈判的一定时期内起作用，是针对特定阶段、特定人物、特定事件起作用的
?时刻对让步资源的投入与你所期望效果的产出进行对比分析，必须做到让步价值的投入小于所产生的积极效益。
（3）时机原则
?在适当的时机和场合做出适当适时的让步，使谈判让步的作用发挥到最大，所起到的作用最佳。 （4）清晰原则
?让步的标准、让步的对象、让步的理由、让步的具体内容及实施细节应当准确明了，避免因为让步而导致新的问题和矛盾。
5．弥补原则
?这一方面虽然己方给了对方优惠，但在另一方面必须加倍地，至少均等地获取回报
（二）运用适当的让步策略 1．予远利谋近惠的让步策略
? 让步的实质，就是给谈判对手一种利益上的满足。
?给予对方期待的满足或未来的满足而避免给予其现时的满足，即为了避免现时的让步而给予对方以远利。
（2）互利互惠的让步策略
?以本方让步，换取对方在某一向题上的让步策略。 （3）己方丝毫无损的让步策略
?①向对方表示本公司将提供质量可靠的一级产品；
第6章-商务谈判报价与磋商
