错误!文档中没有指定样式的文字。 第四章 宋元时期的广告
宫墙御街附近的店铺，“闻钟而起，卖早市点心”，“有论晴雨霜雪皆然也。”①
夜市适应了城市人闲适生活的需要，因此夜市上除了有大众化的食品和用品以外，更满足了有钱人的休闲生活。夜市不仅有饭食、百货、还有各种勾栏、瓦肆的娱乐业。如北宋汴梁城内盛行夜市，从朱雀门到龙津桥一带是最热闹的地方，一到晚上，街上人头攒动。
宋代人姜白石曾有首诗生动地描绘了当时的景象：
灯已阑珊月色寒，舞儿往往夜深还。 只因不尽婆娑意，更向街心弄影看。 南陌东城尽舞儿，画金刺绣满罗衣。 也知爱惜春游夜，舞落银蟾不肖归。②
可见当时的夜生活已十分丰富。这种情景，从宋代开始，一直到清朝，夜市早市都是都市一景，充分反映了都市生活的繁荣。
北宋汴梁著名的夜市有以下几个：
（1）州桥夜市（图14003）。出朱雀门直至龙津桥，自州桥南去，当街卖水饭、鳌肉、干脯及各种各样的食品。每夜营业一般都到三更。
图14003 《东京梦华录》“州桥夜市”书影
（2）潘楼东街巷（图14004）的夜市特别繁盛。潘楼东旧曹门街，北山子茶坊，内有仙洞仙桥，仕女常常夜间到这里游玩并吃茶。
图14004 《东京梦华录》目录书影（潘楼东街）
① 《梦粱录》卷一三 ② 《武林旧事》卷二 - 6 -
（3）马行街（图14005）夜市灯火辉煌。马行街是都城夜市酒楼极为热闹的地方。马行街人多嘈杂，灯光照天，每晚到四更停止。
图14005 《东京梦华录·马行街》书影
一般边远和僻静地区，夜市也有卖饼、猪杂碎、鱼蟹以及水果、团子、汤之类的。每逢正月十五、十六元宵节，八月十五中秋节，观灯赏月，夜市更加繁盛。
南宋临安也有类似的繁荣夜市和早市。除上面提到的惯有的贸易活动以外，严冬大雪天气，夜市仍照常营业。
但到了元代，夜市又再次受到严格限制。元大都曾一度禁止夜间活动，夜市随之取消。据《马可·波罗游记》记载，大都中央有一个很高的建筑物，上面悬挂一口大钟，每晚按时敲打，在第三次钟声之后，无论何人都不得在街上行走。遇到紧急事情可以外出，但必须提灯笼。虽然这只是对夜市的暂时限制，但这样的限制使原本活跃的市场再次变得冷清，严重阻碍了商业的正常发展。
3. 宋朝草市的特征
当时除集市、夜市以外，草市也有了很大的发展，许多诗词和史书对此有所记载。草市中有常设的药肆，也有酒肆饭馆等设施，陆游《村居》诗中有“草市寒沽酒，江城夜捣衣”的名句。范成大在《离池阳十里清溪口复阻风》中也有“远寻草市沽新酒，牢闭蓬窗理旧书”的诗句。大的草市非常繁华，有来自四面八方、语言各异的商贾，有长途贩运来的货物。如距汴梁不远的汴水渡口上的一个草市就有“江货”、“海商”。有的草市设有管理的官吏——“草市尉”。
草市虽说不是很正规的市，但正是因为它的自由性，才使它有了更活跃的交易气氛。草市既是城中集市、夜市的补充，又具有其它市所不具备的经营优势，它更具开放性。
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（四）行制的转变
在宋代，行业组织也发生了很大变化。由于各种商店分散在大街小巷，商业管理便出现了很大的问题。于是行业组织的作用需要加强，“行制”就代替了“市制”。行既是某一批发单位的名称，又是某类商品行业组织的名称。在唐代一个行业在同城的各个市内各有一行，到宋代一个城市同一行业就只有一个统一的组织——“行”，分散在各处的零售铺户，和集中在某些街区的批发商人都加入到这个“行”。各行各业都有显著的传统服饰、贩卖形式和惯用的行话。行的首领——行老、行头，由官府批准，应付官府的指命，同时还有权掌握买卖的价格，检查商品的质量和较验度量衡器具等。
南宋时市场形制、行业组织继续承袭了北宋的制度。总之，两宋市场形制和行业组织与唐时比，有了很大的改观，这是宋代商业发展的一个重要标志。
二. 宋朝民间手工业的社会化
（一）民间行业贴近日常生活
宋代的手工业由它原来只为统治集团、贵族官僚服务，开始转向普通市民。正如元代人吴自牧在描写南宋都城临安时说：
“杭州城内外，户口浩繁，州府广阔，遇坊巷桥门及隐僻去处，具有铺席买卖。盖人家每日不可阙者，柴米油盐酱醋茶。或稍丰厚者，下饭羹汤，尤不可少。虽贫下之人，亦不可免。”①
但是那些能获得巨额利润（如冶炼、采矿）和事关国家利益（如军械制造等）的部门都已由国家垄断，使得民间手工业只能局限在普通日用品、饮食业，以及需要特种工艺的特色工艺品方面。
南宋孟元老的《东京梦华录》（图14006），专门追记了北宋都城汴梁的繁华，灌圃耐 ① 《梦粱录》 - 8 -
得翁的《都城纪胜》、西湖老人的《西湖老人繁胜录》、吴自牧的《梦粱录》和周密的《武林旧事》（图14007）等史料中，也都记载了两宋的京城中与城市生活紧密相关的各种行业和店铺，描述了当时“行”在临安的繁荣。据载，南宋“京都有四百四十行”①（图14008）。如饮食行业（包括各种酒楼、酒铺、饭店、茶楼、茶馆）；肩挑手提小贩业 （包括走街串巷叫卖羊肉、干果、杂货等货郎）；服务性行业（包括修路、箍桶、掌鞋、刷腰带、修幞头帽子、补角冠等）；还有专门为人家打水、砍柴、换扇子柄、供香饼子、帮人杀鸡宰鹅的人，到了夏天，还有帮人家洗毡、淘井、苫房的各种帮工。此外，还有专为人家操办婚丧喜事的人员（图14009）。如果有人要出门游玩而不想步行，“自有假赁鞍马者，不过百钱”。②假如需要修整房屋，或家中有生辰忌曰，需请僧尼道士，则“早辰桥市街巷口皆有木竹匠人，谓之杂货工匠，以至杂作人夫，道士僧人，罗立会聚，候人请唤，谓之‘罗斋’。”③
图14006 《东京梦华录》封面书影
图14007 《武林旧事》“瓦子酒楼”书影
图14008 《武林旧事》卷六“诸市”书影
图14009 清朝嫁娶周堂图，专门为人分析嫁娶之用
（二）大众服务业的发展
由于“市”突破了“阛阓”的限制，商业活动的规模日益扩大，城市手工业者的专业分工也越来越细，各种服务性行业，即今天所说的“第三产业”大量产生，诸如酒楼、饭铺、茶馆、浴堂、瓦舍勾栏及各种劳务服务等等广泛兴起。大众服务行业在整个商业贸易活动中 ① 《西湖老人繁胜录·诸行市》 ② 《东京梦华录》卷四·杂赁
③ 《东京梦华录》卷四·修整杂货及斋僧请道
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的比例越来越大，甚至超过了生产性行业。
于是，整个商业活动与城市民众的日常生活更加贴近，商业功能已开始向近代城市的方向迈进。从史料中反映的北宋城市生活方式来看，它已基本脱离了早期的生产盲目性和自给自足的生活方式，手工业生产者只要通过自己适应市场需要并有利可图的手工业生产经营活动，就能换取一家人的一切生活来源，而不用再同时从事农业和其他劳动来维持生活。城市手工业者已经融入到城市居民应该具备的那种生产专业化、生活消费型的生活方式中，而这种消费型生活方式，正是以社会化的大众服务行业为基础的。
三. 国内外贸易
（一）宋朝各民族之间的贸易
宋代是中原文化与少数民族文化并存的时期，北宋澶渊之盟后，辽宋维持了长久的和平关系。双方各在边境的一些地点设“榷场”，北宋用丝织品、稻米、茶叶等换取辽的羊、马、骆驼。“榷场”有官员进行严格管理，并且北宋对平定物价、限制私下交易、奖励捉捕走私、防范奸细等都有明确规定。
商业在加强地区间经济联系方面的作用比过去更为增大。传统的以名贵土特产品和奢侈品为主的贩运贸易，在南朝和唐代时已经有了改变，进入宋代后变化加速。除了珠玉金银器和从广南（现在的两广）①来的进口的犀象、香药、珍宝仍占重要地位外，粮、帛、茶、盐、铁、瓷、纸、糖、什器等也开始成为向远距离、较大规模地区销售的商品。
南宋时，海外贸易也有所发展，主要的海港有泉州、广州和明州，在泉州附近至今存有港口、船坞遗迹。南宋政府很重视广南的海外贸易，每年收入所得的数十百万缗钱，可以用来减轻人们的负担，这可从《建炎以来系年要录》的记载中看出来： ①
在宋代时和浙江、淮海等都属于州，相当于现在的省。那会的州多分为两路，广南西路简称广西，广南东路简称广东。下面还有郡，比如，广州就属南海郡。 - 10 -
2020年(广告传媒)宋元时期的广告
