PART3 传播策略 I 用户分析 II 传播策略 III 传播规划 用户特征分析 北汽威旺S50价位区间 （7.98万-12.08万） 经济型 购车特点： 经济理性，喜欢对比，追求性价比 需求信息特点： 信息依赖度高，注重口碑，注重产品配置对比，多方获取信息资源 触媒习惯： 可长时间从PC端获取深度资源，对移动端信息获取依赖 向上型 购车特点： 追求个性匹配，追求人有我优，价格非最重要 需求信息特点： 喜欢多元化内容，重视情感触动，喜欢论坛互动，注重产品品质点 触媒习惯： 重视PC端资讯与论坛，喜欢移动端互动及话题文章 品质型 购车特点： 注重用车感受，重视车型功能 信息获取特点： 易于接受口口相传，注重真实体验感受信息，关注产品力细节 触媒习惯： 更倾向于移动端信息摄取，关注面广但关注时长较短，喜欢口碑互动 价格挑T 情感感受 品质挑T 体验感受 12 传播策略 策略主题 《幸福升级“T”换季》 传播周期特点 “金九银十”黄金消费季 传播任务 扩大购买人群量级，广泛传递置换政策 目标一 目标二 目标三 提升关注，强化认知 借势传播，抢夺目标潜客 结合电商商城，促进人群变现优秀内容缔造口碑扩散内容营销 精准定位覆盖竞品人群竞品拦截 购车平台缩短购买决策促进终端 广泛覆盖潜客人群提升关注增量 入口配合内容抢占潜客关注内容提升影响受众认知 全面提升潜客变现能力联动电商购车平台 13 投放策略 曝光与效果类建议投放比例 主路径与内容路径6 建议投放比例 ：4 7：3 按本单合作需求分配，以展示入口匹配优质内“原价置换”政策及延展的H5、病毒视频为容为主，提供高质量线索为辅，结合选择资源重点传播内容，需主路径强曝光资源影响更多金额及投放时间，核算出本单资源占比为6：4 广泛受众，配合树立产品形象、效果的长测及论坛活动影响的受众更为直接，采用内容路径资源影响更合适，且有固定资源包，按价格核算本单资源占比为7：3 合作需求分类 提升关注-产生优质内容 扩大开口-影响更多受众 资源选择分类 优质曝光资源 PC端顶通、中心区文字链等M端主打车、焦点图 “原价置换”政策告知病毒视频+H5图解 优等生长测精华帖招募 PC与移动建议投放比例 4.5：5.5 1.移动端覆盖人数增速高于PC端2.移动端资源曝光、线索收集能力高于PC端3.PC端专题承载展示能力高于移动端4.PC与移动资源为互补关系，综上所述以移动端为主但两者资源分配差距不会太大 线索收集-提升转化 线索收集效果好的资源APP端购车推荐 14 资源汇总 450-硬广总PV：6.29亿、硬广总点击：45.7万 硬广单个点击成本：9.8元 预估收集线索1,800例，预估CPL单价：1,450元500-硬广总PV：6.41亿、硬广总点击：46.7万 硬广单个点击成本：10.7元 预估收集线索2,000例，预估CPL单价：1,450元整单综合折扣率26% 配送资源 无折无配资源 专属资源包 15
2016【汽车之家】北汽威旺S50阶段性传播策划方案
