“饼先生”威海市场营销策划方案
? 前言
“饼先生”是威海鹏得利面包企业即将推出的一系列针对中高端市场的面包品牌，在具备传统面包软绵绵、香松松、入口即化等众多优点的同时，融入中国传统的饼文化，率先丰富了营养类别和口感类别。在“饼先生”麾下，推出数十种甚至更多口味的产品，满足顾客的不同需求。该品牌以“好生活，烤出来”为理念树立品牌形象，以“创造优质生活”为企业目标，以“品质卓越”为前提，保证口味和营养的同时，全力为顾客提高生活质量、提升生活品味而努力。
? 策划目的
通过本次策划对威海市面包市场现状进行分析，明确目标市场，制定合理有效的营销策略，进而为“饼先生”品牌进入威海中高端面包市场提供依据。树立全新的品牌形象，提升品牌知名度，为“饼先生”系列产品在威海市场打开销量，通过终端渠道在威海获得市场份额并不断扩大，最终打造出威海市场乃至胶东半岛市场面包中的中、高端产品。
? 市场现状分析
（一） 市场背景
? 市场需求变化。根据调查统计，韩国、香港等周边地区，平均每人每
年面包消耗量约为8公斤，而中国大陆目前平均才1公斤。可见中国面包市场潜力巨大。而随着威海经济的发展，忙碌的白领阶级逐年增加，生活节奏不断加快，大部份人已没有花上一小时享受早餐的奢侈了，面包牛奶的西式早餐组合也正加速取代汤面、清粥等传统的早餐。威海面包市场容量将不断增大，特别是随着生活质量的提高对中高档面包的消费需求不断增大，“饼先生”系列产品应运而生。
? 市场竞争现状。威海中高端面包主要是外来品牌，如青岛皇家美孚、
北京好利来、上海金冠等。而本土的面包厂、面包房以中低档产品为
主，如飞宇面包、巴氏面包、福盛老式面包等。其中直接竞争品牌中好利来，上海金冠以蛋糕为主要产品，兼营少数的面包产品，并以实体直营店的形式出现；而来自青岛的皇家美孚以大超市、大卖场为主要渠道，并以中高档面包为主在威海占有市场份额，成为“饼先生”的直接竞争对手。
? “饼先生”前景良好，潜力巨大。随着威海经济的发展，生活水平的
提高以及生活节奏的加快，对面包的需求增加，对高生活质量的追求使人们对面包的要求越来越高，由“吃面包”转向“吃好面包”。同时，牛奶的普及使面包加牛奶的组合深入人心。“饼先生”系列产品的定位符合市场需求特征，使其具有很大的潜力。
（二） 竞争者状况
? 品牌竞争者：皇家美孚、好利来、上海金冠、利华园、古德。 ? 一般竞争者：飞宇、巴氏、翠微食品、弘祥蜂蜜小面包、陈师傅、美
利华等，这些企业进入中高档市场的潜在竞争力大。
? 主要竞争者——皇家美孚、古德、利华园、福美林。皇家美孚、利华
园、古德、福美林等在威海部分大超市、大商场中占有货架，将成为“饼先生”以超市终端进入中高端市场的重要竞争对手。通过4P理论分析，了解竞争对手的主要优势： 1)、产品。
A、皇家美孚
产品 红豆切 黄切片 小吐司 片 规格（克） 价格（元） 8.00 土司面包 八片面包 面包派 牛奶芝皇家经士面包 典吐司 380 380 8.00 3.50 6.50 18.00 18.00 5．00 6.50 B、利华园、古德、福美林、陈师傅面包种类相对较少，基本以切片、
吐司等为主。
2)、价格。
A、皇家美孚以中高档价格为主，其中黄切片、八片面包小吐司、面包派等以中等价格为主，价格区间为3.5元至6.5元；红豆切片、牛奶芝士面包、
皇家经典吐司以高端价格为主，价格区间较大，为8元至18元不等。
B、利华园、古德、福美林、陈师傅等品牌以中等价格为主，价格集中在3元到8元之间。
3)、渠道。
主要以超市、卖场为主要的销售终端，如利群购物广场、大润发。超市货架是各品牌在威海市场主要的销售渠道，实体直营店在威海地区尚未出现。
4)、促销。
A、总体来说，各品牌大规模促销活动较少。皇家美孚促销活动相对较多，如黄切片面包常年以3.99元的价格促销，其他产品经常性以八折优惠促销。
B、促销以价格促销为主，广告、海报、赠送礼品等其他形式的促销活动基本没有出现。
? 预测竞争对手在饼先生系列产品进入市场的同时进行一系列促销活
动，如降价、推出新产品。
（三） 消费者分析
“饼先生”品牌产品的市场目标锁定为30岁以上、对生活质量要求较高、生活节奏快的群体上。
? 面包的消费心理，可以分为两个层次： 第一层次：“要好饱”
这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是面包作为食品的基本属性。但是，吃的较为匆忙，因为还要赶着上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、等要素则被作为主要考虑。
第二层次：习惯，对待工作与生活的态度
将面包的选择不仅出于生理的需要，更是作为对高品质生活的一种追求。面包的色、香、味、品牌等作为选择的重要因素。面包品牌的选择为一种生活习惯和格调，融入到日常生活和工作中，成为一种追求高品质生活的态度。
通过上述的分析，可以得出“饼先生”的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对高品质生活的
追求。
? 消费者关注因素： 产品属性 价格 口味 服务水平 营养丰富 闻起来味道很香 口感细腻柔滑 面包的颜色 采用最新的加工工艺 采用先进的保险包装
（四）“饼先生”SWOT分析
为了更好的明确“饼先生”系列产品在面包市场所处的地位，了解企业内部环境的优势和劣势、外部环境的机会和威胁，对公司进行SWOT分析：
优势（Strengths）： ? 威海本土企业 ? 企业原有的渠道关系 ? 独特的品牌语言和清晰的品牌形象 ? 原有产品成功的经验 ? 企业原有产品培育的顾客 机会（Opportunities） ? 面包是易消耗品 ? 生活节奏加快 ? 传统早餐习惯转向“面包加牛奶” ? 目标顾客对高质量生活的追求 ? 中高端面包直营店出现空白
劣势（Weaknesses） ? 缺乏实体店直营的知识与经验 ? 替代品多样 ? 竞争对手在分销渠道有优先地位 ? 原产品的衰落影响部分顾客购买 ? 竞争对手培育的顾客忠诚 威胁（Threats） ? 品牌所处市场出现新的竞争者 ? 潜在竞争对手多，进入容易 ? 现有品牌产品的打击 ? 价格战 ? 政府部门的卫生监管等 重要程度% 80.5% 90.1% 61.2% 54.3% 30.4% 27.9% 10.0% 8.3% 7.9% 通过SWOT分析，企业“饼先生”产品进入市场应将增长性战略和防御性战略相结合，一方面促进销售，抢占市场份额；另一方面积极应对直接竞争对的打击和压力，防御潜在竞争对手的入侵。
? 营销目标
? 初期目标：打入市场，获得市场份额。
? 品牌知名度目标：通过有效的公关推广和促销活动使“饼先生”的品
牌知名度全面提高，提升品牌的认知率，美誉度90%以上。 ? 市场占有率目标：通过产品差异化战略和促销战略的应用，能较快提
高市场占有率，获得进入烟台、青岛等市场的能力。
? 销售目标：初期获得市场份额，以后不断扩大，成为威海市销量第一
的面包品牌。
? 渠道终端目标：各威海各大超市、卖场都占有货架。
? 营销策略
（一） 市场细分
1、市场细分的标准：人口因素、消费心理因素和消费行为因素。这三个方面是影响顾客购买“饼先生”产品的最重要因素。
2、细分市场的特点：生活节奏相对较快，对生活质量要求高，具有较高的购买力，突出表现为都市白领，职场人员。
3、该细分市场的特点决定了这一群体对面包快速消费的需求大，而对生活质量的追求并有着与其相符合的购买力，使其对面包的品质、品牌等因素要求高，从而与“饼先生”的品牌定位一致。
（二） 目标市场选择
目标市场选择是指在细分市场的基础上，找到与本企业产品相匹配的一个或者两个细分市场，以便为进一步研究和制定市场策略，设计和管理渠道模式提供依据。根据以上的市场细分来看，应把威海26岁以上工薪、白领市场的消费者作为我们的主要目标市场，同时兼顾其他追求生活品味的人群。
某面包企业威海市场营销策划方案
