大型商业地产项目顶级策划模式（完整版） - 图文 

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宏策划第二步

商业项目战略

一、战略性总体定位 二、商业定位

业态定位 主题定位 目标市场定位 功能定位 档次定位 价格定位 经营方式定位 形象定位

定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就妈像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草则必喜温好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。

商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。一、战略定位 项目商业定位

项目市场定位 项目主题定位 项目业态定位 项目价格定位 项目档次定位 项目形象定位 经营方式定位 项目功能定位

二、商业定位 （一）、业态定位

业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目林做成什么形式的商业确定定位。

FIP商业“宏策划通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。 1、百货店（DEPARTMENT）

在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。 2、超级市场（SUPER MARKET）

指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。 3、大型综合商场（CENTERAL CHANDISE STORE） 采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。

4、便利店（CONVENIENCE STORE）

满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 5、专业店（SPECIATITY STORE）

经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当服务的零售业态。 6、专卖店（EXCLUSIVE SHOP）

专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。 7、仓储商店（DISCONTENT STORE）

在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。 8、家居中心（HOME CENTER）

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改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。

9、购物中心（SHOPPING CENTER）

企业有计划地开发、拥有、管理运营的种类零售业态，服务设施的集合体。

中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的依赖感。

购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。（＊见下表） 购物中心分类 总分类 总特征 细分类 开发与建设特点（开发战略） 城市区独由于受城市用地条件和城填充型 位于城市中心商业区更新改造地段，主要散立购物中市环境的限制，一般其建筑布在商业街一侧，利用原来场地建设，与主心 面积不超过10万平方米 要商业街相通 扩展型 在原有商业区域加大营业面积，在不改变原有商业区组成的基础上提供一个改变商业区功能的方法 核心替换通过更新城市黄金土地上过时的零售设施，型 使之成为现代化的购物中心，如北京东方广场 城市兼容与城市其它功能设施形成多功能型 是大规模高密度城市建筑综合体的一部分，购物中心 一个城市综合体，其建筑面与写字楼公寓、酒店、居住设施等共同构成积控制在2万平方米 综合体 辅助型 在城市综合体内，购物中心是其辅助功能，如大型酒店，大型办公楼、大型公共交通枢纽的辅助中心 城市区专以经营商品的特色和时代节日型 由历史建筑物建设而成，它迎合特定消费者卖店购物感为特征，以建筑设计的别的品味和人们对环境与节日文化的追求，如中心 致和商品毓化陈列而锁定工科中国城 特定的消费群体，一般建筑主题型 致力于形成一种购物主题，以建筑为基础，面积均在5000平方米左右 通过亲切而富有变化的步行空间，融合与历史有关的情感 都市专卖是在高密度的城市市区地下空间，或高屋办店型 公楼地下层与地铁转换站共同形成的购物中心 城市消费一般以一个主导商店作为垄断型 集在经营单一类别的商品，从货源渠道、销购物中心 骨干地位的大承租户为主，售渠道均控制周围承租面积小的众多租户，面积点出租总面积的70－形成垄断格局 90%，其自营面积均在3000支配型 由几家大户承租，严格从经营品牌系列价格－10000平方米 体系、市场信息源等方面控制购物中心的发展方向 城市郊区属于郊区小型购物中心，主要提供消费者日常生活用品和个人服务，一般建筑面积邻里购物在3000――10000平方米，建有200个停车场，服务人口为15000人。如北方购物中心 中心

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FIP业态定位模式

1、项目整体功能组合设计、单层功能组合设计； 2、从商圈的融合性上对业态合理选择搭配 3、从项目整体需求上对业态合理定位 4、从控制内耗的角度上对业态合理界定

5、从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整 6、从各商家经营特点上对业态合理调整

FIP以需求界定业态功能组合模式： 1、从经营商家需求界定

业态组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。 2、从消费群需求上界定

业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。 3、从市场竞争上界定

根据操盘经验，大型商业房地产 定位，主要考虑如下几个因素：

①尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3－5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心；

②要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防凤险；

③现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；

④首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；

⑤大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；

⑥现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态；

（二）、主题定位

确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，FIP根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。 （三）、目标市场定位

目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。 （四）、功能定位

商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能：

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购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；

休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置； 娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等； 服务功能：主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面； （五）、形象定位

商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象： 1、通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；

2、通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；

POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰收的季节感；冬天宜选用红色或金色，给以温暖、温馨的购物空间。 3、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现； （六）、档次定位

项目所面对的消费与经营品牌的档次，这是屾所服务的消费者决定的。一般来说可分为高级、中高级、中档、大众化等几种档次

其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑凤格和经营凤格影响很大。 （七）、价格定位

项目在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都有所区别。

价格定位需要依靠科学的经济分析，基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析， FIP“宏策划”确定了商场最佳定价的三大法则。 法则一：纵向定价波动大

1、商场负一层与一层的租金相差2――3倍。到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差2―3倍，如广州热销项目蓝色快线的负一层A1铺售价为45729元/平方米，同样区位的一层为10256元/平方米。 2、一层、二层价格相差2－5倍

一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且，人们的消费观念一直都是以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。 3、二、三楼的租金要相差1,5倍左右

按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定；

法则二：楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降

楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。

法则三：商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高

商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客一层层地筛过，当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。 （八）、经营方式定位

对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。如何走出传统大型商场的局限，满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。

根据企业实力，经营目标、承受凤险能力等因素的考虑，FIP根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。

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经营方式 自营 招租 委托管理 三大主流经营方式解析 经营特点 1、购销：商场自行进货，自行销售，自担经营凤险 2、保底抽佣：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例抽取佣金 3、纯分成：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当凤险； 商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营凤险； 投资者将商业物业委托商业管理公司全权经营，投资者获得稳定的租金回报，而商业管理公司从中收取一定比例的管理费用； 商业项目经营方式定位要点： 要点一：投资资金回笼收期预测

项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去 要点二：项目收益效果预测

收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案； 要点三：经济走势分析

通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式； 要点四：凤险比较分析

分析商场不同经营方式所带来的凤险机率、大小等； 要点五：统一管理

商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序； （九）、动态定位

1、招商与定位互动――客户 2、定位与设计互动――建筑 3、定位与市场互动――变化 FIP对中国零售业态的划分标准 业经营方式 商品结构 服务功能 选址 商圈 规模 店设态 施 百采取柜台销种类齐全，少批量高定价销城市范围规模设施货售与自选销毛利，以经营男女儿售，可以繁华大以5000豪华店 售相结合方童服装、服饰、衣料、退货有导区，交流动以上 典雅式 家庭用品为主 购、餐饮通要人口忣快 娱乐 道 为 超自选销售模以购买频率高的商营业时间选址较窄面积 级式，出入口分品为主，经营的商品每天在11在居以居在型段，结算在出以肉类、禽蛋、水果、小时，可民区，民为500市口处的收银水产品、冷冻食品、以采取连交通主要平方场 机处统一进副食调料、粮油及其锁经营方要道，销售米以行 制品，奶及奶制品，式，有一商业对象 上 熟食及日用必需品定的停车区 为主 场

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目标顾客 中高档消费者和追求时尚人 以居民为主