第四章 广告创意的辩证观
题 记：你能不能观察到眼前的现象，不仅仅取决于你的肉眼，还要取决于你用什么样的思
维，思维决定你到底能观察到什么。”――爱因斯坦
问 题：广告创意需要辩证思考吗？
广告创意是怎样辩证表达的？
关键词：奥克姆剃刀 辩证 阴与阳 天人合一
第一节 简洁与辩证
以辩证法为指导的辩证观，是建立在对存在之间的相互联系、相互作用基础上的，对发展的动力模式的一种认知。广告创意的辩证观，是广告创意人运用对立统一的动态思维，对广告产品或品牌的发展运程进行辩证思考，发现其传播从量到质的互变规律，挖掘广告认知从肯定到否定再到肯定的螺旋过程，进而滋生广告新创意的认识论与方法论。
简洁，是广告创意对复杂的否定，是对产品或品牌在概念上的抽象，是广告创意思维的一种辩证选择。中国文化是辩证思维，强调变异与发展的动态结构，反映对立统一、相辅相成、物极必反的整体关联，维护矛盾的同一性以及矛盾体的平衡，谋求中正适度、和谐一致的中庸。老子说：道生一（阴阳未分之前的混沌一体），一生二（宇宙剖分为阴阳），二生三，三生万物（阴阳运动生成新的统一体后生化出世界万物）。一切功能关系和转变都与动态的阴阳观念不可分离，它们之间相互协调、渗透和竞争，达到一种不断演变发展与对立统一的具体关系，揭示了所有的复杂性都是由简单性产生的机理。而从西方的思维逻辑看，抽象的越简单，一般性和普适性就越强，个性的特征就越弱，应用就越广泛，创造的特征就越明显，越深刻。因而，广告创意对简洁的辩证追求，是广告创意寻求概念突破的拓展性思维举措。 一、简洁性的创意基础
简单的观念用简单的方法来解决是一般人的创意水平，复杂的观念用简单的方法来创意则是智者的水平。
形成简洁性创意的最有效方式是使用奥卡姆剃刀。著名的奥卡姆剃刀原理，解释了追求简洁的思维逻辑。奥卡姆剃刀，是由14世纪英格兰圣方济各会修士威廉提出来的一个原理：“如无必要，勿增实体” 。其含义是：只承认一个个确实存在的东西，凡干扰这一具体存
在的空洞的普遍性概念都是无用的累赘和废话，应当一律取消。这一似乎偏激独断的思维方式，后来被人们称为“奥卡姆剃刀”。
奥卡姆剃刀的出发点就是：大自然不做任何多余的事。如果你有两个原理，它们都能解释观测到的事实，那么你应该使用简单的那个，直到发现更多的证据。对于现象最简单的解释往往比复杂的解释更正确。如果你有两个类似的解决方案，选择最简单的、需要最少假设的解释最有可能是正确的。一句话：把烦琐累赘一刀砍掉，让事情保持简单！“奥卡姆剃刀”是最公平的刀，无论科学家还是普通人，谁能有勇气拿起它，谁就是成功的人。这把剃刀出鞘以后，一个又一个科学家，如哥白尼、牛顿、爱因斯坦等，都在“削”去理论或客观事实上的累赘之后，“剃”出了精炼得无法再精炼的科学结论。每一个人都解决过最复杂的问题，但都是首先使用奥卡姆剃刀将复杂的对象剃成最简单的对象，然后再着手解决问题。
经过数百年的岁月，奥卡姆剃刀已被历史磨得越来越快，它早已超越了原来狭窄的领域，具有了更广泛、丰富和深刻的意义。
对简洁性的追求法则有三，大道至简、逆向反成、螺旋上升。简洁是一种高度的抽象，是对复杂的凝练，因而简洁具有更高的普适性；简洁是复杂的对立，是对复杂的扬弃，因而简洁否定了复杂而形成了螺旋式的上升，它体现了要想达到更高层次的简单，就必须先经历复杂；要想达到更高层次的复杂，就必须先经历简单的辩证逻辑。因此，对简洁性的追求蕴含着思维的辩证。 二、辩证思维方法
辩证思维是一种高级思维方式，属于辩证逻辑范畴。恩格斯说：所谓“辩证的思维，不过是对于自然界中到处盛行着的由于对立而形成的运动的反映而已”
辩证思维是人类思维发展的高级形态。
广告创意的辩证观，是建立在对产品或品牌的辩证思考基础上，以对立统一的辩证思想为起点，从广告对象的矛盾性和相互依存，相互制约性中挖掘概念突破和表现创新的过程。事务中普遍存在的矛盾运动，是广告创意以辩证的观点看待产品或服务的基础，使广告创意得以从对某一种事物的感知和回忆中，向具有相反特点的事物进行发散性联想，从而发展出新概念和新表现。
第二节 广告创意的辩证呈现
一、动与静的叠加
动与静是事物矛盾运动的存在方式。在自然界中，存在着永恒的动和相对的静，二者相互矛盾又相互依存，共处于一个统一体中。明末清初的王夫之认为“静者静动 ，非不动也”。他把静视为动的一种存在形式，在静态中孕育和发展着动。从静态存在的相反处观察、挖掘静态事物中的动态实质，赋予静态以动态表达，从而形成简洁新颖，具有视觉冲击力的创意表现，是广告创意运用辩证思维反思动静关系的结果。
对广告创意而言，在动与静的转换中，把握动静的对立相关，运用辩证思考方法，把条件中的动转化为静，抑或把静转化为动，形成一种质与量的互变，或化作与原题不同的情境，寻找动与静的和谐，是创作出令人兴奋的简捷创意的辩证思维程式。
此外，以静至动的表达，在广播广告中也可以有相应的体现。广播广告具有以声音的流动性传达广告信息的特点。然而，在广播广告中制造沉默，以静止的声音传达产品或品牌信息，同样会产生意想不到的广告功效。美国纽约有一家银行刚开张时，为了迅速提升知名度，在电台播放了一条向人们提供“沉默时间”的广播广告。他们买下了纽约各广播电台相同的黄金时间段，请播音员在广告时段开始时播报说：听众朋友，现在开始，播放由本市某国际银行向您提供的‘沉默时间，’然后整个节目突然中断l 0秒钟。 这时，全纽约的所有电台都出现了沉默，听众被这莫名其妙的10秒钟激起了兴趣，大家都觉得新奇而议论纷纷，于是，几天的“沉默时间 成了全纽约茶余饭后最不“沉默”的话题。该银行的知名度也因此大大提升。“沉默时间”运用了在动中取静的辩证思维方式，它的巧妙在于以新奇的“静”换来了所有人的“动”。 二、时与空的转换
时空是历史与现实的对接，是今天对未来的畅想。我们生活在一个由时空所控制的世界。时空的结合，创造了四维空间甚至多维空间，为创意奠定了无尽想象的物质基础。时空是对立的，但在辩证思维逻辑下，时空在广告创意中实现了统一。
广告创意对时空对立的辩证思考还体现在由时间延长所导致的空间变化，表达着对立的时空又呈现出相辅相成的特征。 三、大与小的位移
宇宙是人的放大，万物是心的外化。所谓一叶之秋，见微知著，也都来自于对存在的大与小、整体与局部、抽象与具体的辩证思考。
中国传统文化认为局部包含整体的全部信息，局部与整体具有同质同构性，局部与整体存在着以小见大的关系。
广告创意对大与小的辩证认知，是基于对日常生活中最常见的经验的重构。在广告创意中以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，是为了更充分地表达广告主题。广告创意对“大与小”的艺术处理给创意者带来了无限的表现力，也为接受者提供了广阔的想象空间。以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是创意者匠心独具的安排，因为它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼，是在辩证中对简洁的刻意追求。
应该说，“以小见大”是广告创意中的一种辩证法。这里的“小”，一是在对比中创造人的视觉反差，通过一些人们经验中的“大”“小”转化，来创造受众的视觉意外和心理意外，引起受众的关注；二是创造一种视觉集中，通过在平面中创造大量的留白，来强化主题概念的重大和产品的价值。在“以小见大”的创意中，寻找到“小”与“大”之间的切合点，形成概念的“提升”或是“借题发挥”，让受众在稍有“意料之外”却又在“情理之中”的感觉里，完成对广告创意的认同。“大与小”的对立统一，使广告创意产生戏剧性，产生娱乐。 四、虚与实的契合
虚与实是事物的两个方面，或者说是矛盾的统一体。“虚”引领并指导着“实”，“实”充满并扩张着“虚”。没有“实”的“虚”无意义，没有“虚”的“实”不存在。这就是“实”和“虚”，互相依赖，互相制约，缺一不可的辩证关系。
广告在创意中，有所写实，——明确的利益描述——明确的可辨认的物象——借助所描述的物象组合来表达思想——物象识别是从画面到思想……。这种写实是在整体加工，统一安排之上的，是一种符合逻辑和理性的构图。而广告创意中的虚，在与实的结合中，创造了一种和谐的，具有相关、相合、相融、整体等多方面意蕴的意境，它不是追求简单的形式上的对称与归一，而是创造一种万事万物相含相容，和而不同；相反相济，离而不弃的辩证一体。
第三节 辩证与沟通
一、阴与阳的对立统一
“阴阳”是中国传统文化中的一对重要范畴。《周易?系辞上传》云：“一阴一阳之谓道。”又谓：“阴阳不测之谓神。”可以说，中国哲学起始于阴阳哲学，这种哲学渗透在中国人的一
切生活方式、思维方式之中，并对中国人的价值观（包括审美观）产生深远影响。
哲学用阴阳来解读世界，又赋予阴阳以更丰富的辩证内涵：
首先，自然现象中的阴与阳具有只有具体的性质现象，没有具体的物质性，阴与阳有强烈的性质对立，但又有不可分离的密切关系，你中有我，我中有你，它们既有鲜明的对立关系、又有共生关系和互动关系，有明显的“对立统一”内涵。
其次，阴阳有一个物质性的基础来源，阴具有向内收缩、向下运动的性能，能够起凝聚作用；阳具有炎热、明亮的性质，产生向外扩张、向上运动的性能，能够起扩散作用。两者相比较，阴多指陈女性，阳则表达为男性；女性与男性体现出生活中最为鲜明的相反相成性质，表达出对立统一关系。阴气阳气以温度、亮度、运动为共同基础点，表达了对立双方在本质上的一体；阴气阳气双方的量变为阴消阳长与阳消阴长，体现了一条消长互变规律。
绝对伏特加广告,以女性的阴柔来反衬酒的阳刚，为强化阴柔与阳刚的平衡，广告创意者为女性模特带上牛仔帽，其表达阴阳相间的用意十分明显；另一则劳斯莱斯广告（见图4-3-2）为弱化其钢铁硬性，将一尊有两千年历史的胜利女神雕像，置于车前，潜意识中维系着中国人所常说的阴阳平衡。
沃尔沃广告（见图4-3-3）中婴儿安睡于母体，表达了阴阳相间的和谐，而潘婷广告（见图4-3-4）中头发的肌肉力度，则在女性头发这一典型的阴性物质中，渗入更多的阳性元素，达成阴与阳的对立统一。 二、西方逻辑与东方意象
任何一种思维方式本质上都是生存方式的反映，都要以特定的生存方式为基础。西方的逻辑是建立于实验的基础，强调科学和理性；而科学是描述性的，要求概念清晰、言传意达，将语与意、物与像尽可能明确的一一对应，企盼定量的精确表达，渴求在唯一性和高度抽象化中，达到普遍性。而东方的传统文化强调事物相互包含、互相兼容、互为因果、相辅相成、对立统一的整体性，是一种朴素的直观整体思维方式，重意境、重整体象征和整体观照。因而，西方逻辑是一种理性思维，东方意象则体现出一定的非理性倾向。
所谓理性思维，就是人们通过科学思考，理性的判断和推理，认识和把握客观世界规律的一种思维方式。理性思维有三个鲜明的特点：一是思维的客体是客观世界（包括自然界、人类社会和思想领域），即通过科学的思维（实验）揭示客观事物的规律，通过对事物本质和规律的科学性判断，沿着合乎规律的理性轨道，推导出另一事物的本质和规律；二是思维方式是线性的，满足叠加原理，无分支性，一因一果，无新质出现，用数学符号表现为：1+1=2；三是注重个体独立性，从个体中去把握整体。所谓非理性思维，是人们通过直觉、意志、欲
第04章广告创意的辩证观
