错误!文档中没有指定样式的文字。 第四章 宋元时期的广告
记载，类似这样的酒店，“在京正店七十二”，大型酒楼称为“正店”。而那些门面较小的一般酒店，称为“脚店”（图14015），则“不能遍数”，宋仁宗时就多达300家以上。从这里可以看出，当时汴梁城里，酒楼生意相当兴旺。
图14014 《东京梦华录·酒店》中对各酒家记载的书影
图14015 清明上河图 脚店
（二）宋朝的市井娱乐业
到了宋代，音乐舞蹈已具备了大众化的特点，平民百姓有了自己喜爱的音乐舞蹈。如北宋都城汴梁，每逢正月十五的前后数日游人云集，“歌舞百戏，鳞鳞相切，乐声嘈杂十余里。”
①这些歌舞，大都是城市居民喜闻乐见的大众化歌舞。
另外，宋朝和金朝已经有滑稽戏、讲唱戏等各种戏曲的演出。随之出现了“瓦舍”和“勾栏”，这是城市平民的大众娱乐场所。瓦舍又称“瓦市”、“瓦子”，指易聚易散、较为自由简陋的娱乐场所，取“来时瓦合，走时瓦解”②之意。勾栏则是简单的表演舞台，可单独设立，也可设于瓦舍之中。瓦舍满足参与性的娱乐，勾栏则是专门的观赏。
据《东京梦华录》的记载，当时汴梁的瓦舍遍布东西南北四城区，临安城则有瓦舍25座，其中规模最大的瓦舍内，有勾栏13座。（图14016）这些“勾栏”、“棚”类似今日娱乐中心里的各种演出厅，可容纳数千人。像这种能容纳数千人的游乐场所，规模宏大，即使在今天也是不多的。
图14016 《东京梦华录·潘楼东街》书影
① 《东京梦华录·元宵》 ② 《梦梁录》 - 16 -
到了南宋，临安城里这样的瓦舍“合计有十七处”①。在这些瓦舍中，游人众多，因此“瓦舍中多有货药、卖卦、喝故衣、探博、饮食、剃剪、纸画、令曲之类。终日在此，不觉抵暮。”②这种种周全的服务设施与服务项目与现在功能齐全的娱乐中心类似。足见两宋时期的娱乐场所已相当繁荣。
到了元朝，戏剧空前发达，出现了元杂剧这一种比较成熟的戏曲形式。元代杂剧的兴起，正是顺应了市井阶层的娱乐需求。元朝还有一种歌词，称为散曲，它与元杂剧组成元曲。元曲的空前发展繁荣了元朝的戏曲市场，丰富了人们的娱乐生活，同时也促进了戏曲海报等广告形式的发展。
第四节 宋元时期的广告
正是由于宋代打破了坊市束缚，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面，商业活动有了更广泛的活动余地，一些服务性行业也应运而生。这些都为宋元时期的广告活动奠定了坚实的基础。
宋元时期是我国古代广告事业的鼎盛时期。这时期的广告无论在内容、形式或艺术表现手法上，都达到了图文并貌，赏心悦目的程度，都比过去有了很大的进步和发展。
一. 市声广告
《梦粱录》记载了南宋临安小商小贩“侵晨行贩”，“异品菜蔬”、“时新果子”，“填塞街市”。商贩走街串巷，“吟叫百端，如汴京气象，殊可人意”③。宋代学者高承在其所写的《事物纪原》一书中也说：“京师凡卖一物，必有声音，其吟哦俱不同。”这些记载都生动地描述了当时市声广告的活跃景象。 ① 《梦粱录·瓦舍》 ② 《梦粱录·瓦舍》
③ 《梦粱录》卷十二《天晓诸人入市》，P242
错误!文档中没有指定样式的文字。 第四章 宋元时期的广告
（一）叫卖广告
由于两宋时期的小商贩逐渐增多，叫卖广告的种类也多种多样。
“有瑜石车子卖糖糜乳糕浇，亦俱曾经喧唤，皆效京师叫声”；“又有沿街头盘叫卖姜豉、膘皮子……”；“又有担架子卖香辣罐肺、香辣素粉羹、腊肉……等，各有叫声”；“更有叫‘时运来时，买庄田、取（娶）老婆’卖卦者”；“亦有卖卦人盘街叫卖，如顶盘担架卖市食，至三更不绝”（图14017）①
图14017 《梦粱录·夜市》
此外，还有专卖小儿玩具、食品的小贩，“沿街叫卖小儿诸般食件”，“及小儿戏耍家事儿，如戏剧糖果之类”②。
两宋京城里卖熟食的小商贩则更善于别出心裁地方式做广告。据宋人庄绰（季裕）《鸡肋编》卷上记载：
“食物中有‘馓子’，又名‘环饼’，或曰即古之‘寒具’也。京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广。尝有货环饼者，不言何物，但长叹曰：‘亏便亏我也！’谓价廉不称耳。绍圣中，昭慈被废，居瑶华宫。而其人每至宫前，必置担太息大言。遂为开封府捕而究之，无他，犹断杖一百罪。自是改曰：‘待我放下歇则箇。’人莫不笑之，而买者增多。”③
（二）唱卖广告
这一时期的叫卖广告以唱卖为主，而且实现了人声与响器的结合，形成了独具特色的市声广告。用婉转动听的小曲做的广告，显然比单调的叫卖和敲响器更引人注意。《东京梦华录》中就记载：
“是月季春，万花烂漫。牡丹芍药，棣棠木香，种种上市。卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”
《梦梁录》中也记载：
“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖物之声，采合宫商以成其词也。”
这清楚地告诉人们，当时南宋的临安出现了仿效北宋汴梁街头的叫卖声，配上乐曲歌词， ① 《梦粱录》卷十三《夜市》
② 《梦粱录》卷十三《诸色杂货（卖）》
③ 庄绰《鸡肋编》卷上P7，中华书局，1983年版 - 18 -
沿街吟唱叫卖。
另外，南宋临安人特别爱花，每逢节假日“城内外家家供养”花①，花的消费量极大，种花、养花、卖花成了一个很大的产业。所以《梦粱录》中记载了很多卖花人“叫卖”、“唱卖”的情景，其中有详细描写四季所卖的花的段落:
“四时有扑（古代一种促销方式）带朵花，亦有卖成窠时花、插瓶把花、柏桂、罗汉叶；春扑带朵桃花、四香、瑞香、木香等花；夏扑金灯花、茉莉、葵花、榴花、栀子花；秋则扑茉莉花、兰花、木樨、秋茶花；冬则扑木春花、梅花、瑞香、兰花、水仙花、腊梅花，更有罗帛脱蜡像生四时小枝花朵（“像生”花即用绢、蜡等材料人工制作的花），沿街市吟叫扑卖（“扑卖”为古代一种带赌博性质的促销方式）。”
端午节时，“家家买桃、柳、葵、榴、蒲叶、伏道，又并市茭、粽、五色水糰、时果、五色瘟纸，当门供养。自隔宿及五更，沿门喝卖声，满街不绝”。
苏轼《东坡志林》卷一第十一则中则提及唱卖水果的小贩：
“吾故人黎錞，字希声，治春秋有家法，欧阳文忠公喜之。然为人质木迟缓，刘贡父戏之为‘黎檬子’，以谓指其德，不知果木中真有是也。一日联骑出，闻市人有唱是果鬻之者，大笑，几落马。今吾谪海南，所居有此，霜实累累。然二君皆入鬼录，坐念故友之风味，岂复可见？”②
元代戏曲艺术兴盛，把唱卖广告描绘得声色俱全。如《逞风流王焕百花亭杂剧》中记载王焕仿效洛阳一带贩卖干、鲜果品小贩的唱卖声说：
查梨条卖也！查梨条卖也！……这果是家园制造，道地收来也！有福州府甜津津、香喷喷、红馥馥带浆儿新剥的园眼荔枝也！有平江路酸溜溜、凉荫荫、美甘甘连叶儿整下的黄橙绿桔也！有松阳县软柔柔、白璞璞、蜜煎煎、带粉儿压匾（扁）的凝霜柿饼也！有婺州府脆松松、鲜润润、明晃晃拌糖儿捏就的龙缠枣头也！有蜜和成、糖制就、细切的新建姜丝也！有日晒皱、风吹干、去壳的高邮菱米也！有黑的黑、红的红、魏郡收来的指头大的瓜子也！有酸不酸、甜不甜、宣城贩到的得法软梨条！……③
这一段唱卖词运用了一连串的叠音，抑扬顿挫，韵味十足，将风味各异的果品的特色形容得淋漓尽致。用这样的唱词沿街叫卖，别具特色，能迅速勾起人们的购买欲望，刺激人们的购买行为。
（三）响器广告
宋元时期，用响器来做广告已经相当普遍。宋代诗人宋祁在诗中也写过“萧声吹暖卖饧天”，可见当时卖糖的商贩靠吹管萧乐器来招徕顾客。宋代绍兴年间，有卖梅花酒的，用鼓 ① 《西湖老人繁胜录·端午节》
② 苏轼《东坡志林》卷一P11—12，华东师范大学，1983年出版 ③ 以上载自明朝臧晋叔《元曲选》，据上海中华书局“四部备要”本
错误!文档中没有指定样式的文字。 第四章 宋元时期的广告
乐吹奏《梅花引》叫卖。《梅花引》是当时家喻户晓的乐曲，很可能是专为卖酒而创作的酒曲，使人听到这支曲子便能想到梅花酒，达到了很好的广告效果。
元代熊梦祥所著的《析津志》中也有对小商小贩响器广告的记载：
“街市蒸作面糕、诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击，时而为之。……小经纪者，以蒲盒就其家市之，上顶于头上，敲木鱼而货之。”
另外，现代的百货商店起源于早期的“杂货店”，而杂货店的前身则是“货郎担”。货郎担是古老的商业形式，主要供应针线脂粉等与妇女有关的日用小商品，深入里巷、胡同及广大农村。由赶集、设摊和扩大经营，定居开店，沿街售卖逐渐发展形成以后的杂货店、百货店。卖货者用摇动手中的小鼓和小铜锣这种方式代替单纯的叫卖。这种广告响器当时被称为“惊闺”，意思是使声音达到闺阁。所以，后来把贩卖人也叫做“惊闺”，俗称“货郎”。重建于元代的河北石家庄上京村毗卢寺有一幅壁画（图14018），其局部就描绘了货郎“惊闺”卖货的情景。画面上一位货郎挑担手摇货郎鼓、一个小贩击敲响器出售货物。另有一泥水匠，左手拿瓦刀，右手拿镘子，相互敲击发出声响来吸引顾客的注意。
图14018 河北石家庄上京村毗卢寺壁画
除此之外，还有一些响器与叫卖相结合的广告形式。宋代收买旧货的小贩在走街串巷收买旧货时，口中常喊“常卖！”、“常卖！”，手里摇着“惊闺”，因此，人们又把这种小贩称为“常卖”。赵彦卫《云麓漫钞》记载：
“朱勔之父朱冲者，吴中常卖人。方言：以微细物博易于乡市中，自唱曰：‘常卖’。”①
这大概是“常卖”得名的原因。另外，话本《勘皮靴单证二郎神》中记载：
“冉贵却装了一条杂货担，手执着一个玲珑珰啷的东西，叫做个‘惊闺’，一路摇着。……只听得叫声：‘卖货！过来！’冉贵听得叫，回头看时，却是一个后生妇人。便道：‘告小娘子，叫小人有甚事！’妇人道：‘你是收买杂货，却有一件东西在此，胡乱卖几文与小厮买嘴吃，你用得也用不得？’冉贵道：‘告小娘子，小人这个担儿，有名叫做‘百纳仓’，无有不收的。你且把出来看看。’”②
① 赵彦卫《云麓漫钞》卷七P101，上海古典文学出版社，1957年
② 转引自庞德新《宋代两京市民生活》P112-113，香港龙门书店，1974年 - 20 -
2020年（广告传媒）宋元时期的广告
