错误!文档中没有指定样式的文字。 第四章 宋元时期的广告
字纸片，上面印有：“信实徐铺，打造南柜佛金诸般金箔，不误使用，住临安官巷，在崔家巷口开铺”字样。后又找到与前一片纸相近似的两件木刻印版文字纸片，其中一件纸文字为：
“***家打造南无佛金诸般金箔，见（现）住杭州泰和楼大街南，坐西面东开铺，**辨认，不误主顾使用。”
除印版文字之外，有明显的折叠痕，显示出该纸曾包过某种物品。
以上这两张“裹贴纸”上的文字，简单明了，却传递了不少有关商家、商品的信息：首先是宣传自己的铺子是“打造南柜佛金、诸般金箔”的店铺，讲求信誉；其次，标明开铺地点，一张是说“住杭州官巷，在崔家巷口”，另一张是说“住杭州泰和楼大街”；第三，做出保证质量的承诺，希望得到顾客的信任。由此看来，这两张纸片是为推销所打造金箔的一种经营广告。有关专家经过详细考证，认定此“二纸只能是元朝至元十五年以后的包装纸，”①是我国现存最早的印刷包装广告实物。
此外，湖南省沅陵县发掘的一座公元1306年以前的元代墓葬中，也发现了两张印有广告词的商品包装纸。该包装纸正面及背面印有清晰的图案和花边，上面的印刷文字为：
“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家（店铺名）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱（一种发亮的好硃砂）、水花二朱（硃砂的一个品种）、雌黄；坚实匙筋（一种调油漆的工具），买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四方主顾，请认清面首红字高牌为记。”② 广告中的“潭州”即今长沙，这是1306年以前长沙城一家油漆店印在产品包装纸上的广告。这篇广告言简意赅，却说明了该店的详细地址、所售商品的种类、质量和特性。这张包装广告的出土，说明印刷广告在元代的水平已相当高，为研究我国广告历史提供了极其宝贵的实物资料。
①陈国灿：《吐鲁番出土元代杭州“裹贴纸”浅析》（载《武汉大学学报》“哲学社会科学版”1995年第5期）
② 参见《中国广告实务大全》第十二章《中外广告史略》 - 36 -
五. 其他形形色色的广告形式
（一）打更、报晓、天气预报——生活告知类广告
除了以上提到的古代典型广告形式之外，宋代时打更、报晓、天气预报这种独特的广告形式为当时人们的生活提供了很多方便，而且也充分体现了广告的“广而告之”的作用，体现了广告的传播功能。
除了民间的服务性商业活动外，为适应城市生活的需要，每到夜晚，除了官府的巡逻兵之外，每日四更时，各寺院都有专门的行者、敲打铁牌子或木鱼儿（图14038、图14039）循街打更、报晓，若是天晴，则报“天色晴明”，或报“大参”、“四参”、“后殿坐”、“常朝”；天阴则报“天色阴晦”；天下雨则报“雨”。“虽风雨霜雪，不敢缺此”。①这在《东京梦华录》和《梦粱录》中都有相关描述。按古代的规定，午夜以后，每过两个时辰就要报一次更，称为“打更”。四更以后，则为“报晓”。打更与报晓，在以往的城市中，只是在宫中才有。而到北宋以后，随着城市经济的发展，打更和报晓也逐渐“大众化”。这种带有公益性质的广告活动近似于当今的“天气资讯”等生活服务类的栏目。
图14038 《东京梦华录·天晓诸人入市》书影
图14039 《梦粱录·天晓诸人出市》书影
（二）“诸库迎煮”、“鼓吹”仪仗——大型广告活动
南宋临安城内外酒库（制造并发卖酒的机构）每年清明前开煮时，都要举行仪式：将酒样品呈送“临安府点检所”“伺候点呈”，然后将“酒引”（酒类专卖许可证）迎回（图14039）。
① 《梦粱录》卷十三
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这也是每年一次的盛大集会，各酒库都抓住这一机会大做广告：
“至期侵晨，各库排列整肃，前往州府教场，伺候点呈。首以三丈余高白布写‘某库选到有名高手酒匠，酿造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一’，谓之‘布牌’，以大长竹（竿）挂起，三五人扶之而行。次以大鼓及乐官数辈，后以所呈样酒数担，次八仙道人、诸行社队，如鱼儿活担、糖糕、面食、诸般市食、车架、异桧奇松、赌钱行、渔父、出猎、台阁等社。又有小女童子，执琴瑟；妓家伏役婆嫂，乔妆艳体浪儿，手擎花篮、精巧笼仗……后十余辈，著红大衣，带卓时髻，名之‘行首’，各雇赁银鞍闹妆马匹，借倩宅院及诸司人家虞候押番，及唤集闲仆浪子引马随逐。”接着，各库将州府赏的“彩帛钱会银碗，令人肩驮于马前，以为荣耀。”“各库迎‘引’出大街，直至鹅鸭桥北酒库，或俞家园都钱库，纳牌放散。”这一天，“诸酒肆结彩欢门。游人随处品尝，追欢买笑，倍于常时。”①
图14040 《梦粱录·诸库迎煮》书影
这无疑是一次大型的商品展销会、广告宣传大游行，所以诸酒库、酒行都乐于踊跃参加，连酒肆也不例外。到现今也仍有类似的游行活动，有的饭店开张时使用敲锣打鼓游街宣传的形式，这种方式与老百姓的生活很贴近，能够让他们直观的感受到该店的服务热情，而且宣传面广，可以通过人际传播将信息传递的更远。
（三）优质服务类广告
宋朝时的一些饮食服务类行业如酒店、食肆由于装饰华丽，“百物具备”，招待又极为周到亲切，连达官贵人也常常去那里宴请客人。据欧阳修《归田录》记载：
宋真宗时，太子（即后来的宋仁宗）的老师鲁宗道，“其居在宋城外，俗谓之‘浴堂巷’。有酒肆在其侧，号仁和，酒有名于京师。公往往易服微行，饮于其中”。有一次，宋真宗急着要召见鲁宗道。宫使到鲁家门上，鲁宗道却不在家。过了好一会，他才从仁和酒店喝完酒回来。一到宫中，皇帝问他：“你为什么私下随便到酒店喝酒？”鲁宗道回答说：“臣家贫无器皿，酒肆百物具备，宾至如归。适有乡里亲客自远来，遂与之饮。然臣既易服，市人亦无识臣者……”皇帝也未责怪他。
宾至如归的服务也可算是很好的广告形式，这家店用热诚的服务吸引了广大顾客。
（四） 招贴广告
元代还有很多小商贩利用招贴广告来做宣传。当时有一份招贴广告全文为：
“谨请贤良：制造诸般品味、簿海馒头饰妆，请君来日试尝。伏望仁兄早降。今月初六日至初八日。
① 《梦梁录》卷二 - 38 -
小可人马二。”
这是一则高明的推销饮品的招贴广告。广告者将顾客恭维为“贤良”，称之为“仁兄”，显得很亲切，拉近了商家与顾客之间的距离。
六 . 巧做广告之人
商业的繁荣，一些善于经商的人也成为了巧做广告之人。南宋洪迈《夷坚志·乙志》卷十五“诸般染铺”条记载：
王锡文在京师（临安），见一人推小车，车上有甕，其外有花门，立小牓曰：“诸般染铺”，架上挂杂色缯十数条。人窥其甕，但贮浊汁斗许。或授以尺绢，曰：‘欲染青’。受而投之，少顷取出，则成青绢矣。又以尺纱欲染茜，亦投于中，及取出，成茜纱矣。他或黄、或赤、或黑、或白，以丹为碧，以紫为绛，从所索求，应之如响，而斗水未曾竭。视所染色，皆明洁精好，如练肆经日所为者，竟无人能测其何术。①
这就是一个手艺高明且善于做广告的染匠。他用玩魔术一样的方式故弄玄虚，招徕顾客，做了一个不错的表演广告。
《东坡志林》卷二也记载了一个故意卖关子、善玩广告噱头的卖方道人：
“绍圣二年五月九日，都下有道人，坐相国寺，卖诸禁方。缄题其一曰：‘卖赌钱不输方。’少年有博者，以千金得之。归，发视其方，曰：‘但止乞头’（旧时约人聚赌，从中抽取头钱，叫乞头，或叫抽头）。道人亦善鬻术矣。”②
苏东坡也曾受托写过广告文案。据宋人庄绰（季裕）《鸡肋编》卷上记载：苏东坡于公元1097年 （宋绍圣四年）被贬海南岛儋州时，受邻居一位卖馓子的老妇人邀请，为她写过一首著名的广告诗：
纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。 夜来春睡知轻重？压匾（扁）佳人缠臂金。
简单的几句话便把馓子的色、香、味、形种种特色描绘得淋漓尽致，使人一看就产生好感，产生购买欲望，的确是古代广告词中的佳品。
宋元时期是一个多民族政权并存的时期。这一时期，打破了严格的坊市制度，使消费市
① 南宋洪迈《夷坚志·乙志》第一册P310，中华书局，1981年 ② 苏轼《东坡志林》卷二P65，华东师范大学出版社，1983年
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场不断兴旺繁荣，同时市民的消费能力不断增强，海外贸易也有了新的发展，出现了泉州等重要的贸易港口。消费市场的活跃必然带来一定程度上的竞争，因此很多商家都采取各种广告形式宣传自己的商品。另外，活字印刷术的发明促进大批量印刷广告的产生；诗词元曲的兴盛促进了好的广告词的出现，而且也为研究广告活动提供了宝贵的史料。
这一时期的广告表现形式更为丰富，除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能外，随着新型都市的发达繁荣，各类招牌、店堂装饰、响器与印刷广告均得到新的发展,出现了最早的印刷广告实物；出现了“裹贴”等纸包装广告形式；戏曲的发展也促进了文艺演出类广告的兴盛。这些丰富多彩的广告形式不仅适应了都市商业贸易的需要，而且在广告艺术技巧方面较前代也有很大的提高。
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2020年(广告传媒)宋元时期的广告
