4．媒体的广告价值评估
媒体广告价值指的是将广告投放在一个媒体上，该媒体能为这个广告提供的价值。也就是说，一个具有广告价值的媒体能够有效帮助企业将信息传达给目标受众，从而实现广告的传播效果。量性评估看重的是媒体书面上的投资效率；质性评估看重的则指媒体的具体效果。不同的媒体因为特性的差异显现出不同的媒体价值，因此在进行广告媒体战略时，除了要了解各类广告媒体的性质外，还需要对各具体媒介的价值进行评估。 量性评估指标
媒体的量指的是媒体覆盖面的广度，以及信息所能传播到的受众的大概数量。它主要包括包括以下几点： （1） 覆盖域
覆盖域指的是广告媒体发挥影响的区域范围，也就是媒体的普及状况。媒体的覆盖域不同，影响也不同，接受的受众也有所不同，媒体的覆盖域越广泛，信息传播所能触及的人就越多，媒体的价值就越大。企业在选择广告媒体时，首先要考虑某一媒体的覆盖域，是否能够影响营销计划所针对的目标市场，是否与广告的目标受众吻合。比如企业的目标客户是广东地区的消费者，电视广告就选择广东卫视而不是央视，如果广东卫视覆盖域小于目标受众，那么在覆盖域无法达到的地方可以采用报纸或杂志等其他媒体配合使用。 （2） 到达率
达到率指的是在特定时期接受某一媒体特定广告传播信息的目标受众人数与该广告目标受众总体数量的比例。一位受众无论接受广告信息几次，到达率只能算一次。根据预测不重复的目标受众的达到率来评估媒体的价值，达到率越高，广告传播的效果越好。
目标受众=（目标受众的视听人数/目标受众总体）×100% （3） 视听率
视听率主要是指在某一特定时间内，收视（听）某一特定电视或广播节目的人数占总人数的比例。视听率是电波媒体最重要的数量指标，视听率越高，媒体分布在某一区域或时段接触受众的几率就越大。 视听率=[收视（听）某一特定节目的人数/总人数] ×100% （4） 阅读率
阅读率是印刷媒体的重要指标，是报纸或杂志判断版面费率的标准之一。一般来说，阅读率越高，购买版面的价格就越高。 阅读率=（阅读人数/发行量）×100% （5） 每千人成本
每千人成本指的是广告信息到达1000人平均所付出的费用成本。这是从媒体费用和到达效果的相互关系来考察媒体成本效果的指标，是对媒体的效益评价，也是媒体选择的重要参数。
每千人成本=（广告费/广告到达人数）×100% （6） 毛感点
指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊登的广告所获得的总效果，这一指标重要用于计量一则广告运用媒体所取得的总的传播效果。
毛感点=到达率×发布次数
比如一个电视节目的到达率是20%，其中广告插播3次，计算它的效果就是：到达率20%×插播次数3=60%，总的收视率就是60%。 质性评估指标
媒体的质指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果额因素。质性评估指标主要包括接触关注度、干扰度、编辑环境、相关性和广告环境等。
（1） 接触关注度
接触关注度指的是消费者对某种媒体或节目接触关注的程度。一般消费者专注地接触媒体会比漫不经心时接触的广告效果好，比如消费者是喜欢看电视的，那么一个相同的产品信息，在电视上播放就要比在报纸上刊登的广告效果好。此外消费者对自己关注度较高的节目中，对广告的接受的意愿也会比较高。
（2） 干扰度
干扰度指的是消费者在接触媒体是受广告干扰的程度。例如消费者在看电视时，会看各类的广告，有同行的产品信息广告，也有非同行的，消费者在同一时间接触的广告越多，受到的干扰越大，记住的可能越少，尤其是同类竞争产品的广告干扰度最大。 （3） 编辑环境
编辑环境是指媒体所提供的编辑环境对广告品牌、广告创意、广告内容的适切性。包括以下两点：一是媒体自身的形象和地位，也就是媒体在受众心中的品质识别，比如央视比地方电视台更具权威性，《瑞丽》杂志代表了潮流，
《读者》则是文学写作。二是媒体所呈现的编辑氛围。无论是电视适合报纸，都会有不同气氛的时间档或版面，有愉悦的，有悲伤的，企业需要考虑自己的广告在哪种气氛下才能更好地被受众接受。比如在消费者的吃饭时间段里，就不适合播放关于泻药类的广告，不仅难起效果，而且容易令人反感。 （4） 相关性
产品或广告创意内容是否与媒体本身、媒体内容相关协调，也就是分析判断媒体内容与产品广告之间是兼容还是排斥以及其强度如何。相关性越强，广告对消费者的侵扰度就越低。比如在电视广告中，调料广告插播于烹饪节目，由于消费者和节目内容的特殊沟通，一般喜欢看烹饪节目的消费者是愿意看到与料理相关的产品信息，这样广告信息就能有效到达目标受众。 （5） 广告环境
广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的状态和气氛。比如在一个杂志的广告业面，所刊登的都是一些形象较佳的品牌产品，那么企业在这刊登的广告业容易让人觉得形象好，相反，如果在一些制作粗糙的广告中刊登信息，广告信息就会反受其累。
5．我国企业广告媒体选择策略
随着信息时代的发展，媒体的种类和数量越来越多样化，在为企业提供丰富的传播渠道选择的同时，也面临着一定的挑战：到底哪种选择广告媒体才能最有效地传递信息？企业投放广告是为了宣传产品，提高知名度，促进消费者购买，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会去购买，缺乏理想的媒体选择及组合，广告的传播效果就会大打折扣。为此，需要了解影响具体媒体选择过程中要考虑的各种因素以及对媒体进行组合的标准及要求，最终确定合理的媒体投放优秀的广告。
选择与目标受众接触最多的媒体投放广告
企业在选择广告媒体时，应该根据受众对传播媒体的消费方式来确定媒体，有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体通过恰当的传递方式使广告信息有效到达目标顾客。
首先，要调查目标受众与媒体的接触情况。消费者接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的媒介，企业应在确定目标顾客的基础上，分析目标顾客接触媒体的习惯，了解并预测他们兴趣爱好的发展趋势，喜欢看哪些节目，哪些频道，都在什么时间看等等，消费者接触各种媒体的习惯是有差异的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，会产生有不同的效果。
例如年轻消费者接触网络的机会较多，年轻女性对时尚杂志情有独衷，老年人看报纸的机会较多，家庭妇女对电视节目兴趣盎然等。不同的产品定位，
毕业论文广告媒体选择策略修订版
